2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)了第一個(gè)逆境，總體增長(zhǎng)停滯，更多小品牌開始消失，可以說(shuō)讓人感受到了寒冬的來(lái)臨。那么這個(gè)市場(chǎng)到底呈現(xiàn)了一種什么樣的姿態(tài)，用戶群體到底發(fā)生了一些什么變化，未來(lái)又有什么樣子的發(fā)展趨勢(shì)呢？字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心發(fā)布的2018年手機(jī)行業(yè)白皮書，也許會(huì)讓我們從用戶數(shù)據(jù)的層面去看清這些問(wèn)題的答案。

雙重紅利消失的逆周期

字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心將18年今日頭條手機(jī)行業(yè)白皮書的主題定為“逆周期”，并在一開頭就做出了自己的判斷，認(rèn)為中國(guó)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)周期的尾聲，正在積蓄進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代的力量，而這個(gè)時(shí)代是什么，其實(shí)也并不確定，也許是5G，也許是一個(gè)類似柔性屏之類的突破，不管怎么樣，整個(gè)行業(yè)都在等待一個(gè)突破的方向。

過(guò)去的幾年可以說(shuō)是中國(guó)智能手機(jī)大發(fā)展的幾年，幾個(gè)頭部品牌都獲得了巨量的增長(zhǎng)，這其中不能不說(shuō)還是有兩個(gè)巨大的風(fēng)口和紅利，一個(gè)是智能手機(jī)的換機(jī)潮紅利，另一個(gè)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷紅利。前者帶來(lái)了每年數(shù)億臺(tái)的手機(jī)更換，而后者則帶來(lái)了更低的推廣成本，成就了像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷品牌。

但從2018年1月開始，中國(guó)的智能手機(jī)出貨量與去年同期相比便一直下降，說(shuō)明手機(jī)換機(jī)潮的紅利已經(jīng)徹底過(guò)去，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)開始從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)。而另一個(gè)數(shù)據(jù)則表明，從2018年開始手機(jī)用戶在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比已超過(guò)98%，幾乎所有的適齡人群都已成為智能手機(jī)用戶，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上消耗的時(shí)間也停止了增長(zhǎng)，注意力市場(chǎng)同樣面臨著嚴(yán)峻的存量競(jìng)爭(zhēng)。

兩大紅利的消失，使得整個(gè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)了兩種姿態(tài)，一種是消費(fèi)者的關(guān)注開始在頭部品牌聚焦，比如報(bào)告指出，“華為、小米年關(guān)注度超10億，蘋果和OPPO超5億，其余品牌關(guān)注度均在5億以下。從占比上看，手機(jī)類內(nèi)容每產(chǎn)生3次閱讀，就有1次跟華為有關(guān)；每產(chǎn)生5次閱讀，就有1次跟小米和蘋果有關(guān)。”而另一方面，數(shù)據(jù)表明，“用戶對(duì)手機(jī)的關(guān)注重點(diǎn)從手機(jī)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了功能，關(guān)注度超過(guò)1000萬(wàn)的手機(jī)特性在數(shù)量上大幅增加?！庇纱藥?lái)的廠商的行為變化就是，開始為技術(shù)性突破單獨(dú)召開發(fā)布會(huì)，而不僅僅是為手機(jī)新品召開發(fā)布會(huì)。相信未來(lái)在技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越重要。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)廣告的信任度正在下降，不信任感增強(qiáng)，這也使得OV賴以成名的流量明星廣告大戰(zhàn)有些降溫，而內(nèi)容營(yíng)銷的部分則開始變得越來(lái)越重要，公關(guān)品牌一體化，或者拿公關(guān)當(dāng)市場(chǎng)用的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。可以看出華為的品牌關(guān)注度還是遙遙領(lǐng)先，而小米也緊隨其后，蘋果的話題程度有明顯的下滑，這也反映出了蘋果產(chǎn)品的遇冷。

