文/孟永輝

今年的雙十一，直播又火了一把。盡管之前直播已經(jīng)火了一次，但是，由于那個時候的直播始終沒有找到一個完整的商業(yè)模式，最終變成了一個匆匆過客。經(jīng)過調(diào)整之后，在以李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的聯(lián)合作用之下，直播再度來到了人們面前。同以往直播僅僅局限在秀場模式不同，現(xiàn)在的直播更多地與電商、新零售等行業(yè)深度融合在了一起。

在貓晚、獅晚之外，我們同樣可以在線上通過直播跟著網(wǎng)紅主播來血拼。這個時候，直播已經(jīng)不再是人們消遣作樂的方式，而是真正與商業(yè)深度結(jié)合在了一起。只有這樣，直播才能真正擺脫人們的既定印象，從一味地自嗨回歸到商業(yè)本身。從某種意義上來講，直播+電商的模式讓原本已經(jīng)沉寂的直播重新火了起來，而以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播則是賦予了直播以新的內(nèi)涵和意義。

通過分析直播在雙十一當中的表現(xiàn)，我們不僅可以找到當下電商痛點和難題的破解之法，同樣可以找到更加適合直播的發(fā)展方式和方法。對于正在處于轉(zhuǎn)型期的電商行業(yè)以及直播行業(yè)來講，直播以這樣一種姿態(tài)再度出現(xiàn)在人們面前無疑為我們打開了一個全新的思考方式和邏輯。

李佳琦、薇婭火爆的背后：直播+電商漸入佳境

當流量紅利開始見頂，以獲取新流量來提升交易量的傳統(tǒng)電商運營模式開始遭遇越來越多的新挑戰(zhàn)。如何激活現(xiàn)有流量，成為諸多電商平臺亟待解決的重要問題。雖然不同的電商平臺每一年都在用傳統(tǒng)的補貼、燒錢的方式來激活用戶，但是，在用戶消費日漸理性的大背景下，這種方式開始遭遇越來越多的新挑戰(zhàn)。找到燒錢、補貼之外的新方式，成為真正考驗電商平臺運營能力的關(guān)鍵所在。

直播+電商的運營模式是基于內(nèi)容邏輯的運營方式，這種方式是在圖文、視頻等包裝形式之后產(chǎn)生的一種全新的商品包裝形式。今年雙十一上，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播的表現(xiàn)，無疑為我們展示了直播和電商結(jié)合的新方式，同樣為我們打開了一個破解電商行業(yè)發(fā)展痛點和難題的方法。

電商亟待找到激活用戶的新方式，直播首當其沖。以阿里、京東為代表的電商平臺之所以布局新零售的關(guān)鍵在于電商行業(yè)的天花板開始到來，用戶的沉寂幾乎已經(jīng)成為所有電商平臺的常態(tài)。因此，找到激活用戶的新方式幾乎是當下所有電商平臺必須要面對的問題。以阿里、京東為代表的電商平臺進行的一些新的嘗試幾乎都是在以激活為終極歸宿的。

雖然電商平臺進行了很多的嘗試，但是，真正能夠形成有效轉(zhuǎn)化，并且真正能夠讓用戶下單購買的，或許直播是首當其沖的。通過直播這種形式，我們可以更加真實、全面地了解商品本身，與傳統(tǒng)意義上的圖文和視頻展示方式不同，直播的實時性可以打消用戶對商品展示真實性的顧慮。另外，直播的這種方式可以讓用戶的黏性更好，再輔以一定的運營活動，用戶轉(zhuǎn)化率更高。

另外，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播本身已經(jīng)有了一大批粉絲，具有很強的IP效應。通過他們來推銷商品，可以讓用戶消除心理上的芥蒂，再加上他們在直播過程當中的試用以及體驗，同樣可以讓用戶產(chǎn)生一種和實體店的消費相類似的感覺，從而可以讓用戶的活力重新得到激活。

