文/孟永輝

新零售，是一場線上和線下握手言和的游戲。

這似乎是一個正在被證明的事實。

盡管如此，對于如何實現(xiàn)線上和線下的融合，卻是一個值得深入探討的話題。

早期，人們實現(xiàn)線上和線下融合的方式是通過資本運作的方式來實現(xiàn)的。

以投資大型商超為代表的資本加持，以無人貨架、無人超市為代表的場景搭建就是證明。

我們看到的以阿里、騰訊和京東為代表的資本大戰(zhàn)，其實都是它們通過資本運作的方式來充實與完善線下場景的代表作。

一個個線下場景其實正如一個個的線上平臺，它們僅僅只是獲取流量的一種方式而已，真正實現(xiàn)新零售或許還需要更多的工作去做。

所謂的新零售，再度陷入到了流量的怪圈。

這是人們之所以會對新零售產(chǎn)生懷疑的根本原因。

如果新零售的線上和線下的融合，僅僅只是流量獲取場景上的充實與完善，那么，所謂新零售的底層邏輯與電商并沒有本質(zhì)區(qū)別，只不過是變換了一個名頭而已。

因此，新零售的線上與線下的融合，并不是玩家們將獲取流量的手段從線上拓展到了線下，而是應(yīng)當具有更加深層次的內(nèi)涵與意義。

在我看來，玩家們將獲取流量的手段從線上拓展到線下僅僅只是開始，在此基礎(chǔ)上找到線上和線下融合的正確方式和方法，才是實現(xiàn)真正意義上的新零售的第一步。

當新技術(shù)方興未艾的時候，人們對于線上和線下的理解是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生而來的。

線上下單，線下取貨；線下體驗，線上下單等消費新模式都是基于這種邏輯出現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依然扮演著相當重要的作用。

