雪蓮果火了。

在很多人都無法實現(xiàn)水果“自由”的當下，這款淀粉含量少、熱量低的水果也因為價格親民而格外受寵，意外讓很多人完成了購買水果的自由。從群山出發(fā)的新鮮雪蓮果，被送至全國的寫字樓和小區(qū)，成為4.43億消費者的盤中餐點。在拼多多平臺上，這一曾經(jīng)藏于深山的水果，成了10萬+的爆款。

雪蓮果怎么火的呢？時間追溯到2016年。拼多多一支團隊來到云南文山，看到了遺落在田間地頭雪蓮果，并且判斷出其中可能存在的市場價值。拼多多團隊開始培育當?shù)匦罗r(nóng)人，并開拓雪蓮果上行路線。一年后，從文山到會澤、從宣威到蒙自……云南的雪蓮果大面積脫銷。數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多賣出480萬單雪蓮果，并帶動其蔓延至全電商平臺，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。

而除了雪蓮果之外，百香果等也成為拼多多打造的爆款。數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售平臺之一。

這樣帶來的收益也很顯著：豐富了消費者的選擇，為農(nóng)民/優(yōu)質工廠增收并且穩(wěn)定增長，同時也有效拉動了內(nèi)需。

正所謂創(chuàng)造市場才是最高端的生意?？俊捌础背雒钠炊喽啻丝陶ㄟ^新電商模式，通過需求帶動生產(chǎn)，需求量規(guī)?；?，平臺進一步推動產(chǎn)業(yè)帶改造升級，從而走出了一條從需求到生產(chǎn)，再到優(yōu)化生產(chǎn)、進一步擴大需求的正向循環(huán)路徑，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟勢能。

曾被大眾定義為主打五環(huán)外群體的拼多多為何能扛起擴大內(nèi)需的大旗？在筆者看來，拼多多的“新品牌計劃”，不僅通過“貨找人”的模式深挖已有消費群體的需求，更通過革新供應鏈條，通過更普惠的方式開拓增量市場。

貨找人：精準聚集并深挖潛在需求

聚焦到電商模式中，創(chuàng)新供需模式的前提是有效聚集需求，并能深挖潛在需求。

在傳統(tǒng)的電商模式中，依托的是搜索場景，本質上是“人找貨”，按需購買，比如沒醋了就買瓶醋，衛(wèi)生紙用完了就去超市買一提。但這種傳統(tǒng)模式明顯已經(jīng)不能滿足當下消費者的購物習慣：在購買時沒有明確的目的性和計劃性，容易受別人購買影響，而且時間碎片化使他們精力更加分散，搜索交易進一步萎縮。因而，“人找貨”的模式很難激發(fā)出潛在需求。很多電商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式的變遷，并致力于探索新的供需關系。

其中，拼多多的表現(xiàn)比較亮眼。拼多多則將傳統(tǒng)的模式倒置，開拓“貨找人”的新模式，通過分布式AI來挖掘潛在需求。拼多多目前沒有購物車，也不突出搜索功能，與具體來說，主要是通過分布式AI，研究個體可能存在的消費需求，再用社交裂變的方式，迅速聚量。消費者在上面發(fā)現(xiàn)一個好東西，跟人分享，之后大伙兒一起以更低價格購買。這是一種新的交互模式，讓時間和商品都歸集了起來，從而產(chǎn)生巨大的需求量。

舉個例子，AI會通過“人以群分”的方式，幫助商品更精準呈現(xiàn)在消費者面前。這是如何實現(xiàn)的？如果用戶覺得某個商品不錯，會通過社交渠道推薦給好友，號召好友一起拼單；可能原本還想再看看的用戶看到商品上打上「好友買過」、「好友好評」、「好友收藏」等標簽，有極大的幾率拼單購買。

拼多多創(chuàng)始人黃崢將此種模式總結為：拼多多摒棄了PC搜索購物年代的“物為先”，試圖理解每個點擊背后人的溫度，通過人和人的連接和信任來匯聚同質需求，將長周期零散需求匯聚為短周期批量需求。