告別秀場模式，電商正在成為新的“試驗場”。提及直播，人們自然而然地會將它與才藝、游戲等字眼聯(lián)系在一起。隨著這些直播方式為人們帶來了不一樣的感受，但是，僅僅只是秀場，僅僅只是才藝，在流量并不豐沛的大背景下，一味地用這種方式來進行變現(xiàn)勢必同樣會面臨流量見頂?shù)膶擂?。這其實是直播行業(yè)之所以會進入到深度調(diào)整期的根本原因所在。

今年雙十一，直播的突出表現(xiàn)讓我們在傳統(tǒng)的秀場模式之外找到了一個全新的試驗場。除了我們傳統(tǒng)意義上的直播自建流量池，通過與電商平臺的流量進行共享和打通，直播和電商結(jié)合之后產(chǎn)生的作用更加強大。對于在資本退潮之后業(yè)已沉寂的直播行業(yè)來講，電商正在成為讓它重新煥發(fā)生機與活力的新動能。通過將電商的產(chǎn)品、流量與直播的網(wǎng)紅、IP、內(nèi)容等因素結(jié)合在一起，電商正在逐漸豐富著直播傳統(tǒng)的內(nèi)涵與意義。

不再依賴傳統(tǒng)意義上的秀場模式，而是為直播找到新的載體和新的落腳點，在這種情況下，直播不僅成為電商行業(yè)新的內(nèi)容形式，同樣打開了自身發(fā)展的新通路。對于外界對于直播的質(zhì)疑來講，今年雙十一，它在電商領(lǐng)域的突出表現(xiàn)無疑會讓人們刮目相看。隨著人們對于直播與電商結(jié)合摸索的不斷深入，未來，電商或許將會成為直播再度煥發(fā)活力的新的試驗場。

電商并未真正過時，直播正成為新的“填充劑”。很多人將新零售時代來臨的主要原因歸結(jié)為電商時代的落幕，甚至有人認為電商已經(jīng)過時。今年雙十一，直播和電商的結(jié)合讓我們看到的是一個重新煥發(fā)升級的電商的到來。其實，所謂的電商過時或許并不是真正存在的，我們需要的是為電商找到新的“填充劑”。

回顧電商行業(yè)的發(fā)展，我們同樣可以看出新元素的加入給它的發(fā)展帶來的一些新的改變。從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商行業(yè)真正走向了成熟；從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到新技術(shù)，電商行業(yè)真正走向了智能……每一次，只要我們給電商行業(yè)以新的元素，它都會給我們帶來不一樣的表現(xiàn)。因此，所謂的電商其實并未過時，而是需要用新的“填充劑”來填充。

今年雙十一，直播的突出表現(xiàn)正在讓它成為電商行業(yè)發(fā)展的新的“填充劑”。同以往的“填充劑”給電商行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機與活力一樣，直播與電商行業(yè)的結(jié)合同樣將會深度改變電商行業(yè)的內(nèi)容模式，由此，電商或許將會在新的“填充劑”的聯(lián)合作用之下，繼續(xù)獲得新的發(fā)展。

李佳琦、薇婭的火爆背后其實為我們展示的是直播正在成為貓晚、獅晚之外的流量“第三極”。從表現(xiàn)上看，這是以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播的IP效應所致，而從本質(zhì)上來看，其實是直播正在與電商行業(yè)發(fā)生深度的融合。隨著這種趨勢的發(fā)展深入，我們或許將會看到有著新的、鮮明icon的新電商時代來臨。

直播的啟示：激活電商的新路徑在哪？

在以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅主播們火爆的背后，我們看到的是以直播+電商為代表的全新時代的來臨。直播同樣讓我們看到了電商本身并不是一無是處，只要找到合適的激活方式，只要能夠用新的方式去激活電商，電商行業(yè)本身的紅利同樣可以繼續(xù)釋放。那么，激活電商的新路徑在哪呢？

有活力的流量。人們之所以會說電商時代落幕，很大程度上是因為電商端口的流量不再活躍所導致的。因此，想要保持電商行業(yè)的活力，最為重要的一點就是要持續(xù)為電商行業(yè)提供有活力的流量，通過這些有活力的流量來形成轉(zhuǎn)化和成交，從而讓電商行業(yè)重新煥發(fā)生機與活力。

