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繼“雙十一”之后，本周又將迎來“黑五”和接下來的“雙十二”。十年“雙十一”，電商平臺流量銷量創(chuàng)新高，技術(shù)服務(wù)不斷突破；但另一面：商家被裹挾，走銷量卻不盈利；物流人力消耗和非理性購物帶來了巨大浪費(fèi)?！岸缡帧钡馁徫锕?jié)背后，有哪些普通人不知道的故事？為什么美國、日本“羨煞”中國市場，自己卻不搞“雙十一”？“雙十一”們體量屢創(chuàng)新高背后，哪里是其“阿喀琉斯之踵”？

剛過去的“雙十一”：阿里巴巴全天交易額2135億元，同比增長27%；國內(nèi)電商全網(wǎng)銷售額3143億元，同比增長24.3%。剁手黨們打出了自己的購物哲學(xué)：“錢花出去才是自己的”，“錢花出去不是沒了，而是變了一樣子陪著你”。

“雙十一”展示了中國消費(fèi)市場的消費(fèi)熱情、購買力，造勢營銷的能力和玩法的創(chuàng)新，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)和物流能力的進(jìn)化。十年來，很多媒體人親眼見證了“雙十一”從一件看似不靠譜的事，變成商業(yè)奇跡。本期【遠(yuǎn)見】對話DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、投資人劉興亮。

（一）你不知道的“雙十一”——從“游戲節(jié)”到“購物節(jié)”

思遠(yuǎn)：回想起來，第一屆“雙十一”被邀請的情景：當(dāng)時阿里的同學(xué)好像心里沒底，叫“光棍購物節(jié)”，背后意思是萬一這事沒“忽悠”成，就當(dāng)過個“光棍節(jié)”了。但現(xiàn)在全世界都知道中國有個“雙十一”，前兩天去4S店，車商每年最大力度的打折都不是年底沖業(yè)績，而是“雙十一”了。

劉興亮：我第一年參加是在2011年，那時候剛開始使用數(shù)字大屏幕?？偟膩碚f就是看著它從一個很小的促銷行為，變成了全球最大的購物節(jié)。

思遠(yuǎn)：想起一位老“阿里”，前兩天朋友圈曬了張工作照。眼見著從2009年一頭茂密黑發(fā)到如今謝頂了——“雙十一”在成長，人也在成長。

劉興亮：因?yàn)楫吘惯^去了十年。大家可能以為“雙十一”是阿里的發(fā)明，其實(shí)不是。第一個把“光棍節(jié)”跟促銷聯(lián)系起來的公司是做游戲的盛大。陳天橋2004年就已經(jīng)是中國的首富，那時候阿里還沒上市，2006年當(dāng)時很多游戲里面搞虛擬戀愛、結(jié)婚、生孩子。當(dāng)時盛大有個姓胡的姑娘，忽然提了個創(chuàng)意說“我們能不能在光棍節(jié)搞一個促銷？”后來就搞了兩個光棍節(jié)，1月11號叫小光棍節(jié)，11月11號叫大光棍節(jié)。游戲里單身的人可能會領(lǐng)優(yōu)惠券，“雙十一”就是這么來的。第一個搞促銷的游戲是彩虹島，后來所有的游戲都在搞。當(dāng)時盛大的CFO叫張勇，就是今天的逍遙子，阿里的掌門人。

（二）購物節(jié)“進(jìn)化”：積跬步，迎質(zhì)變

思遠(yuǎn)：今年的購物節(jié)成績單很亮眼。無論是訂單量還是支付技術(shù)，AI智能推薦、物流水平等都有質(zhì)的進(jìn)步。記得第一屆“雙十一”時，支付寶承受不了這么大的訪問量，直接就掛了。

劉興亮：很正常。每年都會有或大或小的故障。今年“雙十一”開始后，很多人不能修改地址，一改價格可能就又變了。但后來修復(fù)了，還是流量激增的原因。

思遠(yuǎn)：包括智能推薦技術(shù)，大家拿出手機(jī)來，每個人頁面都不一樣，千人千面。大數(shù)據(jù)通過你平時的瀏覽行為、閱讀行為，判斷你對什么感興趣，讓你更容易找到你需要的東西，或者讓這些東西去找到你；還有物流，第一年的時候還沒有智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)，非常擁堵，一個快遞至少等半個月?，F(xiàn)在通過數(shù)據(jù)對運(yùn)力和倉儲調(diào)配，配送質(zhì)量和速度有了很大提升，尤其是在包裹突破10億后。

劉興亮：從成交額來看已經(jīng)漲了2000多倍，但現(xiàn)在收貨速度反而更快。說明我們的AI大數(shù)據(jù)、云計算發(fā)揮了威力。通過大數(shù)據(jù)預(yù)估，提前備好貨、預(yù)測，我們這方面還是進(jìn)步蠻大的。

思遠(yuǎn)：“購物節(jié)”已從原來一家企業(yè)、一個行業(yè)，變成了線上線下各個領(lǐng)域商業(yè)的大練兵。最開始大家練的是怎么宣傳，怎么“忽悠”消費(fèi)者買東西；到現(xiàn)在這個已經(jīng)不是問題了，而是進(jìn)化成面對海量需求，怎么提高商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，結(jié)合“人、貨、場”三種元素，從硬件到軟件，從思維體系到線下執(zhí)行，一年比一年好。

（三）走量不掙錢、花樣繁多“冠軍”榜：“雙面”購物節(jié)

