文/孟永輝

春節(jié)是各大品牌同場競技的主要戰(zhàn)場。早些年，騰訊和阿里掀起了一波又一波的紅包大戰(zhàn)，后來，百度則與央視春晚合作開啟了互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商冠名的新時代。作為一年當(dāng)中流量最為集中的時間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)期間各大企業(yè)的品牌大戰(zhàn)折射出來的是市場的浮沉。

從某種意義上來講，春節(jié)儼然已經(jīng)變成了一個推銷自我產(chǎn)品的主要場所。從早期的紅包發(fā)展到后來的百度APP，再到今年以抖音、快手為代表的短視頻平臺的“撒幣游戲”，其實，在這些紅熱的營銷大戰(zhàn)背后是各大企業(yè)在不同產(chǎn)品下的暗中角逐。的確，借助春節(jié)這樣的時點(diǎn)在推廣自身的產(chǎn)品無可厚非，但是，如果僅僅只是為了推廣而推廣，忽略了用戶參與的體驗和積極性，所謂的春節(jié)期間的“撒幣游戲”或許僅僅只是一場品牌廠商的“獨(dú)角戲”。

當(dāng)競爭對手對于流量的爭奪進(jìn)入到白熱化的階段之后，春節(jié)期間，他們之間的明爭暗斗其實更像是一場大戲的高潮片段。雖然經(jīng)過春節(jié)這個時點(diǎn)的集中展現(xiàn)之后，以阿里、騰訊、百度、抖音和快手為代表的品牌可以提升自己的知名度，但是，如果僅僅只是為了推廣而推廣，忽略了用戶和市場的真實需求，所謂的春節(jié)營銷大戰(zhàn)或許將會和雙十一一樣遭遇困境。

觀察春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)，我們并不能夠僅僅只是關(guān)注大戰(zhàn)本身，而是要找到大戰(zhàn)背后的東西，從而為未來發(fā)展汲取經(jīng)驗。經(jīng)歷了阿里、騰訊紅包大戰(zhàn)的預(yù)熱、百度APP的積累和抖音、快手的引爆之后，當(dāng)下的春節(jié)時點(diǎn)營銷開始呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

產(chǎn)品營銷的套路未變，玩法卻總是在升級。無論是早期阿里、騰訊的紅包大戰(zhàn)，抑或是百度APP，抑或是現(xiàn)在的抖音和快手，其實，這些品牌廠商之所以會投身到春節(jié)期間的“撒幣游戲”當(dāng)中，一個很重要的原因就是借助春節(jié)來推廣自己的產(chǎn)品。因此，春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)說白了就是一場產(chǎn)品營銷大戰(zhàn)。

雖然每一年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)都是為了推廣自身的產(chǎn)品，獲取流量，但是，玩法總是在不斷升級的。早期的紅包大戰(zhàn)的玩法僅僅只是局限在紅包上面，而到百度APP階段之后，玩法開始串聯(lián)起整個百度APP里面的產(chǎn)品，而今年的抖音和快手則是結(jié)合這兩大短視頻平臺的產(chǎn)品來不斷進(jìn)行玩法上的升級。

獲取流量的思維未變，產(chǎn)品卻總是在變。早期的紅包大戰(zhàn)其實是阿里和騰訊兩大巨頭為了決勝支付市場的成敗，而百度APP與春節(jié)的結(jié)合更多地被解讀為百度從PC端向移動端的流量獲取方式的轉(zhuǎn)移，今年抖音和快手則是為自身的短視頻平臺來獲得流量。因此，無論是哪個品牌廠商，其實一個最為主要的目的就是要借助春節(jié)這個時間節(jié)點(diǎn)來獲得流量。

雖然各大品牌廠商都是想要借助春節(jié)這個時間節(jié)點(diǎn)來獲取流量，但是，不同的時期反映出來的是不同的產(chǎn)品。從紅包支付到百度APP再到短視頻，其實每一年的產(chǎn)品都是不一樣的。這不僅反映出來的是整個市場產(chǎn)品重心的轉(zhuǎn)移，更加折射出來的是有越來越多的競爭對手加入到了這場戰(zhàn)役當(dāng)中。

