文/孟永輝

你可能并不太認(rèn)同一個事實(shí)——電商從未死去。在新零售風(fēng)靡的時刻，鼓吹電商從未死去似乎總是有些冒天下之大不韙的感覺。但，這一事實(shí)卻總是在發(fā)生著。電商聲浪的減弱總是會給我們一種錯覺，即新零售時代正在來臨，并且將會成為電商的掘墓人。這種完全割裂了電商與新零售關(guān)系的看法，非但無助于新零售的發(fā)展，同樣會抹殺電商的作用。

相對于現(xiàn)在將新零售浪潮的減退歸結(jié)為偽命題和偽風(fēng)口，我更加愿意將新零售的落寞歸結(jié)為人們并未真正客觀理性地看待電商以及并未真正客觀理性地看待電商的發(fā)展。有關(guān)電商落幕，新零售崛起的說法僅僅只是那些以打概念見長的人為了博取眼球或者贏得資本注意而“虛晃了一槍”。我的觀點(diǎn)是當(dāng)我們距離新零售越近的時候，我們對于電商的認(rèn)知是越清晰的時候。人們對于新零售的盲目追捧，對于電商的鄙夷，恰恰是因?yàn)樗麄儾⒉涣私饩烤故裁床攀钦嬲饬x上的新零售。

以電商從未死去來重新觀察新零售，重新觀察電商行業(yè)，無論對于新零售還是電商其實(shí)都是非常有裨益的。從某種意義上來講，以電商并未死去來正視電商本身可以為我們找到打開新零售之門的鑰匙，從而讓新零售并不再遙遠(yuǎn)，而是變得觸手可及。

電商從未死去，反而正在重生。以直播帶貨為代表的新風(fēng)口的興起，正在告訴我們，所謂的電商并未真正死去，反而開始在新模式的助推之下煥發(fā)新的升級與活力。這完全可以定義成為電商的重生。所謂的重生，即電商的底層邏輯是不變的，變化的是上層的營銷方式和方法。直播帶貨比較有力地證明了這一點(diǎn)。

動輒千萬甚至上億的銷售額，少則千萬，多則破億的觀看量正在告訴我們，那個看似沉寂的電商行業(yè)正在被新動能所激活。直播便是其一。這種現(xiàn)象告訴我們，直播帶貨并未真正死去，而是開始煥發(fā)新的生機(jī)，甚至可以說是開始重生。

在這個過程中，電商的內(nèi)里是沒有發(fā)生改變的，真正改變的是我們與用戶或者消費(fèi)者交流的方式。這其實(shí)是電商行業(yè)的一次自我修正，并且這種修正是建構(gòu)與原有的體系和模式之上的。這告訴我們，所謂的電商并未真正老去，真正老去的僅僅只是我們與用戶或者消費(fèi)者交流的方式，當(dāng)我們找到了正確的方式，電商便會重生。

電商從未死去，而是正在蛻變。唯一不變的是變化。這一點(diǎn)在電商行業(yè)同樣適用。從表面上來看，以流量和資本為主要驅(qū)動力的電商行業(yè)正在失去原有的發(fā)展動能。實(shí)質(zhì)上，電商行業(yè)正在通過蛻變來尋找新的發(fā)展突破口。何為蛻變？我所理解的蛻變應(yīng)該是做那些傳統(tǒng)電商從未做過的事情。

觀察當(dāng)下的電商行業(yè)，我們就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的電商平臺的確正在做著那些傳統(tǒng)時代他們并未做，甚至是不屑于做的事情。這就是一種蛻變。眾所周知，平臺模式是電商的主流模式。所謂的平臺模式就是搭建一個平臺，然后將行業(yè)上下游的流量盡可能多地集中到自身的平臺上，以達(dá)成他們高效對接的目的。在這個過程當(dāng)中，電商平臺并不樂于做那些行業(yè)內(nèi)部的事情，而是僅僅只是簡單地做撮合和中介。

時至今日，電商玩家已經(jīng)放下了這種成見，開始主動參與到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，試圖通過自身的參與給行業(yè)帶來真正意義上的改變。這不能不說是一種蛻變。從某種意義上來講，現(xiàn)在的電商平臺已經(jīng)不再是一個平臺方，而是行業(yè)真正意義上的參與者。以電商平臺為代表的虛擬經(jīng)濟(jì)不再是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對立面，而是變成了其中的一份子，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的蛻變。

電商從未死去，而是開枝散葉。對于一味地割裂電商與新零售的聯(lián)系，我是一直持否定態(tài)度的。這種一刀切的方式只會把電商和新零售帶入到對立、孤立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。那些一味地用新零售來彰顯自我創(chuàng)新性和顛覆性的做法，說到底僅僅只是為了占據(jù)理論的制高點(diǎn)，并未真正了解電商與新零售之間的關(guān)系。

相對于割裂電商與新零售之間的聯(lián)系，我更加愿意把電商看成是新零售的母體。簡單來講，就是沒有電商就沒有新零售，新零售若想發(fā)展必然需要從電商身上汲取營養(yǎng)。所謂的新零售，僅僅只是電商發(fā)展成熟之后的一個分支而已。從這個角度來看，所謂的電商并未死去，而是開始開枝散葉，衍生出諸多新的產(chǎn)業(yè)類型，而新零售只不過是其中之一而已。

為什么這么說呢？因?yàn)榻?jīng)歷了多年的發(fā)展之后，所謂的電商已經(jīng)不再是我們理解的那種嚴(yán)格意義上的電商了，而是衍生出了社交電商、內(nèi)容電商等諸多類型?？梢哉f，現(xiàn)在的電商已經(jīng)模糊了傳統(tǒng)時代的線上和線下的界限，變成了一個廣泛、多元且深度的存在。所謂的新零售只不過是在這種大背景下，我們基于電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行的一次重新梳理和認(rèn)識而已。嚴(yán)格來講，新零售是衍生于電商上，并且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，新零售需要從電商身上獲得營養(yǎng)。因此，那些一味地割裂電商和新零售關(guān)系的做法，僅僅只是為了彰顯自身的與眾不同，但卻忽略了新零售與電商之間那種剪不斷理還亂的關(guān)系。

我們必須承認(rèn)，并且需要正視這樣一個事實(shí)——電商從未死去。它直接關(guān)系到我們對當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展格局有一個全面且深入的認(rèn)識。對于電商行業(yè)的質(zhì)疑有多么激烈，當(dāng)初他們對于電商行業(yè)的追捧就有多么熱忱。當(dāng)我們真正擺正了電商的位置，我們才能為尋找新零售的正確發(fā)展找到突破口。

我們必須承認(rèn)，并且需要正視這樣一個事實(shí)——電商從未死去。這很重要。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究者。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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