01
消費升級新趨勢：內(nèi)容+體驗
有一次，跟一個京東的朋友私下聊天，我斗膽提了一個看法，我說，你們劉（強東）總說，他很頭疼用戶在京東上總逛不起來。我覺得這是必然的，如果對比下京東和淘寶，你會發(fā)現(xiàn)，雙方最大的差距就是缺少了一個內(nèi)容層。
請注意，我說的是內(nèi)容層，而不是內(nèi)容板塊。因為內(nèi)容板塊，絕大多數(shù)電商公司都有了，但是，內(nèi)容層并沒有，因為內(nèi)容層，是把內(nèi)容和社區(qū)滲透到整個平臺上，讓用戶有一種深度的體驗，而不是設(shè)立一個頻道；是在平臺的產(chǎn)品邏輯里，融入內(nèi)容和社區(qū)的毛細(xì)血管。因為內(nèi)容就是流量分發(fā)機制，決定了流量走向。
你看，阿里在淘寶內(nèi)外，有兩層多圈內(nèi)容層（達人、微淘、微博、大文娛），但京東呢？雖然有，但沒做出特色，雖坐擁微信QQ兩大超級社交平臺入口，但不是內(nèi)容和社區(qū)的感覺。
縱觀電商圈，也就阿里做的好了。
不過，如果今天再說這句話，我可能要改改了，因為，當(dāng)今時代的最大趨勢是消費升級，在用戶整個消費升級的需求里，內(nèi)容層是發(fā)現(xiàn)好商品，體驗也是發(fā)現(xiàn)好商品，如果把體驗這個環(huán)節(jié)加進去，內(nèi)容層+體驗，或許可以在消費升級里走出另一個新天地。
有這個想法，是因為最近思考了幾個案例，雷軍關(guān)于新零售消費升級的思路、三只松鼠章燎原的門店計劃、貝貝網(wǎng)CEO張良倫提出的三大場景模式。
先說第一個，小米科技董事長雷軍認(rèn)為，消費升級不是產(chǎn)品越來越貴，而是同樣價錢能買更好產(chǎn)品。它的性能很好，品質(zhì)很好，設(shè)計也很漂亮。所以小米在創(chuàng)業(yè)之初就定了貼近成本定價，這樣使小米能夠做出高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。然后通過服務(wù)大量的客戶以后，利用互聯(lián)網(wǎng)來建立盈利的商業(yè)模型。
他同時認(rèn)為，新零售是要提高效率，做好體驗，也就是讓用戶更好的體驗優(yōu)質(zhì)但又不貴的商品。
基于這種判斷，小米無論是電商業(yè)務(wù)，還是當(dāng)前的米家新零售業(yè)務(wù)，發(fā)展都很快。雷軍說，小米之家基本上在我們進去的商超里面都成了銷售最大的店。北京的五彩城，我們?nèi)ツ觊_業(yè)十個月，我們在地下一層250平方米，整個商場是十萬平米，他們的店長跟我說：“我們的銷售額占到整個商場的接近10%”！所以今年年初他們頒了一個獎叫全優(yōu)之星，流量最大、銷售額最高。
這就是摸到了新時代消費升級的脈搏。
而三只松鼠的章燎原對消費升級的理解則在精神和體驗層面，精神層面，就是塑造松鼠IP，甚至向迪士尼學(xué)習(xí)做主題公園和拍電影。體驗層面就是開設(shè)線下店，他們的線下店精心設(shè)計了讓用戶參與的環(huán)節(jié)，讓大家覺得與眾不同。這些做法就是內(nèi)容加體驗的融合。
貝貝網(wǎng)CEO張良倫則認(rèn)為，在新的消費升級形勢下，商家要在同等價位上提供更優(yōu)質(zhì)的商品，同等品質(zhì)的商品要有更低的價格。同時，商家要為消費者提供更加高效、專屬、有趣的場景式購物體驗。具體來說，創(chuàng)新性的服務(wù)體驗分為以下三個層面：以內(nèi)容導(dǎo)購為代表的場景式購物體驗；以互動社群為代表的場景式購物體驗；以大數(shù)據(jù)為代表的場景式購物體驗。