透過今年雙十一直播的表現(xiàn)，我們可以得出這樣的啟示，即我們要始終將有活力的流量看成是電商可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。無論是以直播為代表的新的內(nèi)容形式的激活，還是通過以大數(shù)據(jù)、AI為代表的新技術(shù)形式的激活，只要我們能夠給電商行業(yè)持續(xù)輸送有活力的流量，電商行業(yè)的發(fā)展就可以持續(xù)煥發(fā)生機與活力。

未來，我們要以有活力的流量為切入點和突破口，不斷為電商行業(yè)找到新的動能，通過不斷完善和豐富內(nèi)容形式，不斷加入新技術(shù)元素來激活流量，從而為電商行業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)的發(fā)展動能。因此，直播更像是一個開始，以有活力的流量為終極追求的電商發(fā)展的新模式或許將會逐漸拉開序幕。

有改觀的體驗。直播之所以成為雙十一的帶貨新通道，很大程度上是因為它給用戶提供了一種全新的體驗方式。通過直播，用戶可以在線上便可以體驗到和線下實體店相類似的購物體驗。而網(wǎng)紅主播的現(xiàn)場展示則是將自身的IP賦予商品本身，讓商品本身有了更多的新詮釋，從而讓用戶更加容易接受。

因此，激活電商行業(yè)發(fā)展活力的另外一個通路就是有改觀的體驗。直播僅僅只是一種，未來，我們還將會在直播之外看到更多新的體驗。比如，VR/AR、沉浸式體驗、物聯(lián)網(wǎng)等多種方式在體驗上的落地和應用。這些有改觀的體驗，才會真正讓電商重新煥發(fā)升級和活力的關(guān)鍵所在。

直播僅僅只是一個開始，未來，我們或許將會看到圍繞著直播這個切入點不斷完善用戶的體驗，我們同樣會看到其他新的體驗方式給電商行業(yè)的發(fā)展帶來的新動能?？傊瑹o論是哪種類型，哪種方式，幾乎都是以有改觀的體驗為終極方式的。

能感知的產(chǎn)品。所謂的能感知的產(chǎn)品主要是指這些產(chǎn)品是能夠真正感受到用戶需求的變化，并且能夠按照這種變化進行生產(chǎn)。從表面上看，我們看到的是網(wǎng)紅主播通過直播的方式來買產(chǎn)品，但是，這些產(chǎn)品并不是隨隨便便拿出來的任何一件產(chǎn)品，而是經(jīng)過精挑細選才確定的。電商行業(yè)之所以沉寂，其中一個很重要的原因在于它的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法激發(fā)起用戶的購買欲望，產(chǎn)品不再被用戶感知。

透過直播，我們可以看到能感知到用戶需求的產(chǎn)品對于用戶的驅(qū)動和刺激作用。因此，在未來的發(fā)展過程當中，通過發(fā)掘能夠感知到用戶需求的產(chǎn)品，并且將這些產(chǎn)品通過網(wǎng)紅直播這種比較全面和直觀的方式展示給用戶，從而激活用戶的購買欲望。

我們現(xiàn)在看到的對于上游制造行業(yè)的深度賦能，其實就是通過能感知的產(chǎn)品來激活用戶的一種方式。只有通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和改變，我們才能真正找到電商行業(yè)發(fā)展的新動能，從而讓電商不再是老套的，而是有很多新的元素支撐的全新存在。

李佳琦、薇婭火爆的背后其實是以直播和電商為結(jié)合點的全新發(fā)展時代的來臨，在新零售方興未艾的大背景下，這一現(xiàn)象無疑為我們開啟了思考電商發(fā)展的全新邏輯。以直播為藍本，我們可以重新思考并發(fā)掘激活電商的新路徑，從流量、體驗和產(chǎn)品著手來尋找打開電商發(fā)展的新方式。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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