技術(shù)為王，營(yíng)銷為后

手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓大家開始越來(lái)越關(guān)注手機(jī)本身的功能性突破，比如關(guān)注度超千萬(wàn)的手機(jī)特性，從去年的28個(gè)增加至今年的38個(gè)，而從排名前15的用戶關(guān)注熱點(diǎn)功能來(lái)看，OPPO卻是表現(xiàn)最優(yōu)的廠商，占據(jù)了半壁江山。但從用戶關(guān)注的熱度絕對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)看，麒麟980可以說(shuō)是一家獨(dú)大，幾乎是后面2-5名關(guān)注度的總和，所以芯片的突破還是最為重要的一個(gè)技術(shù)突破，華為在技術(shù)上的領(lǐng)先麒麟980可以說(shuō)是一個(gè)鮮明的符號(hào)。

而從熱門功能數(shù)占比來(lái)看，也確實(shí)和一般我們心目中的品牌印象不太一樣，OPPO可以說(shuō)是非常領(lǐng)先，而小米、華為和vivo則打成了平手。這一方面說(shuō)明，OPPO也是一個(gè)非常關(guān)注技術(shù)的公司，另一方面也說(shuō)明他們非常擅長(zhǎng)包裝功能，容易被用戶關(guān)注到。

值得一提的是，在手機(jī)營(yíng)銷和品牌建設(shè)中，開始出現(xiàn)了很多新的動(dòng)向，比如說(shuō)，頭部手機(jī)品牌開始呈現(xiàn)社會(huì)化特征，來(lái)自科技領(lǐng)域的資訊比例越來(lái)越低，社交和娛樂等方面的資訊更吸引用戶。視頻內(nèi)容開始崛起，品牌的視頻能力成為獲取流量的主要能力，這里OV的能力顯然更為突出，也是其強(qiáng)大時(shí)尚營(yíng)銷能力的一種體現(xiàn)。在抖音等新平臺(tái)等運(yùn)營(yíng)成為了一個(gè)趨勢(shì)，在這里小米華為的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都比較明顯，說(shuō)明他們?cè)谏缃粻I(yíng)銷上也下了很多功夫。

今年手機(jī)營(yíng)銷還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是聯(lián)名版的風(fēng)行，這個(gè)風(fēng)氣從華為的保時(shí)捷版本大獲成功開始，OPPO和蘭博基尼的聯(lián)名，一加和漫威的聯(lián)名以及VIVO和世界杯的聯(lián)名都成為用戶關(guān)注的重點(diǎn)，而下半年小米和故宮的聯(lián)名雖然看著有些奇怪，但也吸引了不少用戶的目光，增強(qiáng)了手機(jī)的文化屬性。聯(lián)名版本一般都會(huì)比普通版要貴，但保時(shí)捷和蘭博基尼帶來(lái)但溢價(jià)可以說(shuō)是最高的，基本也承載了品牌突破蘋果手機(jī)價(jià)格區(qū)間的重任，所以從另一個(gè)角度來(lái)看，蘋果今年大幅漲價(jià)突破萬(wàn)元，應(yīng)該也是要拿回手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格最貴的頭銜。

報(bào)告中還針對(duì)配色、海外市場(chǎng)等方面做了詳盡的分析，這里不做贅述。

換機(jī)數(shù)據(jù)最為關(guān)鍵

在整個(gè)白皮書中，我認(rèn)為換機(jī)數(shù)據(jù)的部分是最為關(guān)鍵的，因?yàn)檫@清晰的傳遞出了不同品牌用戶的心路歷程的變化，也是所有營(yíng)銷是否落地的終極結(jié)論。報(bào)告指出“蘋果換機(jī)留存率整體呈下降趨勢(shì)。華為、小米、OPPO、vivo四家安卓廠商則穩(wěn)中有升， 尤其是華為和小米，換機(jī)留存率在18年下半年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，華為更是成為唯一一個(gè)也是 第一個(gè)換機(jī)留存率突破40%大關(guān)的安卓廠商。 ”

這說(shuō)明了手機(jī)領(lǐng)域可選擇的空間越來(lái)越小，尤其是同等價(jià)位的情況下，各個(gè)品牌幾乎都有自己不可替代的價(jià)格區(qū)間。而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，各個(gè)品牌的體驗(yàn)和服務(wù)也逐漸開始讓用戶產(chǎn)生依賴性，考慮到使用習(xí)慣的延續(xù)，所以持續(xù)選擇相同品牌的產(chǎn)品。而魅族、錘子、三星品牌的用戶呈現(xiàn)了凈流出的現(xiàn)象，也說(shuō)明其發(fā)展已經(jīng)走向了下坡路。

