作者：夏天

審校：周鶴翔

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這是一個(gè)得消費(fèi)者得天下的時(shí)代。

今天我們都說(shuō)“無(wú)娛樂不營(yíng)銷”，一葉子作為靠廣告砸出來(lái)的品牌，可謂是將營(yíng)銷玩到了極致。

2015年，一葉子強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍面膜市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)品牌短短兩年就砸下了多達(dá)十億的廣告費(fèi)，冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》、《火星情報(bào)局》、《擇天記》等熱門綜藝節(jié)目和影視電視劇。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，江蘇衛(wèi)視的周末檔基本被一葉子承包，因而名聲大噪。

不過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷，弱化產(chǎn)品，這在某種程度上反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題——過(guò)度營(yíng)銷，即企業(yè)在運(yùn)作中過(guò)度依賴營(yíng)銷手段，如廣告、促銷、價(jià)格戰(zhàn)，而忽視戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品管理，忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。

但是不能否認(rèn)的是，一葉子在兩年的時(shí)間里，在一片“紅?！钡拿婺な袌?chǎng)殺出了一條路。

營(yíng)銷玩的溜

任何時(shí)候，流量都是最基本的打法。

2014年至2015年，雖然整個(gè)面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質(zhì)良莠不齊，于是面膜市場(chǎng)迎來(lái)了第一次寒冬。

一葉子順勢(shì)而生，此時(shí)的韓束（也就是上美的前身），還是一個(gè)不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部隊(duì)，護(hù)膚、男士、洗護(hù)、彩妝等領(lǐng)域品牌接連面世。

但是，韓束的多品牌戰(zhàn)略在2013年暫緩，運(yùn)營(yíng)了兩年的一葉子等眾多品牌停滯。而后，韓束開啟了“廣告狂人”般的宣傳模式，冠名《我是大美人》、《非誠(chéng)勿擾》等，2014年廣告總投入逾10億。同時(shí)，品牌進(jìn)行全渠道商業(yè)布局，大力發(fā)展KA、CS和電商渠道。

在主品牌獲得成功之后，上美將此復(fù)制到旗下各個(gè)品牌，其中就包括一葉子。2015年，作為上美主推的品牌一葉子被給予厚望，上美集團(tuán)認(rèn)為，一葉子在名字上靠近年輕群體，況且在電商渠道已經(jīng)積累了一些名氣和經(jīng)驗(yàn)，具有脫穎而出的潛力。

2015年1月，一葉子正式全面鋪市，主打“新鮮面膜”概念的這一品牌在全年4億元的廣告推動(dòng)和快速的渠道布局下迅速發(fā)展壯大。

2016年上美更是大手筆，一葉子強(qiáng)勢(shì)冠名湖南衛(wèi)視熱門綜藝《天天向上》，潛移默化地向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮有營(yíng)養(yǎng)，天然不刺激”的品牌理念。4月12日，一葉子斥巨資1.5億獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視全新互動(dòng)音樂綜藝節(jié)目《一葉子 · 我想和你唱》，開播后，連續(xù)三周蟬聯(lián)周六晚間綜藝收視率冠軍。5月21日晚，《一葉子 · 我想和你唱》第三期市占率首次突破20%，在同時(shí)段節(jié)目中遙遙領(lǐng)先。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年上市當(dāng)年一葉子銷售額達(dá)到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動(dòng)。2016年銷售額為實(shí)現(xiàn)280%的增長(zhǎng)，其進(jìn)一步將廣告預(yù)算增加至5億元。

這兩年夏天承包流量的現(xiàn)象級(jí)綜藝《明日之子》就不得不談。《明日之子》是2017年起，騰訊視頻自制的集娛樂、科技、藝術(shù)于一體的偶像養(yǎng)成多產(chǎn)業(yè)越界融合重項(xiàng)“超級(jí)IP”，是第一檔專注于長(zhǎng)遠(yuǎn)偶像養(yǎng)成和發(fā)展的節(jié)目。

