4月30日，海爾集團(tuán)四大上市公司之一——海爾智家發(fā)布2019年報(bào)及2020年一季報(bào)。2019年，海爾智家營(yíng)收盈利持續(xù)穩(wěn)健提升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2007.6億元，同比增長(zhǎng)9.05%；歸母凈利潤(rùn)82.1億元，同比增長(zhǎng)9.66%。

報(bào)告期內(nèi)，海爾智家各品類市占率持續(xù)提升。其中冰箱、洗衣機(jī)持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，線上市場(chǎng)份額分別是第二名的3.1、2.1倍，線下市場(chǎng)份額分別是第二名的2.2、2.2倍。此外，中央空調(diào)的市場(chǎng)份額達(dá)9.6%，同比提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

過去一年，房地產(chǎn)市場(chǎng)回落，家電需求增長(zhǎng)乏力。行業(yè)寒冬下，海爾智家逆勢(shì)突破，實(shí)現(xiàn)盈利持續(xù)改善和業(yè)績(jī)穩(wěn)定釋放，主要得益于其在高端市場(chǎng)及全球化市場(chǎng)的先手布局已持續(xù)收獲，鑄就了品牌護(hù)城河。

2019年，卡薩帝高端品牌加速成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入增幅30%，高端市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

市占率、營(yíng)收同步提升，卡薩帝深耕多年獲效

海爾智家主要從事冰箱/冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電等智能家電產(chǎn)品與智慧家庭場(chǎng)景解決方案的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

2019年，空調(diào)行業(yè)庫存高企、電商渠道下沉，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇。受此影響，海爾智家的空調(diào)業(yè)務(wù)收入291.28億元，同比減少8.32%。除空調(diào)業(yè)務(wù)外，海爾智家的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

其中，電冰箱業(yè)務(wù)收入584.38億元，同比增長(zhǎng)7.54%；洗衣機(jī)業(yè)務(wù)收入447.14億元，同比增長(zhǎng)23.29%；廚電業(yè)務(wù)收入295.09億元，同比增長(zhǎng)18.27%；裝備部品及渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入280.58億元，同比增長(zhǎng)4.47%；水家電業(yè)務(wù)收入96.24億元，同比增長(zhǎng)5.77%。

隨著家電行業(yè)的持續(xù)低迷，越來越多家電企業(yè)開始尋求新的增量空間。申港證券研究報(bào)告提出，我國已由早期家電普及為主逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，這也正是家電品牌由大眾化定位向高端化細(xì)分的過程。

在高端市場(chǎng)深耕多年的卡薩帝品牌，其2019年收入增幅30%，持續(xù)擴(kuò)大高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，萬元以上冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)到40%、75.5%；15000元以上家用空調(diào)市場(chǎng)，份額達(dá)到40%。

在市場(chǎng)端確立優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘增量的同時(shí)，卡薩帝也在推進(jìn)供給端的升級(jí)，卡薩帝規(guī)模的提升將加深對(duì)公司整體盈利能力的改善。從不同品類來看，卡薩帝近年正處高增速期，主營(yíng)結(jié)構(gòu)由冰洗核心向空廚多元化推進(jìn)。

其中，卡薩帝冰箱收入逆勢(shì)增長(zhǎng)27%；洗衣機(jī)收入增長(zhǎng)14%，上半年因新工廠產(chǎn)能爬坡等因素影響的供給在下半年獲得改善，隨著產(chǎn)能恢復(fù)，下半年卡薩帝洗衣機(jī)收入增長(zhǎng)30%。

空調(diào)領(lǐng)域，2019年卡薩帝空調(diào)收入增幅130%，高端市場(chǎng)份額持續(xù)提升：在萬元以上高端市場(chǎng)份額，從年初的13.3%增長(zhǎng)16.2%；在1.5W+柜機(jī)份額持續(xù)第一，達(dá)到40%。

