文/劉興亮（微信公眾號：劉興亮?xí)r間）
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01
經(jīng)常在京東上買買買的人，可能注意到了無論是網(wǎng)頁版還是移動版，排在最前面的都是「秒殺」。
「秒殺」最先讓你注意到的可能是倒計時的時鐘，但是最讓我們關(guān)心的還是價格，是相當(dāng)實惠，折扣力度大。這讓人想起賣房子的最喜歡說的就是「搶到就是賺到」，如果你看了秒殺的價格，似乎也挺適用，機會不容錯過，如果是心儀的商品，心一狠，買了。
從營銷的角度，「秒殺」是「限時搶購的一種，當(dāng)然因為這個時間比較短，給人一種搶的樂趣和成就感，因此往往效果很好，無論是消費者還是商家都很喜歡，前者得到實惠，后者實現(xiàn)了以價換量，雙贏。
可能我們很多人都不知道的是，「秒殺」這種業(yè)務(wù)，最初于2014年在手機京東內(nèi)以頻道模式上線，上線后便很快實現(xiàn)了銷售金額十余倍的爆發(fā)式增長，是京東首個在上線一年內(nèi)用戶和訂單規(guī)模就突破百萬的獨立模塊。后來從單品秒殺到品牌秒殺和品類秒殺。同時，從手機京東這一個移動端的頻道，擴展至包括京東商城PC端、M端，京東微信、手機QQ購物等在內(nèi)的京東全平臺；后來成為首批在小程序上同步呈現(xiàn)的營銷產(chǎn)品，由此實現(xiàn)了6屏聯(lián)動。
在京東內(nèi)部，京東秒殺的業(yè)務(wù)在2016年獲得了「CEO特別獎」，是京東的王牌業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)。當(dāng)然了，值得稱道的是，它帶了銷售額的巨大提升。在雙11大促期間，京東秒殺再次以「超級秒殺日」的形式為京東11·11大促開場并打響頭炮：11月11日當(dāng)天秒殺業(yè)務(wù)銷售額又一次刷新京東單個頻道單日的銷售記錄。雙11結(jié)束后一周，京東秒殺更是宣告其年度累計銷售額已突破千億元。
數(shù)據(jù)是最有說服力的。這個數(shù)字，厲害了。
當(dāng)然了，作為一個行業(yè)觀察者，我更多關(guān)注的是，在秒殺這個業(yè)務(wù)背后，有什么樣的機制，在支撐著業(yè)務(wù)的運營效率？其中很重要的一點，就是面對海量的商品和眾多的商家，展示在我們面前的位置卻是有限的，這些商品是如何選擇出來的？
研究的結(jié)果是，在京東秒殺背后，越來越多的商品從人工審核轉(zhuǎn)變?yōu)椤负＿x」。
02
什么是海選？
「海選」這個詞，最先風(fēng)靡全國的，大概是曾經(jīng)的超級女聲。不同于以前的一些選拔方法條件苛刻，只有很少人有機會報名參賽?！负＿x」的方法，報名的門檻低，讓一些稍有才華的人都有機會一展身手，哪怕最后被淘汰，也總算有機會試試?！负＿x」這種方法，相對比較公平些，參賽者可以自主報名參加，而不是舉辦方事先畫一個圈，只給少數(shù)人機會。
超級女聲的成功，不是偶然的，它充分的調(diào)動了參與者和觀眾兩方的熱情，帶了空前的繁榮。超級女聲的成功，同時也是「海選」這種機制的成功。
回到電商這個業(yè)務(wù)來看，京東的「海選」是怎樣一種機制？
海選選品模式核心為針對開放批次的活動資源，其對應(yīng)類目的所有商家均可參與報名，通過算法選出中選商品上線。秒殺海選業(yè)務(wù)主要在單品秒殺板塊進行，針對POP商家，開放后臺系統(tǒng)內(nèi)自動申報，省去了之前向事業(yè)部提報的等待流程，商品參與的維度也更加廣泛，機制更加智能。秒殺海選機制全量上線后，預(yù)計每天將拿出上百個坑位用于此業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上全平臺符合秒殺提報要求的POP商家都將能夠參與其中。
它具有三個特點：
? 算法主導(dǎo)。
商家在通過資質(zhì)檢驗以后，提交商品促銷信息，然后就進入到一個商品池。系統(tǒng)會根據(jù)一定的規(guī)則給商品打分，然后對評分進行排序，優(yōu)選評分高者參與到秒殺活動中。參與評分的依據(jù)分為商品維度和店鋪維度兩個方面。商品維度有價格折扣力度、商品歷史UV、商品歷史GMV、商品品牌等，店鋪維度有店鋪歷史GMV、店鋪歷史UV、店鋪風(fēng)向評價分等。采用系統(tǒng)算法進行評選，并針對不同品類的商品在個別維度上進行調(diào)整。
? 效率更高。
跟人工選品相比，算法選品能夠處理更大量商品的選擇，效率也更高。算法主導(dǎo)的機器處理能力遠超過人工的處理能力，可以實現(xiàn)快速計算，而且可以根據(jù)反饋的結(jié)果快速調(diào)整，進行下一輪計算。通過后臺數(shù)據(jù)技術(shù)的更新，全部海選業(yè)務(wù)都在商家后臺系統(tǒng)中進行提報和審核，全程商家投入時間相較以往秒殺業(yè)務(wù)大幅下降，單次秒殺海選海選項目執(zhí)行時間從測試期的21天進一步壓縮到14天，業(yè)務(wù)參與頻次進一步提升。