“撒幣”的套路未變，玩家卻總是在變。無論是哪一年的春節(jié)營銷大戰(zhàn)，其實都是通過“撒幣”這種簡單直接的方式來實現(xiàn)的。其實，“撒幣”這種方式是最為直接的一種營銷方式，這種營銷方式是可以起到立竿見影效果的。阿里、騰訊的紅包大戰(zhàn)就是一個直接的證據(jù)，從根本上來講，騰訊就是借助紅包大戰(zhàn)才和阿里的支付寶站在了同一個水平線上。

后來的百度APP的“撒幣”游戲更是直接瓜分一定金額的紅包，而且紅包的金額要比之前還要大很多。今年的抖音、快手同樣是這樣一種套路，通過瘋狂的撒幣來誘導(dǎo)用戶關(guān)注并使用自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

雖然“撒幣”的套路未變，但是，玩家們卻總是在改變。早前是阿里、騰訊；后來是百度；現(xiàn)在是抖音和快手。春節(jié)期間“撒幣游戲”的玩家總是在改變，折射出來的是整個市場發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)移?？梢灶A(yù)見的是，隨著未來整個行業(yè)的發(fā)展，“撒幣游戲”的套路并不會有太多改變，而參與的玩家則會不斷增多。

通過分析之前的春節(jié)營銷套路，我們可以看出一些內(nèi)在的規(guī)律。結(jié)合這些規(guī)律，我們可以窺探到未來春節(jié)營銷大戰(zhàn)的些許脈絡(luò)，從而獲得更好的發(fā)展。

未來，還將會有更多新產(chǎn)品加入到春節(jié)營銷當(dāng)中。作為一個非常重要的時點(diǎn)，春節(jié)營銷的參與其實是有很多的門檻的。但是，如果僅僅只是撒幣的話，一個品牌廠商參與的次數(shù)并不會太多。再加上整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在處于轉(zhuǎn)型期，未來還將會有更多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，所以，在未來將會有更多的新產(chǎn)品加入到春節(jié)營銷的戰(zhàn)役當(dāng)中。

雖然會有新的玩家加入到春節(jié)營銷的大戰(zhàn)當(dāng)中，但是，隨著新技術(shù)、新模式等諸多新元素的不斷成熟。未來，將會有更多新玩家的加入。對標(biāo)最近幾年玩家的改變，從阿里、騰訊到百度，再到抖音、快手，其實，春節(jié)期間的營銷大戰(zhàn)的玩家一直都在改變的。基于這種規(guī)律，我們可以看出未來還將會有更多新玩家的加入。

未來，還將會有更多新的玩法不斷衍生出來。如果僅僅只是以同樣的玩法來參與春節(jié)營銷大戰(zhàn)的話，用戶的“免疫”是必然的。早期，春節(jié)的營銷大戰(zhàn)主要是以紅包為主，現(xiàn)在有加入了短視頻的元素，未來，隨著更多新的玩法的升級，我們還將會看到更多新的玩法的出現(xiàn)。

隨著新零售、新金融等諸多新概念的成熟，未來，在這些行業(yè)當(dāng)中必然會出現(xiàn)類似抖音、快手一樣的企業(yè)。當(dāng)這些企業(yè)的流量爭奪進(jìn)入到白熱化，春節(jié)必然會成為他們角逐的主要戰(zhàn)場。結(jié)合這些玩家的產(chǎn)品，我們還將會看到更多新的玩法的出現(xiàn)。

當(dāng)春節(jié)再度成為各大品牌廠商的競技場，我們看到的是越來越多的玩家加入其中。正所謂江山代有才人出，一代新人換舊人。伴隨著新的玩家出現(xiàn)的，將會是越來越多的新玩法，越來越多的新套路。無論是哪種玩法和套路，只有真正以用戶為中心，才能真正在春節(jié)這場營銷大戰(zhàn)中取勝。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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