QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模超8.2億，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)引擎和流量金礦?？焓忠云湔鎸?shí)用戶內(nèi)容、廣泛興趣圈層、社交創(chuàng)作生態(tài)等特點(diǎn)，成為中國(guó)數(shù)億網(wǎng)民的聚集地，占據(jù)著越來越多年輕人的注意力，對(duì)于渴望與用戶共舞的品牌來說，這里無疑是一片全新的注意力藍(lán)海。

但是，長(zhǎng)期以來快手注重平臺(tái)生態(tài)，弱化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)使得平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值一直沒有被充分挖掘。目前，每天超過2億人打開快手，高粘性的社交土壤、跨地域的人群覆蓋，不同的職業(yè)圈層在這里匯聚。在這樣多元、真實(shí)、豐富的社交生態(tài)中，如何讓一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品深入人心，并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？

這個(gè)夏天，榮耀手機(jī)與逐漸開放社區(qū)商業(yè)生態(tài)的快手做了一次標(biāo)桿意義的營(yíng)銷嘗試。一場(chǎng)別開生面的#快手武林大會(huì)#主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽，上線僅僅7天，活動(dòng)累計(jì)覆蓋人數(shù)超過了 1300萬，有超66萬個(gè)主題作品，狂攬超過3億播放量，相關(guān)頁(yè)面約有12萬次分享……此次與榮耀9x新品發(fā)布結(jié)合，共同完成了一場(chǎng)“公域流量”支持7天億級(jí)品牌曝光+“私域流量”30萬人次電商導(dǎo)流的營(yíng)銷盛宴。

公域流量+私域流量“營(yíng)銷雙引擎”

今年7月，快手發(fā)布“光合計(jì)劃”以來，首次向品牌廣告主開放爆款平臺(tái)社區(qū)活動(dòng)，也向外界展示了快手平臺(tái)社區(qū)活動(dòng)帶動(dòng)平臺(tái)“公域流量”的威力。

“快手社區(qū)活動(dòng)”由官方運(yùn)營(yíng)部門根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)策劃運(yùn)營(yíng)的，曝光量和參與量巨大的主題標(biāo)簽活動(dòng)。具體而言，活動(dòng)通過定制的技術(shù)產(chǎn)品、新奇趣味玩法和特色主題設(shè)置，為用戶鋪設(shè)參與互動(dòng)的場(chǎng)景，吸引包括短視頻機(jī)構(gòu)和達(dá)人用戶等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與并引發(fā)潮流，進(jìn)而吸引更大范圍內(nèi)的用戶參與到社區(qū)活動(dòng)中來。

據(jù)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓敘介紹，今年快手將加大運(yùn)營(yíng)能力，通過爆款活動(dòng)為用戶創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。具體來說，計(jì)劃每月有1個(gè)十億曝光的活動(dòng)，4個(gè)兩億曝光活動(dòng)，10個(gè)五千萬曝光活動(dòng)，幫助創(chuàng)作者漲粉，擴(kuò)大曝光量。

以#快手武林大會(huì)#活動(dòng)為例，主題確定源于快手平臺(tái)上“武林風(fēng)”話題的強(qiáng)大基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)顯示相關(guān)原創(chuàng)視頻超過20萬，視頻播放量超過5億次，這意味著平臺(tái)與“武俠”和“英雄夢(mèng)想”為主題的話題活動(dòng)將吸引大量的平臺(tái)年輕用戶參與。#快手武林大會(huì)#互動(dòng)開發(fā)了系列“武林”玩法，包括六脈神劍、葵花寶典、玉女劍法等魔法表情，用戶同框PK等互動(dòng)玩法，以及快幣和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等，帶動(dòng)了一大批快手用戶參與。

參加此次#快手武林大會(huì)#的用戶，從武術(shù)高手動(dòng)作演員“情龍”到喜歡王者榮耀游戲角色扮演的“俠客阿坤”，從一套“七傷拳”打得行云流水的小朋友到“玉女劍法”嫻熟的青春少女，連知名影視演員張雙利（快手ID：1325538192）也化身“戲精大俠”參加武林大會(huì)，并在視頻中玩起了“六脈神劍”。這些玩法帶動(dòng)了更多的快手用戶參與視頻拍攝，甚至同框PK互動(dòng)，“武林風(fēng)”立刻席卷了快手，整個(gè)活動(dòng)覆蓋人數(shù)超過了1300萬。