? 更加公平。
資源是向所有對應(yīng)目錄的商家開放，使得一些原來可能是尾部的商品也參與進來，同時更多的中小商家也參與進來，獲得被選中的機會。只要足夠優(yōu)質(zhì)，都有機會。此外，通過算法的調(diào)整，也給與了更多的商家機會，參與度更為廣泛。
不難看出，在海選這種機制下，商家的自主性更強。商家不存在報名難的問題，只需要專心做好商品的供貨和制定價格優(yōu)惠策略，及時的進行調(diào)整。
?03
京東「秒殺+海選」，體現(xiàn)了京東以貨為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。正是在這樣的經(jīng)營理念驅(qū)動下，秒殺業(yè)務(wù)通過技術(shù)和算法的不斷升級，將更多優(yōu)質(zhì)的商品帶到消費者面前，同時也賦能更多平臺內(nèi)POP商家，讓秒殺這一經(jīng)典玩法為更多商家創(chuàng)造價值。
京東將資源開放給更多的商家，使得更多的商家和商品能夠觸達用戶。同時，通過個性化的頁面展示，提高銷售的轉(zhuǎn)化效率。這些個性化的展示，是京東大數(shù)據(jù)基于個人的瀏覽、購物行為的分析，為用戶進行的定制化推薦。
數(shù)據(jù)顯示，京東秒殺業(yè)務(wù)在2017年的次日復(fù)訪率（即連續(xù)兩天進入頻道瀏覽）均值接近45%，在今年618期間更是超過57%，是京東站內(nèi)各頻道復(fù)訪率最高位。高復(fù)訪率+高轉(zhuǎn)化率，為京東帶來的則是高流量價值，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)，今年11·11期間，京東秒殺業(yè)務(wù)的平均流量價值，在行業(yè)同類型營銷產(chǎn)品中處于前列水平。
京東基于秒殺的深度合作，賦能合作伙伴：
經(jīng)過秒殺業(yè)務(wù)長期、穩(wěn)定的開展，同時通過智能后臺系統(tǒng)的分析，目前京東秒殺已經(jīng)能夠為參加秒殺活動的品牌商提供穩(wěn)定、可預(yù)估的流量數(shù)據(jù)，品牌商根據(jù)流量預(yù)期，能夠在秒殺活動正式開展前，進行相應(yīng)的庫存準(zhǔn)備和價格讓利判斷，從而用更充足的商品庫存和更有競爭力的價格參加秒殺活動；用戶則能獲得更好的購物體驗，促進提升訪問流量，為秒殺業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來良性循壞；京東秒殺也以「好物多、價格低、貨量足」的特點，被用戶稱為「可以逛的秒殺」、「不用搶的秒殺」。
后臺有智能數(shù)據(jù)的分析支持，前臺有優(yōu)質(zhì)用戶的反饋沉淀，京東秒殺因此能夠幫助合作的品牌商做出更加準(zhǔn)確的商業(yè)判斷，提供高效的、具有成本優(yōu)勢的營銷平臺+銷售渠道。此外，例如活動頁原創(chuàng)主題氛圍、商品頁秒殺促銷氛圍、搜索排序加權(quán)和商品推薦加權(quán)等等，京東秒殺都能為品牌商提供定制化服務(wù)，打造全套的整體營銷解決方案。
不只是在站內(nèi)賦能品牌商。隨著「無界零售」趨勢下京東不斷向外輸出電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，秒殺這項營銷產(chǎn)品也通過京東開普勒向其超過200余個渠道及平臺合作伙伴全面開放。在往年的雙11大促中，京東開普勒就通過開放包括秒殺在內(nèi)的10余項京東營銷產(chǎn)品和營銷工具，按照合作伙伴的場景和特點——例如以內(nèi)容導(dǎo)購為優(yōu)勢的什么值得買、和為用戶提供邊看邊買購物體驗的愛奇藝等，展開智能化大促運營，滿足了不同行業(yè)的需求痛點。
綜上所述，京東在以客戶為中心的經(jīng)營理念的指引下，采取更為開放、公平的態(tài)度對待平臺上的商家，通過自己的技術(shù)能力給商家賦能，讓商家專注于自己營銷本身，通過技術(shù)來提升效率，實現(xiàn)銷售額、精準(zhǔn)度、利潤、體驗的全面提升，實現(xiàn)平臺、商家和消費者三方共贏。
最后再回到海選，有個問題想預(yù)測一下：海選機制上線，目前先在京東最為成熟的營銷產(chǎn)品「秒殺」上應(yīng)用，效果如此之好，會不會陸續(xù)推廣到京東商城的更多其他營銷產(chǎn)品的商家參與機制里？
從前面的分析來看，答案無疑是肯定的。
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