所謂內(nèi)容導(dǎo)購是指，除了采用短視頻、直播等方式來吸引粉絲，還上線“買啥”和“問大家”業(yè)務(wù)，讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容。
而互動社群方面，他們?nèi)ツ晟暇€了主打育兒社交的育兒寶，被稱為是中國“寶寶版Instagram”，還在8月初推出了閑置和親子同城業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的共同點就是都具備很強的社群屬性。
大數(shù)據(jù)方面，則是接入智能化的場景，用戶活躍度、回訪率都持續(xù)走高，特定場景的GMV產(chǎn)出也隨之實現(xiàn)數(shù)倍的提升。
這三個案例，都是基于消費升級提出的解決方案，也都取得了很好的成績，為什么他們這么做效果很好呢？
02
別誤解了消費升級
一提到消費升級，大家可能有兩種感覺：第一是覺得要品質(zhì)消費，要盡量買好的，所以引進一堆高端商品；另一種覺得，消費升級要做減法，降低門檻，比如原來豪華包間KTV，現(xiàn)在要做成迷你KTV，讓用戶利用碎片時間享受K歌的感覺。
那么消費到底要升級，還是要降級呢？新零售到底如何滿足用戶當(dāng)前復(fù)雜的消費需求呢？要知道，連定位中產(chǎn)的鞋王百麗，都偏偏在中產(chǎn)崛起的大背景下轟然塌陷，在消費升級或者降級的迷茫中栽了跟頭。
這個問題，同樣是眾多電商平臺必須要解決和理清思路的，尤其是新的垂直電商平臺，思路不清晰的話搞不好就會被巨頭吞噬；或者在行業(yè)轉(zhuǎn)型中默默沉淪——垂直電商被并購，已經(jīng)出現(xiàn)好幾次了。
我們認(rèn)為，消費升級一定是存在的，但沒必要糾結(jié)于加法還是減法。
加減法是小學(xué)生的問題，如果在這個層面糾結(jié)，只怕看問題太標(biāo)簽化，換一個維度來看，消費升級的本質(zhì)就是消費體驗的變革。
在消費升級的背景下，用戶的消費行為、消費需求在變得多元化、品質(zhì)化。以母嬰行業(yè)為例，現(xiàn)在中國生育率高峰處于20-34歲，其中25-29歲最高，80后們?nèi)缃穸家鸭娂娺M入了30歲，除了消費購買需求，還有社交需求、知識需求，只有多方面布局才能真正讓用戶有黏性。
知識需求，通過內(nèi)容層來滿足，社交需求通過與眾不同的體驗來滿足，這兩者滿足之后，購買是順其自然的事情。
上述案例中，雷軍、章燎原、張良倫的做法，其實，都是在做好貨低價，在這個基礎(chǔ)上，讓用戶有所體驗，盡管體驗方式不同，但一定要有！門店也好，社群互動也好，社交分享視頻也好，你圍繞用戶的行為去做創(chuàng)新，自然就會增加了他們的粘性。
03
對抗巨頭吞噬的方法論
近幾年新興起的電商，一般都不被看好，從鞋服到電子，從生鮮到圖書，不斷被巨頭吞噬，但小米能在巨頭林立的電商里獨樹一幟，三只松鼠能夠超越淘品牌的痕跡，意味著他們的品格獨立，那么母嬰行業(yè)會是什么樣呢？
那要看母嬰電商是否完成升級，消費需要升級，母嬰電商企業(yè)本身也需要升級模式，比如，貝貝網(wǎng)顯然已經(jīng)不只是一個母嬰電商，而是一個大母嬰平臺，做的是用戶運營，而不是純粹賣貨。
立足于母嬰大平臺的思路，我們也稱之為大零售模式，你會發(fā)現(xiàn)阿里和京東這樣的巨頭無論如何都吃不掉貝貝網(wǎng)這種模式的企業(yè)，如果貝貝網(wǎng)再引入更多線下活動和業(yè)態(tài)，做足滲透，用戶粘性更高，巨頭們反而會被大零售模式的母嬰電商們所蠶食。
這就是內(nèi)容+體驗的威力！
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