要知道，作為《明日之子》的獨(dú)家冠名，借用節(jié)目“超級(jí)IP+偶像養(yǎng)成”的模式特點(diǎn)，一葉子幾乎出現(xiàn)在節(jié)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)，“流量變現(xiàn)”在一葉子這里一點(diǎn)都沒浪費(fèi)。

可以說(shuō)，一個(gè)新品，用廣告砸出品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并進(jìn)一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的關(guān)鍵之一。對(duì)于上美甚至是整個(gè)日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌的依賴程度都比較高，那么能夠脫穎而出肯定是營(yíng)銷玩得好。

質(zhì)量問題不能視而不見

過(guò)度營(yíng)銷后，人們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會(huì)更高。

在黑貓投訴平臺(tái)，有33條關(guān)于一葉子的投訴，就拿其中一個(gè)來(lái)說(shuō)，投訴編號(hào)“17347762241”的投訴對(duì)象是“一葉子面膜”，投訴問題是“商品質(zhì)量問題”。

問題：網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一葉子面膜打開后發(fā)現(xiàn)有一根眉毛之類的在面膜中間。

網(wǎng)友還解釋說(shuō)：請(qǐng)不要用“這么點(diǎn)小事”的言論來(lái)推脫，我*還看到說(shuō)打開有蟲子的情況，看來(lái)這種情況根本不是個(gè)例，發(fā)生概率還是很高的，所以，是生產(chǎn)環(huán)境、監(jiān)管力度、品牌管理等的問題，讓人無(wú)語(yǔ)！任何品牌任何商品，連最基本的衛(wèi)生都保障不了，還說(shuō)什么。況且價(jià)格也并不便宜，不要求你做到物超所值，連最基本的保障都沒做到。要求品牌方作出道歉和對(duì)我本人的賠償，以及該有的處罰。

說(shuō)明：該產(chǎn)品是我于2018.7月左右購(gòu)于杭州屈臣氏（匯和城店），當(dāng)時(shí)購(gòu)買了2盒。（請(qǐng)不要糾結(jié)購(gòu)買時(shí)間問題，因?yàn)槊婺け容^多，平時(shí)會(huì)使用不同產(chǎn)品，所以現(xiàn)在剛用到這片問題產(chǎn)品）

一般來(lái)講，如果是過(guò)敏的話，導(dǎo)致過(guò)敏的因素有很多，但是除此之外，不同的消費(fèi)者因不同的問題對(duì)一葉子進(jìn)行投訴或者訴訟，從一定程度上也反映出其產(chǎn)品的質(zhì)量或許還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

營(yíng)銷過(guò)度帶來(lái)的隱憂

為了塑造品牌，吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳推廣成為化妝品企業(yè)打開市場(chǎng)的第一步，當(dāng)然各企業(yè)在這方面的投入也是十分巨大，并且呈現(xiàn)出一個(gè)不斷增加的趨勢(shì)。

但需要注意的是，巨額的廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用一方面在提高企業(yè)品牌知名度，提高企業(yè)銷售額的同時(shí)，也可能侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。

就拿已經(jīng)上市的珀萊雅來(lái)說(shuō)，據(jù)2019年半年報(bào)顯示，2019年上半年珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.28億元，同比增長(zhǎng)27.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.73億元，同比增長(zhǎng)34.49%。

與此同時(shí)，2019年上半年珀萊雅的銷售費(fèi)用為5.23億元，同比增長(zhǎng)33.49%，對(duì)于銷售費(fèi)用的變動(dòng)，珀萊雅解釋稱，主要是因?yàn)?019年上半年為配合公司新品推廣、爆品打造、加大了線上線下聯(lián)動(dòng)推廣等廣告?zhèn)鞑チΧ龋瑥亩沟眯麄魍茝V類費(fèi)用同比增加幅度較大。

雖說(shuō)重視廣告宣傳推廣，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)是必經(jīng)之路，但是如果過(guò)于依賴營(yíng)銷，而不去強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么短期的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額是看得見的，但是未必是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，創(chuàng)新才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的立身之本。

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