作者：Rick

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

張一鳴和他的今日頭條，一直以來都是話題不斷。

當(dāng)下，留給世人印象最深的，其是帶著一家新晉互聯(lián)網(wǎng)大廠一路狂奔還逢人必懟的張一鳴，那張人畜無害的笑臉。

可是如果梳理自2017年今日頭條改名字節(jié)跳動(dòng)、正式發(fā)出進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)大廠號(hào)角以來的對(duì)外投資可以發(fā)現(xiàn)，張一鳴看似不講理的面孔背后，是一個(gè)謹(jǐn)慎又小心的投資邏輯。

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)投資的項(xiàng)目超過50個(gè)。其中，絕大多數(shù)都是在為今日頭條的內(nèi)容、流量與變現(xiàn)補(bǔ)強(qiáng)或者夯實(shí)基礎(chǔ)。

因此，有媒體表示，如果評(píng)選互聯(lián)網(wǎng)大佬的演技，張一鳴一定榜上有名。

想拿BAT投資的技術(shù)控

張一鳴除了演技之外，其實(shí)一直都是一個(gè)認(rèn)死理的產(chǎn)品經(jīng)理。

雖然年輕，但躁動(dòng)的心帶來的是在不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)多次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，而且都離不開社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)。

可以說，與張小龍五百年前是一家的張一鳴，幾乎在同一時(shí)間也看到了社交網(wǎng)絡(luò)的前景。

但可惜的是，他跟張小龍的差距，是一個(gè)騰訊。

2012年，張一鳴搞出一個(gè)小東西，就是通過技術(shù)將當(dāng)時(shí)主流的幾個(gè)BBS里搞笑的東西，根據(jù)讀者的愛好篩出來。

這個(gè)就是后來曾經(jīng)惹出軒然大波的內(nèi)涵段子的前身。

張一鳴拿出技術(shù)后，在圈子里不斷找投資人。

也正是在同時(shí)，從360出來打算做內(nèi)容分享方面天使投資的劉峻，在拿到張一鳴的方案時(shí)，感到眼前一亮。

中關(guān)村一個(gè)叫“醉愛“的飯館，成了初出茅廬的張一鳴說服劉峻的地方。據(jù)說，當(dāng)時(shí)飯桌上還有一個(gè)人是后來干了美團(tuán)的王興，另一個(gè)是搜狗的王小川。

但跟張一鳴一拍即合的，只有劉峻。

剛起步時(shí)，張一鳴先做了搞笑囧圖和內(nèi)涵段子，通過技術(shù)把各家微博和社區(qū)里轉(zhuǎn)發(fā)率最高、點(diǎn)擊評(píng)論最多的內(nèi)容篩出來。

問題是，內(nèi)涵段子和搞笑囧圖雖然很抓流量，但是搞笑這種題材的個(gè)性化程度有限，對(duì)于用戶的留存和影響力不夠。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)在干了半年后意識(shí)到，可能要利用這種技術(shù)做一個(gè)綜合的以新聞內(nèi)容為核心的平臺(tái)，才能發(fā)揮出個(gè)性化推薦的優(yōu)勢(shì)。

于是今日頭條正式誕生。

其實(shí)，連張一鳴也沒想到，今日頭條現(xiàn)在成了站在BAT對(duì)面的挑戰(zhàn)者。

他那個(gè)時(shí)候一直憧憬，什么時(shí)候能拿到BAT的投資就好了。

但是，劉峻一直認(rèn)為，張一鳴能干出來。

因?yàn)榻袢疹^條是一個(gè)逆向的新聞搜索引擎，從業(yè)務(wù)層面具備了沖擊BAT的可能。“一開始我就認(rèn)為頭條和新聞客戶端不是一碼事，頭條只是從推送新聞起步而已，本質(zhì)上是一個(gè)推薦引擎，跟百度反過來“。

當(dāng)然，張一鳴也給他的印象非常好。

在劉峻看來，他是一個(gè)低調(diào)和謙虛得有點(diǎn)過頭的人。張一鳴不愿意露面，有段時(shí)間想讓他接受個(gè)采訪，就跟要?dú)⒘怂畈欢?；另外，就是每次融資時(shí)，他對(duì)投資人報(bào)的用戶和收入目標(biāo)都太保守。

