一夜之間，格力專賣店不見了，都變成了格力董明珠健康家。
在線上，抖音平臺上與格力相關的直播間名稱悄然變更為含有“董明珠健康家”或直接以“董明珠”命名。在線下，除四川成都外，山東、海南、重慶、江西等地的線下門店也已完成相關改造。
為何要更換名字？一家格力專賣店員工透露：“僅是店鋪外觀標識有所更替，經(jīng)營本質(zhì)并未改變，因為董總知名度非常高，這樣子的話就更親民一點。”對此言論，很多網(wǎng)友不買賬并辣評：一個大品牌妥妥做成微商保健品店！
不可否認，董明珠的確是格力電器品牌的指路明珠，只不過從格力手機、玫瑰空調(diào)到如今的董明珠健康家，格力電器品牌中董明珠的個人印記愈發(fā)鮮明，這一趨勢究竟利弊如何，尚待觀察。
格力專賣店更名，引全民關注
在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，珠海格力終端建設負責人高對董明珠健康家的整體戰(zhàn)略規(guī)劃及終端的展示方案進行了詳盡闡述和全面的展示。
有兩點重要信息值得關注：一是，董明珠健康家將通過場景化體驗數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務，重構(gòu)零售價值鏈。二是，董明珠健康家的全新發(fā)布，將是一場格力從產(chǎn)品到服務、從空間到體驗的品牌革命。
這標志著格力不再僅僅局限于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是基于智能新技術開始全面布局電器服務領域，實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務的全面升級。
其實，格力專賣店更名并不讓人意外，從格力手機到玫瑰空調(diào)再到董明珠健康家，格力電器品牌處處都是董明珠的身影，董明珠IP早已和格力電器牢牢綁定。
猶記得，被打上“董明珠烙印”格力玫瑰空調(diào)，這款產(chǎn)品從外觀到宣傳，都散發(fā)著獨特的“董明珠風格”。在產(chǎn)品宣傳中，董明珠的個人形象與理念深度融入其中，仿佛在告訴消費者，這是董明珠認可并力推的產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。
還有格力手機，更是董明珠 IP 與格力電器深度綁定的典型案例。初代格力手機用董明珠的個人頭像作為開機畫面，這一做法在手機行業(yè)中引起了軒然大波。有人質(zhì)疑，有人驚嘆，但不可否認的是，這一獨特的品牌塑造方式，讓格力手機在眾多品牌中擁有了獨特的辨識度。
這也說明了一點：無論是從前還是現(xiàn)在，格力電器品牌知名度一直在靠董明珠 IP 的強大影響力在支撐。
不破不立，董事長當“網(wǎng)紅”并非個例
在當下的商業(yè)世界，格力與董明珠的組合并非個例，企業(yè)品牌與董事長深度綁定的現(xiàn)象屢見不鮮，如小米雷軍、蔚來李斌、特斯拉馬斯克……
以小米與雷軍為例，從小米手機的發(fā)布到智能家居生態(tài)的搭建以及小米汽車的亮相，雷軍在每一個關鍵節(jié)點都扮演著至關重要的角色，消費者一提到小米，腦海中便會浮現(xiàn)雷軍的身影。
雷軍親自站臺重要的新品發(fā)布會現(xiàn)場，憑借出色的演講能力和對產(chǎn)品的深刻理解，向消費者傳遞小米追求極致性價比、勇于創(chuàng)新的品牌理念。這種深度綁定使得小米在競爭激烈的智能手機、智能家電、新能源汽車市場迅速崛起，以獨特的品牌形象吸引大量粉絲群體，形成強大的品牌忠誠度。
不可否認，董明珠是一名優(yōu)秀的企業(yè)家。她的雷厲風行、追求卓越的企業(yè)家形象，也讓格力電器在消費者心中樹立起了高品質(zhì)、嚴要求的品牌形象。只不過，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定，有利有弊。
從積極的一面來看，董明珠作為一位極具話題性和影響力的企業(yè)家，她的個人形象和聲譽能夠為格力電器帶來強大的品牌曝光度。在財富方面，《2020年·胡潤百富榜》顯示，董明珠以59億元財富位列第984名。不過，2021年董明珠財富下滑。2022年至2024年，董明珠未登上胡潤百富榜。
然而，這種深度綁定也并非毫無風險。過度依賴董明珠 IP，可能會在一定程度上掩蓋格力電器其他方面的優(yōu)勢和創(chuàng)新，不利于品牌的多元化發(fā)展。
孤注一擲，打造最具辨識度的“品牌力”
在競爭激烈的家電市場，格力電器曾經(jīng)的輝煌如今已被陰霾籠罩。從格力電器的業(yè)績報告中，可以窺視一二。