顯然，“貨找人”的方式更高效，也更能產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)產(chǎn)品領域，2018年度，僅拼多多一二線城市的消費者，累計農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)逾9億筆，占據(jù)整體農(nóng)貨訂單的38.82%。上海地區(qū)多次出現(xiàn)同個小區(qū)通過“拼單”方式包下一片果園的盛況。拼多多由此打造了一個農(nóng)戶直連小區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品高速上行系統(tǒng)。

在工業(yè)下行領域，拼多多的模式更契合中國相對較為分散的產(chǎn)業(yè)帶和大量中小制造工廠，不僅為主要做代工貼牌生產(chǎn)的大量中端產(chǎn)能對接上了巨大的國內(nèi)市場，還利用大數(shù)據(jù)增強其產(chǎn)品研發(fā)、營銷和品牌能力，使其從“微笑曲線”的底端向高利潤的頭尾兩端移動，推動“平價高質”的國產(chǎn)品牌成群結隊產(chǎn)生。越來越多的咖啡機、掃地機器人等智能小家電也通過拼多多走進農(nóng)村的千家萬戶，讓他們享受到科技進步帶來的品質生活。

今年5月，尼爾森發(fā)布的《2019泛社交電商深度研究報告》顯示，更多消費者愿意在自己熟悉和接近的電商平臺購物，有八成消費者非計劃性購物來自社交電商。人以群分的帶貨方式顯然更行之有效。

普惠模式：持續(xù)挖掘增量市場

借助AI穩(wěn)住固有消費群體的水準，也要通過下沉市場開闊增量市場。在這個環(huán)節(jié)，拼多多采用的是普惠模式，簡單來說，打破傳統(tǒng)的供需關系，去掉層層加價的中間環(huán)節(jié)，直接讓利于生產(chǎn)者和購買者，并實現(xiàn)購買者數(shù)量的爆發(fā)式增長。

幾乎所有的平臺都在談城市下沉、消費增量，但更底線城市、更底層的用戶群體的消費需求開始崛起，但并未完全得到釋放和滿足。隨著恩格爾系數(shù)下降、收入差距逐漸縮小，下沉市場的需求迅速釋放，相對落后地區(qū)的消費增速已經(jīng)超越發(fā)達地區(qū)；第二是農(nóng)村地區(qū)的消費增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)地區(qū)。近10年的雙十一期間，一線城市的比重逐漸降低，三四五線城市和農(nóng)村地區(qū)的比重逐漸提升。

多個數(shù)據(jù)顯示，中國的人均水果消費量只有發(fā)達國家的幾分之一，其他很多產(chǎn)品，包括咖啡機、烘干機等新型家電，可能只有十幾分之一，類似的類目以及其背后的產(chǎn)業(yè)非常多。這也說明中國內(nèi)需市場有巨大的可見的增長空間。

而這么大的市場潛力之所以尚未完全被釋放，歸根結底是因為價格。在農(nóng)產(chǎn)品領域，以文山雪蓮果為例，如果雪蓮果是一個價格非常高的水果，要想在短時間內(nèi)獲得4.43億消費者的青睞，恐怕很難；在電子產(chǎn)品、智慧家電等領域，目前的產(chǎn)品都是依據(jù)一線城市消費需求所設計，未考慮到下沉市場消費者對于性能和價格的綜合考量。所以，拼多多從“新品牌計劃”入手，推送更普惠的消費。

進口的掃地機器人售價超過1000元，國產(chǎn)的在700-800元左右，這種價格標準對應的目標受眾可能是千萬級別。拼多多通過幫助上游優(yōu)質工廠改造，去掉品牌溢價、大幅削減流通和營銷成本，實現(xiàn)工廠直接對消費者，從而聯(lián)合工廠生產(chǎn)了300元左右價格、但品質依舊過硬的掃地機器人，到了這個價位，市場的目標受眾可能從千萬級別跨越至一億，這就是10倍的增量市場。