“他心里想的是100，對(duì)投資人只會(huì)報(bào)個(gè)80，但實(shí)際上最后做出來的往往是120甚至150”。

因此，劉峻看好張一鳴和今日頭條的前景。

只不過，曾經(jīng)有一個(gè)傳言,在今日頭條A輪融資的時(shí)候，BAT投資部，包括中國主流所有知名基金都在今日頭條的會(huì)議室出現(xiàn)過，然而沒有一家機(jī)構(gòu)肯投資今日頭條，甚至，早期的張一鳴甚至想出售給巨頭，對(duì)方并不同意購買，現(xiàn)在回想起來，估計(jì)巨頭腸子都悔青了。

“新”媒體的舊生意

2014年開始，今日頭條徹底火了。

尤其是搭上了短視頻和知識(shí)分享的快車，今日頭條迅速聚集了人氣。

2016年張一鳴押寶短視頻，推出“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的短視頻全家桶，通過巨額補(bǔ)貼和營銷投入使其在眾多短視頻應(yīng)用中脫穎而出。

一年后，頭條系三大短視頻APP進(jìn)入行業(yè)TOP4，成功收割短視頻流量紅利。到了2018年6月，抖音DAU過億，成功登頂短視頻DAU榜單。

而受益于2014年爆紅的資訊分發(fā)市場(chǎng)，今日頭條本身的流量被大規(guī)模釋放。其活躍用戶從2016年5月的8288萬人增至2018年6月的2.68億人，用戶使用時(shí)長(zhǎng)從2014年的11.23分鐘增長(zhǎng)至2017年的73.45分鐘。

而在今日頭條APP和抖音兩大超級(jí)流量入口的帶動(dòng)下，頭條系A(chǔ)PP的總使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比例已經(jīng)超過10%。

從數(shù)據(jù)來看，頭條系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過百度系、阿里系和新浪系，僅次于騰訊系位列第二，新互聯(lián)網(wǎng)巨頭的雛形日益顯現(xiàn)。

今日頭條火了，投資人也來了。

根據(jù)華爾街見聞的報(bào)道，今日頭條在2018年8月啟動(dòng)了新一輪融資，估值達(dá)到了750億美元，這一估值將超越滴滴出行和美團(tuán)，成為僅次于螞蟻金服的國內(nèi)非上市企業(yè)。

甚至在融資最后環(huán)節(jié)簽字的時(shí)候，投資人自己也不敢肯定。今日頭條是不是價(jià)格太貴，他們到底能走多遠(yuǎn)。

這就是苦惱今日頭條已久的變現(xiàn)問題——伴隨著大規(guī)模資金進(jìn)入的，還有讓張一鳴快喘不過氣來的盈利壓力。

張一鳴和自己的團(tuán)隊(duì)也曾在頭條系驗(yàn)證過各種各樣的技術(shù)類變現(xiàn)，但最終，頭條旗下的各個(gè)APP，不約而同選擇了廣告作為變現(xiàn)的主要途徑。

不管是抖音的帶貨、還是直接投放，亦或者是今日頭條的貼片廣告、頭條小店、付費(fèi)專欄等變現(xiàn)形式，其實(shí)核心仍是基于媒體傳播能力的廣告行為。

只不過，多了利用社交屬性和技術(shù)能力的解決方式，讓廣告更為直接。

當(dāng)然，由于張一鳴的產(chǎn)品經(jīng)理思維濃厚，倡導(dǎo)“技術(shù)沒有價(jià)值觀“，使頭條系的用戶流量顯得真實(shí)客觀，也無形中提升了廣告商的投放效果。

但同時(shí)，也正是基于這個(gè)價(jià)值觀，類似于在抖音買到壞了的“三無大蝦”的消費(fèi)事件一再發(fā)生，讓試圖將媒體流與電商行為結(jié)合的頭條系，受到很大影響。