除此之外，卡薩帝在熱水器和廚電領(lǐng)域的收入增長(zhǎng)均超30%。

進(jìn)入2020一季度以來，卡薩帝的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。據(jù)中怡康發(fā)布的Q1家電數(shù)據(jù)顯示，15000元以上高端冰箱價(jià)位段，卡薩帝占比49.3%；10000元以上洗衣機(jī)中，卡薩帝份額78.5%；15000元-19999元空調(diào)柜機(jī)中，卡薩帝份額為43.2%；卡薩帝冰吧和酒柜份額也分別達(dá)到54.2%和84.9%。

2019年，卡薩帝通過原創(chuàng)技術(shù)與產(chǎn)品套系化引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，上市指揮家套系、帝博套系、自由嵌套系等產(chǎn)品，成套用戶占比達(dá)到38%。持續(xù)擴(kuò)大縣級(jí)以上觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局，縣級(jí)以上市場(chǎng)的覆蓋率達(dá)到80%。

"高消費(fèi)彈性+高收入群體增厚"，鋪就卡薩帝放量增長(zhǎng)沃土

近兩年，通過分析卡薩帝用戶的曬單詞頻發(fā)現(xiàn)，關(guān)于"價(jià)格"的口碑趨勢(shì)逐漸從最初的"太貴"改口為"小貴"，現(xiàn)已演變成"值得"，越來越接近目標(biāo)口碑。

眾所周知，高端品牌培育需要時(shí)間，多數(shù)甚至積累百年，卡薩帝享有海爾全球資源，品牌力已明顯奠定，有望憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)領(lǐng)先。

據(jù)申港證券研究報(bào)告，伴隨不同階層收入提升，耐用消費(fèi)品支出占比呈提升趨勢(shì)。家電消費(fèi)是在家庭富裕的情況下傾向多消費(fèi)投入的品類，具備高端消費(fèi)傾向。而家電自身的高消費(fèi)彈性是高端市場(chǎng)的基石。

報(bào)告顯示，耐用消費(fèi)品的消費(fèi)彈性極強(qiáng)，耐用消費(fèi)品最高/最低支出高達(dá)10倍，翻倍高于總基準(zhǔn)的5.2倍，具極高消費(fèi)彈性。這意味著高收入人群強(qiáng)烈地將資金向家電類消費(fèi)傾斜，家電具備高端消費(fèi)的營(yíng)銷行為學(xué)基礎(chǔ)。

基于家電遠(yuǎn)高于其他類型消費(fèi)的高消費(fèi)彈性，如市場(chǎng)出現(xiàn)在功能技術(shù)、品牌力（輕奢屬性）、服務(wù)體驗(yàn)上被認(rèn)可的高端家電產(chǎn)品，高收入群體將有足夠的消費(fèi)支出潛在空間來滿足其產(chǎn)品溢價(jià)。

在卡薩帝創(chuàng)牌早期，用戶對(duì)品牌不了解，認(rèn)為卡薩帝賣硬件為主，用戶印象價(jià)格高于價(jià)值。后來用戶逐漸了解到卡薩帝在保鮮、洗護(hù)、空氣等的MSA控氧保鮮、"空氣洗"等高端科技，以及高端智慧生態(tài)帶來的場(chǎng)景化體驗(yàn)，逐漸形成"物超所值"的印象。

在家電市場(chǎng)中存在高端消費(fèi)傾向的土壤以供高階品牌的生存和壯大，這正是卡薩帝的營(yíng)銷行為學(xué)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，我國高收入群體占比持續(xù)增厚，也鋪就了高端家電成長(zhǎng)的沃土。申港證券研究報(bào)告顯示，我國資產(chǎn)金字塔超高端及高端的人群規(guī)模均以超10%增速持續(xù)擴(kuò)張。

新中產(chǎn)人群消費(fèi)重視品牌，優(yōu)先選擇高價(jià)格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新中產(chǎn)在家電消費(fèi)的關(guān)注度高，購置更換家電行為較頻繁。新中產(chǎn)購置高端家電的意愿正迅速增強(qiáng)并進(jìn)一步升級(jí)。

