文/劉興亮

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01

如今，「活下去」已經(jīng)成為所有手機(jī)廠商們的頭等大事。從全球手機(jī)出貨量的下跌，伴隨而來(lái)的芯片、屏幕出貨量下跌，這一系列的變化，都是在這樣一個(gè)具有標(biāo)志性意義的事實(shí)推動(dòng)下發(fā)生的——智能手機(jī)的創(chuàng)新空間與市場(chǎng)空間，已經(jīng)雙重封頂，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大洗牌時(shí)代。

但手機(jī)行業(yè)依然有很大的機(jī)會(huì)?；仡?019年以來(lái)全球智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，5G無(wú)疑是最熱的話題，沒(méi)有之一。

市場(chǎng)趨近飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重、5G 變革在即，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)走到十字路口，各大品牌都在沖擊高端市場(chǎng)以獲得存活的新生機(jī)…

價(jià)格較高的國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型越來(lái)越多，在拉高平均售價(jià)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，在這樣的大環(huán)境下，如何做到品牌的差異化，成為手機(jī)廠商破局的關(guān)鍵。

要打造高端手機(jī)品牌，不是說(shuō)把高端器件拼湊在一起就可以了，而是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地在技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行投入和創(chuàng)新，夯實(shí)跟消費(fèi)者之間的連接和紐帶，提升產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值——這既包括產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，也要包括品牌自身的文化。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research報(bào)告，2020年2月，全球手機(jī)市場(chǎng)銷量同比下滑14%，中國(guó)市場(chǎng)下滑38%。另?yè)?jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，2019年2月，榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)到了中國(guó)手機(jī)廠商銷量第二名。

我們以榮耀為例，看它是如何打造差異化的。

02

一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)「風(fēng)口論」盛行，各手機(jī)廠商在炒作、營(yíng)銷、價(jià)格戰(zhàn)上下足功夫，卻忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)與科技創(chuàng)新。當(dāng)年GMIC大會(huì)上，剛剛履新榮耀總裁一職的趙明提出「笨鳥不跟風(fēng)」的觀點(diǎn)，提醒全行業(yè)扎實(shí)修煉內(nèi)功，切勿在打造品牌的路上舍本逐末。

五年過(guò)去，榮耀從未停止其創(chuàng)新的腳步，仍舊保持著「笨鳥不跟風(fēng)」的務(wù)實(shí)心態(tài)。背靠華為，榮耀能夠應(yīng)用業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的科技。2019年華為財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)投入占銷售收入的占比為15.3%。2020年，趙明表示榮耀將全面開啟沖擊中國(guó)智能手機(jī)前二之路，沒(méi)時(shí)間打口水仗，保持定力，做好產(chǎn)品就行。

榮耀30系列就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下了狠功夫。這里我先不劇透，等發(fā)布的時(shí)候，大家便可一睹風(fēng)采。

另一方面，在品牌文化上，榮耀也打出了差異化。

每個(gè)優(yōu)秀的品牌，都會(huì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并在品牌上有所體現(xiàn)。抽象的品牌理念需要通過(guò)具象的事件或者事務(wù)進(jìn)行呈現(xiàn)，讓目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想、意會(huì)。但當(dāng)很多競(jìng)品出現(xiàn)的時(shí)候，很難進(jìn)行區(qū)分，比如榮耀、小米、OPPO都會(huì)面向年輕群體做極致產(chǎn)品。怎么辦？榮耀通過(guò)跨界營(yíng)銷的方式，對(duì)目標(biāo)群體特征進(jìn)行了詮釋。

近期，榮耀 HONOR 發(fā)起了一項(xiàng)潮流跨界聯(lián)名活動(dòng)，讓潮流走出舒適圈，勇敢探索未知。在此次活動(dòng)中，榮耀聯(lián)手密扇 MUKZIN、木九十 MUJOSH、CHERRY 中國(guó)、華娟 JUDYHUA、INXX 五個(gè)品牌帶來(lái)多款時(shí)尚單品，將潮流與科技融合，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新為每個(gè)年輕人打造屬于他們的科技潮品，告知年輕人突破與創(chuàng)新是不變的主題。