一個直觀的例子據(jù)可以讓我們了解普惠的威力：家衛(wèi)士是首批加入拼多多新品牌計劃的企業(yè)，2017年全年，家衛(wèi)士自主品牌于拼多多的年銷售額超過3000萬元，2018年增長勢頭更猛，專供拼多多的288元掃地機器人，賣出了十幾萬臺。

再以農(nóng)產(chǎn)品為例，拼多多創(chuàng)造了精簡有效的供應模式，最終促進農(nóng)產(chǎn)品上行，開辟出農(nóng)貨的增量市場。相關數(shù)據(jù)顯示，去年農(nóng)貨上行共有600億，占整個GMV比重約為13%，預計未來占比仍有望進一步提高。供應模式的精簡有效在于拼多多針對農(nóng)貨物流運用“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+ “輕倉儲”模式。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在此前的采訪中指出，中國有300多個城市，2856個縣，4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超過66萬個村。每一層的用戶拉起來，都是一個萬億級的消費市場，而且每一級的用戶需求是不一樣的，“我們希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)，希望接觸這些新增群體，通過滿足他們的需求可以增強他們的幸福感，也能給整個電商帶來更大的增長。”

目前來看，借助更懂用戶的策略，拼多多在開拓增量市場上游刃有余。移動大數(shù)據(jù)平臺QuestMobile此前發(fā)布的“下沉市場報告”顯示，截至2019年3月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，存在巨大的人口紅利。在該市場中，拼多多的用戶凈增規(guī)模大于綜合電商整體凈增規(guī)模，表明在下沉市場的競爭中，拼多多的取代效應愈發(fā)明顯。

寫在最后

近期，拼多多發(fā)布了2019年第一季度財報，拼多多在用戶規(guī)模、用戶粘性和平均消費額等維度均實現(xiàn)全面提升。財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，平臺GMV達5574億元，較去年同期的1987億元同比增長181%，遙遙領先行業(yè)平均水平；截至3月底，平臺年活躍買家數(shù)達4.433億，同比增長超過50%；平臺活躍買家年度平均消費額進一步增長至1257.3元，同比增長87%。

亮眼財報凸顯的是拼多多新電商模式在拉動消費增長、保持企業(yè)良性發(fā)展等方面的優(yōu)勢。在從被吐槽到新電商模式的進化路徑中，拼多多在保持“拼”的初心的情況下，儼然找到了一條更符合平臺發(fā)展、更能滿足消費者需求的發(fā)展之路：維穩(wěn)+拓新的雙重舉措之下，拼多多通過重構供應鏈壓縮成本，并且通過去中心化的流量分發(fā)機制，大幅度降低商家的獲客成本、經(jīng)營成本，最終呈現(xiàn)最具競爭力、滿足最廣大群體需求的產(chǎn)品。

在筆者看來，拼多多當前的發(fā)展路徑不僅貼合了新電商普惠、人為先與更開放的趨勢，也踐行了更高層次的社會價值。基于此，拼多多的新電商模式正在推動電商基礎設施建設的持續(xù)完善，并持續(xù)拉動新增的觸網(wǎng)人口，促使價值重新回歸生產(chǎn)與消費兩端，為電商、為供給側改革都帶來了巨大新動能。

可以說，拼多多通過新電商開辟出更為行之有效的發(fā)展新模式，也為其他電商平臺的發(fā)展提供了更多借鑒和思考。相信隨著拼多多“新品牌計劃”的持續(xù)推進，會有更多的“雪蓮果”出現(xiàn)，而屆時，對包括三四線城市在內(nèi)的用戶而言，有品質的消費自由的實現(xiàn)，指日可待！

〖科技說說〗由資深媒體人，前和訊網(wǎng)、21世紀網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專注于文娛、金融、新零售、智能科技等領域。商務合作及內(nèi)容轉載，請?zhí)砑游⑿牛簆intech001。

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