根據(jù)財報顯示，截至2024年前三季度，格力實現(xiàn)營收為1474億元，增速為-5.39%；實現(xiàn)凈利潤219.6億元，增速為9.3%。反觀美的，其在2024年前三季度，實現(xiàn)營收2030億，增速為2.17%；實現(xiàn)凈利潤151.5億，增速為15.27%。
曾幾何時，格力在家電行業(yè)中獨占鰲頭，是品質(zhì)與實力的象征。然而，近年來的市場格局卻發(fā)生了天翻地覆的變化，格力電器的業(yè)績增長乏力，被老對手美的集團遠遠甩在了身后。
格力業(yè)績下滑的原因，歸根結(jié)底在于其過于依賴空調(diào)業(yè)務，多元化發(fā)展舉步維艱。截至 2024 年上半年，格力電器在空調(diào)業(yè)務上的營收為 779.6 億元，占總營收的比例高達 78.14%，而其他生活電器、綠色能源等業(yè)務的營收占比均不足 10%。
對比之下，美的在多元化發(fā)展上相對均衡，涵蓋暖通空調(diào)、消費電器、機器人及自動化、新能源及工業(yè)技術、智能建筑科技等多個領域，各業(yè)務板塊均能貢獻一定營收。
2024年上半年財報數(shù)據(jù)，美的智能家居業(yè)務（ToC）實現(xiàn)了1476億元的收入，同比增長11%，占集團總營收的比例約為68%；商業(yè)及工業(yè)解決方案（ToB）上半年收入為597億元，同比增長6%，整體占比不斷增加。
在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中，單一業(yè)務顯然難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長，格力的發(fā)展陷入了瓶頸。格力深度綁定董明珠的個人 IP，這種“人設IP + 產(chǎn)品”的雙重優(yōu)勢，或?qū)⒆尭窳Τ蔀樽罹弑孀R度的家電品牌，重拾增長。
這種孤注一擲的做法，無疑是把全部雞蛋放在同一個籃子里。一旦董明珠個人形象出現(xiàn)危機，或者她的決策出現(xiàn)重大失誤，格力電器必然會受到牽連。可格力似乎已經(jīng)沒有更好的選擇，在當前的市場環(huán)境下，董明珠的個人 IP 是格力能夠維持市場競爭力的關鍵因素。
總之，董明珠 IP 與格力電器的深度綁定已經(jīng)成為一種既定的商業(yè)現(xiàn)象。未來，格力電器如何在利用董明珠 IP 優(yōu)勢的同時，規(guī)避潛在風險，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是值得深入思考的問題。
格力突破競爭僵局的突破口
在家電行業(yè)的激烈競爭賽道上，格力電器正站在命運的十字路口，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。誠然，董明珠作為格力的靈魂人物，其個人 IP 與格力電器深度綁定，在一定時期內(nèi)為品牌帶來了巨大的曝光度和市場影響力。
但這種依賴個人 IP 的發(fā)展模式風險太大，格力若想重塑輝煌，核心競爭力絕不能長期寄希望于董事長的個人光環(huán)，而需在技術創(chuàng)新與多元化業(yè)務拓展上狠下功夫。
首先，技術創(chuàng)新是格力重塑競爭力的不二法門。在智能化、綠色環(huán)保等新技術如雨后春筍般涌現(xiàn)的當下家電市場，格力若仍固步自封，必將被時代的洪流所吞噬。格力必須以前所未有的決心和投入，深耕智能控制技術、綠色節(jié)能材料等領域，以技術領先優(yōu)勢構(gòu)建起難以逾越的市場壁壘。
其次，多元化業(yè)務拓展是格力降低業(yè)務風險、拓寬市場空間的必由之路。環(huán)顧四周，家電行業(yè)的競爭對手們早已在多元化道路上疾馳，格力必須果斷跳出舒適區(qū)，大膽涉足新興領域，通過并購、合作等多種方式，迅速構(gòu)建起多元化的業(yè)務版圖。
董明珠曾表示：做IP不是想當網(wǎng)紅，而是為了給消費者一個承諾。這固然體現(xiàn)了她對品牌的責任感，但格力想要實現(xiàn)從“賣空調(diào)”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型，僅靠董明珠個人承諾遠遠不夠，更需要實實在在的技術創(chuàng)新和多元化的產(chǎn)品與服務。
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