榮耀 HONOR X 密扇 MUKZIN

榮耀 HONOR X 木九十 MUJOSH

榮耀 HONOR X CHERRY 中國(guó)

榮耀 HONOR X 華娟 JUDYHUA

榮耀 HONOR X INXX

在一些人看來(lái)，跨界好像很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，跨界營(yíng)銷在選擇和執(zhí)行上都大有講究，需要與品牌自身的理念、風(fēng)格等各方面有很高的契合度才行，并不是隨隨便便就能成功。如果稍有不慎，將品牌調(diào)性不搭的勉強(qiáng)混搭，那么效果和作用都會(huì)打打折扣，不僅無(wú)法樹立起品牌形象，反而讓人有種被強(qiáng)塞了宣傳單的反感。

比如，有一部武俠片曾硬生生和一咖啡品牌搭上，持電影票可以在咖啡門店享受優(yōu)惠。古代江湖和現(xiàn)代咖啡連鎖的跨界真的是難為大俠們了。

而榮耀跨界的成功之處在于實(shí)現(xiàn)了品牌的協(xié)同效應(yīng)，也就是借其他品牌之力產(chǎn)生了形象溢價(jià)。

榮耀推崇忠于個(gè)性、用于探索的價(jià)值觀，使用榮耀手機(jī)的用戶往往具有相同的生活理念，但很難描述出來(lái)。榮耀通過(guò)和潮流品牌的一系列跨界，描述出這種理念，或者讓用戶自己感悟出來(lái)，知道自己是什么樣的人，想要的是什么樣的生活。

當(dāng)代年輕人尤其是00后，出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是真正的數(shù)字原住民。他們天生對(duì)科技敏感，善于通過(guò)科技賦能自我；他們也是具備個(gè)性化審美的一代，勇于探索設(shè)計(jì)與美學(xué)的前沿，堅(jiān)持自己的美學(xué)主張。

榮耀和潮牌的這波跨界正好擊中他們的心。

03

關(guān)于手機(jī)廠商如何通過(guò)差異化破局，給大家亮三點(diǎn)：

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縱觀近年來(lái)的手機(jī)行業(yè)，尤其今年，大環(huán)境已是飽和下滑態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的因素眾多，其中也離不開手機(jī)出現(xiàn)「同質(zhì)化」，使得用戶換機(jī)熱情驟降、換機(jī)周期延長(zhǎng)。而在這樣的行業(yè)瓶頸下，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，做出「不一樣」的產(chǎn)品，才能走出困境。

榮耀像做藝術(shù)品一樣在做手機(jī)，在全新工藝和美學(xué)設(shè)計(jì)等方面不斷進(jìn)步，每一個(gè)環(huán)節(jié)的雕琢打磨，讓榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新上始終走在行業(yè)前列，從而進(jìn)一步鞏固自己建立的行業(yè)壁壘，提升差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢(shì)能。

?    右一點(diǎn)：

越在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，技術(shù)壁壘越小，建立獨(dú)特的品牌文化就越重要。

榮耀創(chuàng)立之初，便致力于打造年輕人最喜愛(ài)的科技潮品，如今榮耀更是向引領(lǐng)年輕人審美和價(jià)值觀的方向不斷發(fā)展，通過(guò)跨界營(yíng)銷等方式將品牌和年輕用戶的關(guān)聯(lián)延伸到更深層次。「忠于個(gè)性，勇于探索」的品牌精神讓一群氣味相投的年輕人聚集在一起。榮耀不再只是一個(gè)手機(jī)品牌，而是先鋒文化和潮流生活方式的代名詞。

?    下一點(diǎn)：

隨著5G商用大潮的襲來(lái)，一個(gè)全新的5G手機(jī)換機(jī)潮也將襲來(lái)，在這波大潮中，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局必將大洗牌。誰(shuí)能夠做好差異化競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)就更有可能把握住這次機(jī)遇。

期待看到榮耀帶領(lǐng)著中國(guó)品牌殺入全球的5G角逐中，并向世界展示中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新與潮流文化。

生成海報(bào)

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