以線上和線下的融合為基本邏輯的新消費模式，的確讓人們感受到了與電商時代完全不一樣的體驗，并且在一定程度上緩解了用戶痛點。

然而，這種依然建立在線上和線下兩種場景的消費新模式，只能說是新零售最為初級，最為原始的階段。

它僅僅只是讓我們看到了線上和線下融合的可能性，而并未將線上和線下融合帶來的效能提升最大化。

尋找新的線上和線下融合的方式，真正讓新零售獨立行走，而不是附著在電商身上的存在，成為實現(xiàn)真正意義上新零售的關(guān)鍵。

新模式的不斷完善，新技術(shù)的不斷成熟讓我們看到了實現(xiàn)線上和線下融合的新方式和新方法。

1

直播帶貨是新模式的突出代表。

其實，直播帶貨早已有之。

只不過，早期我們對于直播帶貨的認識還局限在線上的一元思維當中。

正是因為如此，早期我們僅僅只是把直播帶貨看成是一個線上為主的存在，并沒有站在線上和線下融合的角度來看待它。

今年以來的特殊情況，讓人們開始重新審視并看待直播帶貨，特別是以線上和線下融合的角度來看待直播帶貨。

于是，直播帶貨，變成了一個線上和線下融合的主要方式。

在很大程度上，直播帶貨承擔了以往線下場景功能。

商品的展示、推介等流程都可以通過直播的方式來實現(xiàn)，線下的銷售員變身成為一個個的線上主播。

直播帶貨，這個線上物種，吹響了與線下融合的號角。

在直播帶貨這個交匯點上，線上的流量和線下的流量實現(xiàn)了匯合。

對于商家和平臺來講，第一次看到了以線上和線下的融合為主打的新零售的巨大魅力。

直播帶貨對于新零售的實踐告訴我們，模式的創(chuàng)新，對于實現(xiàn)線上和線下的融合具有一定的促進作用。

然而，直播帶貨這種基于線上和線下的現(xiàn)有存在進行的撮合，帶來的只能是短暫的繁榮。

等到用戶需求開始升級，直播帶貨這種以流量中介和撮合為主打的線上和線下的融合模式必然會遭遇困境。

2

值得注意的是，在直播帶貨風靡的時刻，以數(shù)字化為代表的新技術(shù)同樣開始變得成熟。

從某種意義上來講，直播帶貨開啟了以新技術(shù)為主打的線上和線下融合新時代的來臨。

于是，以新技術(shù)為主打的線上和線下融合的新方式開始出現(xiàn)。

同直播帶貨通過對線上和線下的撮合和中介來實現(xiàn)的融合不同，以新技術(shù)為主打的線上和線下的融合，是通過深度改造線上和線下的內(nèi)在元素和邏輯來實現(xiàn)的。

說得直接一些，以新技術(shù)為主打的線上和線下的融合就是數(shù)字化。

通過數(shù)字化，線上和線下這兩個看似涇渭分明的存在，找到了同一種表達方式，有了融通和轉(zhuǎn)化的可能性。

以大數(shù)據(jù)為例，線下的數(shù)據(jù)可以為線上的營銷和推廣提供數(shù)據(jù)支撐。

同時，線上的數(shù)據(jù)則可以為線下的生產(chǎn)、設(shè)計等流程和環(huán)節(jié)提供指導。

在大數(shù)據(jù)的情景之下，線上和線下不再是相互獨立的存在，而是變成了可以相互融會貫通的存在。

或許，這就是我們所說的線上和線下的深度融合。

或許，這就是新零售。

然而，值得注意的是，基于大數(shù)據(jù)的線上和線下的融合僅僅只是開始，它實現(xiàn)的僅僅是線上和線下的數(shù)據(jù)自由流動。

以大數(shù)據(jù)為發(fā)端，通過對數(shù)據(jù)進行深度的整理與改造，讓這些數(shù)據(jù)衍生出新元素，并且讓這些新元素取代傳統(tǒng)元素，組成新零售的內(nèi)在新體系，才是新零售真正成熟的關(guān)鍵。

從這個角度，我們可以看出，線上和線下的融合僅僅只是新零售開始，絕非新零售的全部。

以此為開端，尋找重塑與改變傳統(tǒng)零售上下游生產(chǎn)、供應(yīng)的方式和方法，從而讓零售相關(guān)的制造、金融等相關(guān)流程和環(huán)節(jié)都發(fā)生本質(zhì)性的改變，才是實現(xiàn)了真正意義上的新零售。

3

無論是基于新模式，還是基于新技術(shù)的線上和線下的融合都僅僅只是新零售的一部分。

因為線上和線下的融合帶來的僅僅只是流量上的融合，并未實現(xiàn)零售相關(guān)流程和環(huán)節(jié)的深度改變。

當線上和線下的流量融合所帶來的增長紅利見頂，我們依然還是要通過改造零售的供給側(cè)來滿足流量的新需求。

可以確定的是，未來是否能夠改變零售的供給側(cè)將直接關(guān)系到新零售能否真正實現(xiàn)。

以新技術(shù)的落地和應(yīng)用為切入點，不斷尋找改變零售行業(yè)供給側(cè)的方式和方法，不斷將新零售的落地引向深入，才是確保新零售成敗的關(guān)鍵所在。

當我們僅僅只是簡單地把線上和線下的融合，看成是新零售全部的時候，其實，又陷入到了一場新的流量困境里。

實質(zhì)上，線上和線下的融合，僅僅只是實現(xiàn)新零售的第一步。

當完成了線上和線下的融合，流量增長的紅利開始見頂。

此刻，消費升級難以滿足的痛點，在這一刻開始集中爆發(fā)，我們依然要回到改變供給側(cè)的原點上。

以數(shù)字化為代表的新技術(shù)為突破口，尋找改造供給側(cè)的方式和方法，才是真正將新零售的美好愿景付諸實施的關(guān)鍵。

這才是真正意義上的新零售。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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