在深度參與人數(shù)上，#快手武林大會(huì)#主題作品超過66萬個(gè)，其中榮耀品牌曝光超過1億+次，榮耀定制魔法表情作品數(shù)近20萬，品牌互動(dòng)深度參與人數(shù)打破快手品牌合作挑戰(zhàn)賽最高參與人數(shù)記錄！

可以說，“快手社區(qū)活動(dòng)”是平臺(tái)挖掘高潛創(chuàng)作者，吸引用戶主動(dòng)創(chuàng)作，打造人氣社群，進(jìn)行圈層營(yíng)銷建設(shè)的重要形式，品牌參與到社區(qū)活動(dòng)中，就搭上快手“公域流量”億萬次曝光的高速列車。

同樣，參與活動(dòng)的達(dá)人通過積累“私域流量”成為與普通用戶聯(lián)系緊密的KOC（Key Opinion Consumer），在垂直用戶群眾中具有強(qiáng)大決策影響力，KOC用自己信任背書為品牌打Call，讓品牌信息滲透效果倍增，成為品牌營(yíng)銷的雙引擎。

“人+內(nèi)容”社交營(yíng)銷和社交裂變

在朋友圈裂變營(yíng)銷流行的當(dāng)下，“快手社區(qū)活動(dòng)”能夠帶來怎樣的社交營(yíng)銷新玩法，讓品牌直接觸達(dá)海量用戶，讓用戶影響用戶呢？

快手“人+內(nèi)容”為核心的社交平臺(tái)上，具有大量作為平臺(tái)腰部力量達(dá)人KOC，他們的短視頻更具同理心和粉絲的信任，產(chǎn)品和品牌推介能夠影響用戶最終決策行為，而且短視頻帶動(dòng)的大量熱評(píng)，拉動(dòng)了“裂變化”的品牌傳播。此次榮耀與快手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的社區(qū)活動(dòng)，就展現(xiàn)了“榮耀×快手”式的創(chuàng)新，成為一次KOC營(yíng)銷的典范。

首先是以定制logo魔法表情方式露出榮耀品牌，讓用戶與品牌一起“嗨起來”。此次活動(dòng)中，快手制作了9款具有武俠、特效、動(dòng)作的趣味定制魔法表情，其中“獨(dú)孤九劍”和“玉女劍法”兩款魔表中，具有榮耀定制logo，當(dāng)用戶在鏡頭前晃動(dòng)手指，寶劍特效就會(huì)立刻出現(xiàn)在指尖，并隨著拍攝者的移動(dòng)而移動(dòng)，鏡頭左下角便是榮耀手機(jī)“以快制勝”的定制水印。武俠魔法表情的創(chuàng)意和手機(jī)性能的結(jié)合自然有趣，掀起了全民武俠的短視頻互動(dòng)浪潮，榮耀手機(jī)的植入讓用戶對(duì)品牌不排斥也玩得“嗨”，在線PK和快幣、獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)等一系列玩法激勵(lì)，讓用戶樂于主動(dòng)在社交平臺(tái)分享傳播。

其二，短視頻機(jī)構(gòu)和達(dá)人用戶等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與并引發(fā)潮流，營(yíng)造了互動(dòng)對(duì)品牌互動(dòng)和討論的場(chǎng)景，對(duì)榮耀手機(jī)輸出的強(qiáng)悍性能形成了品牌感知。達(dá)人“閃閃啊”拍視頻玩起了“玉女劍法”，并用一個(gè)手機(jī)PK對(duì)方八個(gè)手機(jī)的信心，打出了“以快至勝，以一敵百”的理念；而“愛拍照的木子萌”則親身演示的榮耀9X的夜間拍照效果，引起了粉絲熱烈的評(píng)論。

這些熱評(píng)也印證了快手KOC達(dá)人的特殊價(jià)值，大量用戶通過瀏覽熱評(píng)并進(jìn)行討論形成品牌認(rèn)知和購(gòu)買決策，不少熱評(píng)又成為新的傳播素材，拉動(dòng)新的裂變傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手社區(qū)同期出現(xiàn)大量榮耀9X『新機(jī)上手』、『測(cè)評(píng)』的原創(chuàng)作品，獲得活動(dòng)標(biāo)簽覆蓋范圍圈之外更廣泛用戶的關(guān)注，為榮耀9X圈粉和電商導(dǎo)流帶來的意想不到的效果。