而且，由于對(duì)技術(shù)的“蜜汁自信”，張一鳴的頭條系電商后臺(tái)，一沒有消費(fèi)者投訴機(jī)制，二沒有消費(fèi)者遇到問題后的反饋體系，甚至商家入住后的相關(guān)服務(wù)也完全交由技術(shù)平臺(tái)自行處理，讓很多消費(fèi)者與入住商家很受傷。

（頭條值點(diǎn)商城沒有任何消費(fèi)者投訴入口）

甚至在2019年“315”晚會(huì)之后，就有媒體爆料表示，曾經(jīng)在百度出沒的很多“灰色“電商，已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移至頭條小店或者抖音帶貨。

他們看重的，也正是頭條與消費(fèi)者之間的割裂。

從這點(diǎn)看，在頭條基于純技術(shù)的實(shí)現(xiàn)的利用帶貨廣告變現(xiàn)邏輯，還是要打個(gè)問號(hào)，也就是說，在頭條的變現(xiàn)方面，如今的頭條正在尋找答案，這一點(diǎn)如同當(dāng)年的騰訊，擁有巨大用戶，然而，早些年的騰訊實(shí)在不知道如何變現(xiàn)。

逢互聯(lián)網(wǎng)巨頭必懟的張狂

張一鳴和今日頭條的出名，還在于他執(zhí)著的不停發(fā)起對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

尤其是對(duì)騰訊。

巧合的是，正是在2016年騰訊提出控股收購頭條被拒絕后，雙方開始頻繁對(duì)決公堂。

光在2017年，騰訊法務(wù)部就接連起訴今日頭條300次，涉案內(nèi)容都與侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)有關(guān)。

而自從2018年4月，微信、QQ禁止今日頭條旗下的視頻應(yīng)用和新聞應(yīng)用分享鏈接后，頭條與微信的大戰(zhàn)就上升了一個(gè)高度。

張一鳴曾就此在自己的微信朋友圈吐槽，說騰訊的打壓和小心眼，而馬化騰看到了給他的回復(fù)是：

平臺(tái)一視同仁，你過敏了。

張一鳴這個(gè)人要爭(zhēng)氣，于是今日頭條在2019年1月21日上線了視頻社交工具——多閃。

如果干不動(dòng)你，我就造個(gè)工具來。

而這對(duì)于騰訊來說，就意味著全面宣戰(zhàn)。因?yàn)?，基于社交的產(chǎn)品化基因是其不能變動(dòng)的底線。

騰訊就干了兩件事，一個(gè)是封死了多閃在微信里的下載鏈接，一個(gè)是禁止多閃使用微信和QQ登錄。

甚至騰訊還起訴了頭條，這得到了法院的部分支持。

而張一鳴很有意思，他選擇了將判決書公開，試圖造就一個(gè)被打壓的形象。

實(shí)際上，這不是張一鳴第一次與互聯(lián)網(wǎng)大佬互懟。

2018年2月，今日頭條曾爆發(fā)與知乎的戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)張一鳴花大價(jià)錢簽約知乎超過300個(gè)“大V”，并禁止他們更新知乎頁面。

接下來是微博，由于微博實(shí)名制要求，今日頭條被微博限制不能用微博名義登錄，為此頭條開啟互懟模式。張一鳴也曾對(duì)此發(fā)言表示：“希望同行以開放心態(tài)做事”。

之后，因?yàn)榘俣劝l(fā)文稱今日頭條碰瓷騰訊，今日頭條還將百度告上法庭要求賠償。更是于今年8月份正式推出今日頭條自己的搜索引擎，與百度展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

因此，張一鳴被稱作戰(zhàn)斗狂人，不是沒道理的。

小心謹(jǐn)慎的投資

但作為戰(zhàn)爭(zhēng)狂人，其實(shí)張一鳴還有另外一面。

如果梳理今日頭條的對(duì)外投資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)處處離不開內(nèi)容建設(shè)和自身基礎(chǔ)補(bǔ)強(qiáng)。

由于今日頭條是信息流產(chǎn)品，所以它依賴于用大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容盡量延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。另外，今日頭條作為一家技術(shù)型公司，關(guān)注點(diǎn)在于“內(nèi)容的分發(fā)”而不是內(nèi)容制作本身。