回顧卡薩帝的高端創(chuàng)牌史，實(shí)則是一部原創(chuàng)科技的發(fā)明史。從最早的"法式對(duì)開門"冰箱發(fā)明了大格局、抽屜式設(shè)計(jì)改寫世界冰箱行業(yè)，到后來的"分區(qū)洗"洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)一機(jī)雙筒，開創(chuàng)了人類大人與兒童、內(nèi)衣與外衣、深色與淺色等不同衣物同時(shí)洗的時(shí)代。

以及空調(diào)的"分區(qū)送風(fēng)"，可以同時(shí)針對(duì)體表溫度不同的家庭成員吹出不同溫度的風(fēng)，同樣還有全球首臺(tái)無壓縮機(jī)酒柜，實(shí)現(xiàn)了紅酒儲(chǔ)藏的"0振動(dòng)、0波動(dòng)、0噪感"。

再如卡薩帝發(fā)明的"瀑布洗"熱水器，出水量增大70%以上，大型花灑輕松舉起，浴缸注水時(shí)間減半，還有蒸汽能烤箱，實(shí)現(xiàn)了食材烤熟不烤干，溫度恒定易成型，一鍵烘焙不費(fèi)時(shí)等等。

更名邁向智慧家庭，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入達(dá)48億元

卡薩帝業(yè)務(wù)向好，拉動(dòng)2019年海爾智家毛利率提升，費(fèi)用率控制良好。2019年，海爾智家的電冰箱、廚電、水家電等品類的毛利率均實(shí)現(xiàn)提升，同比增加0.09-1.91個(gè)百分點(diǎn)不等。

早在2006年海爾就初步布局全屋智能，至2019年7月，海爾上市公司更名為"海爾智家"進(jìn)一步明確其全屋智能戰(zhàn)略。

2019年，海爾智家的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長(zhǎng)68%。報(bào)告期內(nèi)，海爾智家對(duì)智慧家庭平臺(tái)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的投入合計(jì)約7.6億元。

年報(bào)顯示，海爾智家國內(nèi)成套產(chǎn)品收入占比達(dá)27.48%，同比上升5.43個(gè)百分點(diǎn)；智家APP月活量增長(zhǎng)350%，場(chǎng)景月活量增長(zhǎng)142%。

2019年12月，海爾智家APP上線，集成設(shè)計(jì)、建設(shè)、服務(wù)全流程方案，構(gòu)筑億萬家庭的智慧生活云平臺(tái)。2019年平臺(tái)收入5.1億元，同比增長(zhǎng)48%。

與此同時(shí)，卡薩帝對(duì)產(chǎn)品系列搭配完備，2019年更推出高端智慧套系"指揮家系列"，使其在高端家電全屋方案上具備先決硬件優(yōu)勢(shì)。

隨著冰洗高端市場(chǎng)逐步成為卡薩帝的核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，其創(chuàng)收創(chuàng)利能力及增長(zhǎng)空間的確定性逐步加強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，卡薩帝對(duì)增量空間的空廚方向逐步發(fā)力，并通過全屋智能解決方案、調(diào)整價(jià)格帶等方面提振優(yōu)化。

近年來，卡薩帝累計(jì)獲百余項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，并將獲獎(jiǎng)產(chǎn)品量產(chǎn)上市，真正走進(jìn)用戶家，為高端家庭提供生活解決方案。

年報(bào)顯示，海爾智家的海外收入占比已達(dá)47%，且近100%為自主品牌收入，業(yè)務(wù)覆蓋亞、

歐、美、澳、非等五大洲，向全球億萬用戶群體提供成套家電產(chǎn)品與家庭場(chǎng)景解決方案。

海爾智家在海外堅(jiān)定地推行"創(chuàng)牌+高端化"戰(zhàn)略，形成全球品牌運(yùn)營(yíng)。2019年，北美、歐洲、南亞、東南亞、日本、澳新、中東非分別增幅9.7%、267%、6%、16%、10%、5.8%、15%。

2019年，海爾智家的研發(fā)投入共計(jì)67.11億元，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入比例為3.34%，研發(fā)投入資本化的比重為6.62%。公司共有研發(fā)人員1.67萬人，占總?cè)藬?shù)的16.72%。

生成海報(bào)

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