新奇的玩法和眾多KOC達(dá)人的參與，讓榮耀品牌的傳播從站內(nèi)，傳遞到朋友圈、甚至全網(wǎng)，活動(dòng)中大量有趣的視頻被用戶通過微信朋友圈和QQ空間分享，高達(dá)12萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享成功的引爆了二次甚至多次傳播。

可以說，社交裂變帶來的覆蓋效果是普通挑戰(zhàn)賽的數(shù)倍，快手站內(nèi)活動(dòng)和社交裂變，帶動(dòng)了用戶在各個(gè)社交平臺(tái)的自我表達(dá)與分享，產(chǎn)生了跨圈“種草”和社群營(yíng)銷的影響力，成為引起品牌廣泛關(guān)注的營(yíng)銷突破點(diǎn)。

“私域流量”強(qiáng)化轉(zhuǎn)化鏈路

引起廣大品牌關(guān)注的是，榮耀試水#快手武林大會(huì)#做新品發(fā)布推廣的成功，不僅反映在曝光和聲量上，還體現(xiàn)在銷量轉(zhuǎn)化上?；顒?dòng)期間，榮耀9x在開售當(dāng)天線上和線下的銷售就突破了30萬臺(tái)，比起去年的榮耀8x還要高很多。

其中，快手為榮耀9X電商達(dá)成導(dǎo)流幾十萬萬人次，從短視頻品牌推廣到效果轉(zhuǎn)化的鏈路效率業(yè)界矚目！

此次#快手武林大會(huì)#活動(dòng)中，用戶無論通過瀏覽榮耀9X 定制頁(yè)，還是品牌邀請(qǐng)的數(shù)十位不同領(lǐng)域的KOL的短視頻作品頁(yè)面，都可以直接跳轉(zhuǎn)到榮耀 9X 電商平臺(tái)了解商品詳情并購(gòu)買。

這些達(dá)人KOL在粉絲高峰活躍的時(shí)間節(jié)點(diǎn)成功發(fā)布視頻，達(dá)人與粉絲的社交關(guān)系紐帶將目標(biāo)用戶帶入使用場(chǎng)景，激發(fā)了購(gòu)買意愿。而且，批量達(dá)人的規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)下快手活動(dòng)導(dǎo)流電商新紀(jì)錄，為品牌實(shí)現(xiàn)了意外的轉(zhuǎn)化效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)中用戶整體視頻行為率的平均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個(gè)KOL快捷單弱鏈行為率。

不僅如此，榮耀手機(jī)旗下400多家銷售門店進(jìn)駐快手開賬號(hào)并參與了此次#快手武林大會(huì)#活動(dòng)，通過視頻和評(píng)論互動(dòng)的方式，在線上線下同步運(yùn)營(yíng)榮耀9X『新機(jī)上市』熱點(diǎn)。其中，多家線下體驗(yàn)店賬號(hào)的榮耀9X視頻引發(fā)了上千條評(píng)論，粉絲在評(píng)論區(qū)中熱烈的交流性能、價(jià)格和上市時(shí)間等話題，為體驗(yàn)店帶來了極佳的轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，此次榮耀案例成功背后，是快手平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、圈層鏈接的沉淀，以及穩(wěn)定的全覆蓋人群及社交關(guān)系創(chuàng)造出新的裂變營(yíng)銷趨勢(shì)?？焓稚鐓^(qū)活動(dòng)不僅有公域流量對(duì)品牌曝光的支持，更有私域流量的形成強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果?？焓峙c品牌共同搭建的轉(zhuǎn)化鏈路，正在形成品牌營(yíng)銷的線上線下閉環(huán)，未來快手品牌轉(zhuǎn)化效果充滿想象力。

快手社區(qū)活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示，快手社區(qū)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)對(duì)品牌合作的心態(tài)是開放的，此次#快手武林大會(huì)#與榮耀品牌的互動(dòng)也是快手社區(qū)活動(dòng)商業(yè)化的一次嘗試，為更多品牌搭建與快手社區(qū)用戶互動(dòng)的通路。

未來，在快手與品牌的共同努力下，越來越多的商業(yè)化內(nèi)容將以更為細(xì)膩、高效的方式，觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)流量、社交與效率的完美結(jié)合。

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