作者：楊遠
編輯：一條輝
來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）
已經快三個多月過去了，小紅書的“歸來”依舊成謎。
據媒體最新報道，小紅書內部人士稱“還不清楚具體的上線時間”，“我們也在等?！?/p>
2019年7月30日，是小紅書沉重的一天。
在包括華為、OPPO、vivo等安卓應用商店遭遇集體下架，之后，小紅書更是全平臺下架，且上架時間未知。8月1日凌晨，“小紅書”在官方微博發(fā)布聲明稱將全面排查、深入自糾，對于下線原因只字未提。
“失控”小紅書
最初的小紅書，據創(chuàng)始人毛超稱，是為了做境外購物的知乎，為海購人群提供購物交流平臺，借著海購風口，2014年小紅書也變成了“內容+電商”模式，對此，媒體曾有個總結：亞馬遜＋Instagram。
最重要的是，小紅書里的內容，是完全以接地氣的用戶聊天角度呈現，而非商家“高高在上”的宣傳姿態(tài)，這也是小紅書雖然市場份額在電商同行里不算頂尖頭部，但變現率、用戶粘性較高的原因。
小紅書這種靠KOL內容帶貨的模式也被效仿，雖然蘑菇街、淘寶都盡力向社交靠近，也都推出直播、購物評論分享功能，但小紅書的圖文形式還是顯然更勝一籌。
電商們模仿社交的形式容易，但小紅書多年積累下來的優(yōu)質帖子、對垂直領域有深入思考的“知乎”模式，以及高忠誠度的用戶社區(qū)生態(tài)，不是一時就能被超越的。
淘寶內容太官方、微信比較封閉，微博信息太雜，這也是注重垂直測評、開放生態(tài)的小紅書，相比其他垂類電商的內容護城河。
據公開資料顯示，小紅書總注冊用戶已達到3億，月活達8500萬人，日活約2000-2500萬人。而此前，在2019年2月，創(chuàng)始人瞿芳和毛超聯名發(fā)出內部信，稱 “2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關鍵年 “。
如果不是因7月末的下架事件“剎車”，小紅書可能還會繼續(xù)在用戶增長的路上狂奔。
實際上，在小紅書謀求更多用戶增長、追求規(guī)模化的同時，小紅書的負面質疑聲音早已不斷涌出，從2018年起，關于小紅書可能涉及灰色產業(yè)鏈、數據造假等消息就陸續(xù)流出。
有利就有弊。
如今看來，追求規(guī)?；男〖t書，痛點也逃不過內容與電商平臺結合的問題：一方面是電商平臺逃不過的假貨泛濫、投訴頻出等問題，另一方面則是內容平臺逃不過的虛假廣告、筆記代寫、內容低俗違規(guī)等問題。
以UGC或PGC產生內容再引流到商城變現，新氧、馬蜂窩等都屬于類似的商業(yè)模式，也同樣都避免不了相似的問題。
小紅書的焦慮
小紅書內部人士曾透露，平臺下架以后，瞿芳承認，小紅書之前跑得太快，需要時間沉淀和反思。
在如今用戶增長放緩、內容平臺爭相跨界的背景下，打敗小紅書的，也不是普通的電商平臺。
根據媒體曝出的一份抖音與小紅書的KOL廣告報價單，雖然小紅書日活遠低于抖音，但是同樣的粉絲數，小紅書紅人的報價普遍要比抖音高，因為小紅書的轉化率更高。
但小紅書并不是沒有焦慮。
ZPartners曾做過調查，如今用戶使用小紅書，越來越偏向“搜索”功能，即在其他內容平臺上看到一件商品，就會到小紅書上搜索相關體驗信息，小紅書成了越來越多的人“有目的”的使用平臺。
這也反映出，小紅書似乎不再是用戶內容消遣或海購的首選，而是成為其他平臺的輔助。
2019年2月小紅書升級組織架構，并上線品牌合作人平臺，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來從中抽取傭金，探索新的商業(yè)化方式，這被業(yè)內解讀為小紅書尋求加速商業(yè)化，同時也是對KOL的大洗牌。
此舉一出，有不少KOL抱怨小紅書的嚴苛機制，雖然能在一定程度上保證內容質量，但也會面臨KOL紅人流失、被對手平臺挖走的風險，這對于核心支柱靠內容的小紅書來說，不能不為一種沖擊。
即使是產出優(yōu)質內容的博主，也難說這段時間不會被知乎、微博等平臺分走，而且，對手也一直在不停的努力。
在小紅書下架的這段時間，微博推出社交app綠洲，同時承載電商功能；抖音不久推出短視頻搜索功能，野心直指電商變現；快手與知乎合作提升內容影響力，也都在為電商升級蓄力。
此外，小紅書重視的自營電商也坎坷不斷，在海外建立的倉儲、物流等業(yè)務，都是需要重金、且耗費時間試錯的投入。曾有多家媒體報道，小紅書的電商在供應鏈、渠道、物流等方面并無優(yōu)勢，在黑貓投訴上，關于小紅書的投訴達589條，大部分也針對電商假貨問題。
這次整改，對小紅書而言是個拐點。轉折之后，小紅書要思考的，要改變的，依舊很多。
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