（主流廠商換機(jī)留存率趨勢(shì)變化）

從細(xì)分品牌的留存來(lái)看，旗艦系列和高性價(jià)比系列的手機(jī)留存是最高的，華為和小米可以說(shuō)在這個(gè)環(huán)節(jié)平分秋色，只是華為旗艦的銷售價(jià)格遠(yuǎn)超小米性價(jià)比系列，從這里也可以看出，高端用戶和低端用戶都相對(duì)忠誠(chéng)。中端用戶可選擇的余地更大，也愿意更多的嘗試新產(chǎn)品。

蘋果產(chǎn)品的用戶忠誠(chéng)度雖然有所下降，但還是比較高，接近六成，而蘋果用戶轉(zhuǎn)向華為的比例也不低，說(shuō)明了華為的競(jìng)爭(zhēng)力走強(qiáng)。

而華為手機(jī)的主要流入還是華為和蘋果用戶，來(lái)自小米的用戶在下降，也許是因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)有些偏高的原因。但來(lái)自O(shè)PPO和vivo的用戶開始增長(zhǎng)，也說(shuō)明了華為正在侵襲OV的基本盤，OV應(yīng)該重視這個(gè)趨勢(shì)，做出自己的變化。

小米用戶一直比較忠誠(chéng)，都是有極客屬性追求性價(jià)比的用戶，所以小米用戶換機(jī)的來(lái)源主要還是小米，不過(guò)其他品牌的流入也有上升，說(shuō)明小米的用戶確實(shí)開始多元化發(fā)展了，但是流向蘋果和華為的在增多，也說(shuō)明了小米用戶有手機(jī)升級(jí)的需求。

OPPO和vivo的情況比較類似，自身品牌用戶的粘度都在增強(qiáng)，用戶在二者之間流動(dòng)的情況似乎有所變化，老用戶更多開始流向蘋果、華為、小米，也說(shuō)明OV的用戶開始在更大的范圍內(nèi)選擇手機(jī)，整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定格局正在發(fā)生變化，而用戶的流動(dòng)也開始變的更為劇烈了。

從這幾個(gè)主要品牌的用戶流動(dòng)，我們可以看出，手機(jī)行業(yè)確實(shí)進(jìn)入到另一個(gè)全新的階段，也可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)代的尾聲，各家的壁壘逐漸被打破，開始互相搶奪其他品牌的用戶，這也是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)失去增長(zhǎng)后的必然現(xiàn)象。而在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，金立三星這樣之前的大品牌開始逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，魅族錘子這樣的小眾品牌，也舉步維艱。一加則把重心放在了海外，反而闖出一片天空。

在整體的換機(jī)趨勢(shì)上，我們可以看出，蘋果用戶更換更貴更新的蘋果產(chǎn)品動(dòng)力在下滑，而安卓用戶則逐步開始選擇更貴的產(chǎn)品，以獲得更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。這對(duì)于安卓廠商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)，而對(duì)于各個(gè)品牌而言，也各自存在自己的優(yōu)勢(shì)和短板，如何更好的找到自身的發(fā)展方向，我覺得還是要加強(qiáng)數(shù)據(jù)方面的分析，真正的找到自身用戶的需求，不斷的打造自己的護(hù)城河。

萬(wàn)能的大熊

微博 2015到2018 連續(xù)四年獲得科技領(lǐng)域、電商領(lǐng)域十大最具影響力大V

百度動(dòng)態(tài)2018年度影響力紅人

藍(lán)鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營(yíng)銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過(guò)20萬(wàn)本。

微營(yíng)銷第一社群大熊會(huì)創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會(huì)，位列中國(guó)社群影響力排行榜前五，是國(guó)內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營(yíng)銷發(fā)展潮流的社會(huì)化營(yíng)銷社群組織，成員已超八千人。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。