而對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，張一鳴的邏輯就是“花錢買”。

他用3年過50筆投資，成功為今日頭條在內(nèi)容上建立了牢固的護(hù)城河。

包括華爾街見聞、Pappi醬、極客公園等優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)，都或多或少得到了今日頭條的投資，也成功被張一鳴捆綁到了內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)車上。

根據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道顯示，今日頭條最早于2014年就開始對(duì)外投資。第一個(gè)成型的股權(quán)投入項(xiàng)目就是現(xiàn)在被視為今日頭條圖庫布局的圖蟲網(wǎng)。

甚至，張一鳴還在加大力度補(bǔ)貼普通的內(nèi)容生產(chǎn)者。

頭條系的各個(gè)平臺(tái)，每個(gè)月都會(huì)有巨額的獎(jiǎng)金發(fā)出。用張一鳴的原話表示就是?！拔覀兙褪窍胗缅X砸出一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商，而且專屬于今日頭條?！?/p>

當(dāng)然，張一鳴也沒忘記在社交領(lǐng)域繼續(xù)下注。

自媒體人曲凱在《頭條的發(fā)家與困局》一文中也提到，張一鳴曾在講話中表示，“社交關(guān)系是最強(qiáng)的留存”。所以頭條內(nèi)部孵化了諸如內(nèi)涵段子、抖音等很多產(chǎn)品，而外部也投資了很多初創(chuàng)公司。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，頭條投資的這些外部社交屬性公司有老友科技 Tiki app、花熊、Vshow 我秀時(shí)代、Flipagram 等。

同樣，今日頭條還在不停的向自己的廣告代理商進(jìn)行投資，一般占股在10%左右。

例如西安微聚信息技術(shù)有限公司、安徽今日互聯(lián)科技有限公司、太原金紅花廣告有限責(zé)任公司等，都已經(jīng)從廣告代理商發(fā)展為頭條的投資對(duì)象。

從這樣的表現(xiàn)可以看出，張一鳴沒有選擇去耗費(fèi)精力、財(cái)力去搭建銷售團(tuán)隊(duì)，而是通過投資入股代理商或者和大型的媒介代理公司簽訂協(xié)議來拓展客戶。

這是一個(gè)很聰明的決定。

縱觀現(xiàn)在已經(jīng)能查到的頭條對(duì)外投資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作和社交，張一鳴做了非常大的布局。而其他投資的目的，又大部分是為了保證自己的銷售渠道穩(wěn)定。

因此，所有看過頭條投資企業(yè)名單的人，都會(huì)認(rèn)為這樣的投資是一個(gè)非常穩(wěn)健的體系。

從這點(diǎn)上看，一點(diǎn)也不張一鳴。

非常有意思的是，這個(gè)謹(jǐn)慎的張一鳴面孔很不清晰，甚至有時(shí)候還會(huì)沉在水下。

反而是那個(gè)張狂的身影時(shí)常出現(xiàn)。

因此，有人說，他是互聯(lián)網(wǎng)大佬中的演技派。

我們更愿意相信，也許，這是張一鳴自己設(shè)定的保護(hù)色，為的是那個(gè)“用技術(shù)改變世界的夢(mèng)想”。

滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄。

當(dāng)然，這句話還有一個(gè)解釋，那就是互聯(lián)網(wǎng)大潮是后浪推前浪，前浪拍死在沙灘上。

如是而已。

看不懂的張一鳴如今也讓投資人看不懂：

“我們很早期的一個(gè)企業(yè)級(jí)服務(wù)項(xiàng)目，今日頭條投資部也過來問價(jià)，他們?cè)诖祟I(lǐng)域布局很多，到底是為什么呢？”

作為一個(gè)成功的技術(shù)派，今日頭條的邊界到底在哪里？

參考資料：

部分來自GPLP犀牛財(cái)經(jīng)的調(diào)研，部分來自以下稿件：

《專訪今日頭條天使投資人劉峻：騰訊在投資上錯(cuò)過兩個(gè)最大的機(jī)會(huì)》 公眾號(hào)捕手志

《在BAT的剿殺下，今日頭條投資30多家公司，張一鳴不站隊(duì)能破局？》公眾號(hào)IT橘子

《頭條的發(fā)家與困局》 作者曲凱

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