思遠(yuǎn)：這么大的消費(fèi)體量放出來，問題也隨之而來。消費(fèi)者沖動消費(fèi)和10億包裹帶來的物流成本和耗材的浪費(fèi)。比如買條圍巾，寄過來時，大紙箱子裹好幾層泡沫，這很常見；再比如，大家都覺得“雙十一”商家會賺的盆滿缽滿。但很多商家是被裹挾，電商平臺為了沖銷量，商家必須打折，真金白銀的貼給消費(fèi)者，否則就不給上好的展示位。商家之間、競品之間也打價格戰(zhàn)，而且這兩年管得嚴(yán)，“先漲價，后降價”這些價格戲法也不太好使了，很多商家真是投入真金白銀，但走量不掙錢。

劉興亮：確實(shí)很多商家被迫卷入了“雙十一”。對平臺來說，這一天就像娶媳婦，商家不來隨禮，不給面子，下次就不帶你玩了。“雙十一”現(xiàn)在成為社會現(xiàn)象和廠商秀肌肉的時刻。每年“雙十一”都會有各種各樣的“冠軍榜”，尤其是手機(jī)品類，競爭太激烈。比如今年，小米公布自己獲了128個冠軍，華為也公布說自己獲得了銷量的冠軍。大家都會根據(jù)自己的優(yōu)勢找個角度自封冠軍：我是銷量冠軍、數(shù)量的冠軍、支付寶支付金額冠軍。這完全是個PR行為。

思遠(yuǎn)：就像現(xiàn)在小孩上學(xué)，家長們一方面覺得培訓(xùn)班貴，但別人家孩子上，我也得上？

劉興亮：對，關(guān)鍵是你的所有鄰居，小區(qū)其他家長都在看著你，不表現(xiàn)行嗎？大家都已經(jīng)被數(shù)字綁架了，馬云去年說，我們要看到“雙十一”給整個社會的推動，他說數(shù)據(jù)已經(jīng)不再重要了，但是我看今年各大媒體首先報的還是2135億這個數(shù)字，數(shù)字不太重要嗎？依舊很重要。物流行業(yè)很痛苦，為了“雙十一”可能提前半年，就開始備人、備車、備場地，就為了迎接“雙十一”這一個高峰。那之后呢？

思遠(yuǎn)：相當(dāng)于購買力被提前透支、預(yù)支了。

劉興亮：對，所以對于很多商家來說，原來1萬件貨，突然這一天要備3萬件貨，是不是得多租兩個倉庫？各種各樣的費(fèi)用竄上去，其實(shí)也是不低的。

（四）眼紅羨慕，海外為啥不搞電商購物節(jié)？

思遠(yuǎn)：這兩年“雙十一”不是自嗨的活動。如果你去日韓、美歐、澳洲看看，一定會驚訝大型合作商家對中國“雙十一”的重視和投入程度。在全球商家的眼中，中國電商購物節(jié)是一個無與倫比的香餑餑，為什么他們自己不搞？

劉興亮：今年“雙十一”，西班牙說，中國人把火腿買光了，當(dāng)?shù)厝硕汲圆簧狭恕Ｄ阏f為什么他們不搞？美國有“黑五”，搞的也很成功。歐洲不搞是因?yàn)楦悴黄饋?，國家人口、市場都是有限的，歐洲好多國家只有幾千萬人口，怎么跟中國比？中國中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，很多國家消費(fèi)的購買力是不行的；另外，中國人會玩，各種打折、促銷繞得眼花繚亂。

思遠(yuǎn)：比如日韓、澳洲這些地方，進(jìn)入超市，多數(shù)沒有手機(jī)支付，找零錢時都一個一個給你數(shù)鋼镚；你打斷他，他還要重來一遍，腦子很軸。美國的消費(fèi)者給我的感覺是，消費(fèi)觀更平和，“黑五”的時候他們會集中去搶線下店，比如奧特萊斯。

日本就更有意思了，年輕人沒什么錢，老齡人可支配的收入更多。另外說到支付，每個日本婦女都會有一個厚厚的卡包，各種優(yōu)惠卡貼上標(biāo)簽，老遠(yuǎn)一看跟本字典似的。他們好像都不知道中國人把所有的卡都綁到手機(jī)里了。

劉興亮：這是表象。更深次的原因是人家線下商業(yè)足夠發(fā)達(dá)。中國電商在跨越式發(fā)展，沒經(jīng)過線下零售業(yè)非常好的商業(yè)文明。比如美國再偏遠(yuǎn)的地方，開車幾公里都能找到一個沃爾瑪，我們中國現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)購。為什么他們移動支付發(fā)展得不好，因?yàn)槿思疫^去信用卡發(fā)展的太好了。

思遠(yuǎn)：在技術(shù)革命面前，我們很偶然地彎道超車。中國的電商消費(fèi)節(jié)就像一個巨人一樣，越吃越胖，意味著腳踝承受的壓力越大，體重?zé)o限大就把腳給壓斷了。

劉興亮：今年逍遙子說“雙十一”成交量遲早會破萬億，我毫不懷疑，但現(xiàn)在我們在唯數(shù)據(jù)論，提高網(wǎng)購習(xí)慣，讓更多的線下商家都參與進(jìn)來，現(xiàn)在“雙十一”這樣一個歷史使命它已經(jīng)完成了。這個節(jié)日不能無節(jié)制地漲下去，否則都受不了。

思遠(yuǎn)：不要忘了“雙十一”的內(nèi)涵到底是什么？我們最初希望它去刺激消費(fèi)能力，但是我們刺激的是那些健康的消費(fèi)能力。我們的大數(shù)據(jù)要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級，要帶動就業(yè)增長，但是我們要帶動那些有價值的增長，而不是提前透支或者虛假的、隱患重重的增長。

?注釋：

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