文/劉興亮（微信公眾號：劉興亮?xí)r間）

圖/來源于網(wǎng)絡(luò)

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01

零售的中心正在由「貨」或者「場」為中心，演變以「人」為中心。

而這種以人為中心的用戶體驗(yàn)，是零售業(yè)自然進(jìn)化的結(jié)果，也是科技賦能的結(jié)果。京東通過科技給零售商賦能，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)門店得以成功的實(shí)現(xiàn)這種「以人為中心」的轉(zhuǎn)型。

最近，奧康和京東進(jìn)行合作，開展線上線下「萬物新生，奧康煥新季」的以舊換新活動(dòng)，就是一個(gè)例子。

02

零售的核心，有三個(gè)：成本、效率、體驗(yàn)。我們且來看看，以像奧康這樣的國內(nèi)知名鞋業(yè)品牌為例，如何在這三個(gè)方面進(jìn)行提升。

首先看成本。賣鞋的門店，成本主要包括以下幾個(gè)方面：鞋子的采購成本、門店的租金、裝修、店員的工資、電費(fèi)、廣告費(fèi)等等，這些成本在目前中國這種形勢下，基本上是剛性的甚至是上升的。所以，線下門店降低成本不是一件容易的事。

像京東這樣的電商，給了零售商一個(gè)新的選擇，那就是線上零售。于是像奧康這樣的零售商紛紛上京東開了旗艦店。

線上的「京東旗艦店」和線下的門店都有了以后，可以做文章的就是提升效率了。做零售，首先需要人流量，然后需要通過營銷將流量轉(zhuǎn)化為交易，交易完成以后，還要提高顧客的重復(fù)購買率。

所以，三個(gè)指標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，都非常重要，還有一個(gè)指標(biāo)是客單價(jià)，即每個(gè)顧客的消費(fèi)金額。那么，提升效率也主要圍繞著這四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行。

提升流量，主要的方式是店鋪展示和做活動(dòng)。店鋪展示，線下的通過物品的擺放和搭配、門店的裝修、氛圍的營造來突出真實(shí)體驗(yàn)，線上突出商品的細(xì)節(jié)、用戶的評價(jià)來提供更多的信息。做活動(dòng)，通常是促銷。京東和奧康的合作，首度打通京東會(huì)員碼，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)。

在促銷過程中，掃一個(gè)二維碼就非常方便的成為京東奧康會(huì)員，然后京東后臺會(huì)給你推送品牌相應(yīng)的優(yōu)惠券，供你在你相應(yīng)的線下門店使用。

在支付的時(shí)候，可以選擇「京東會(huì)員碼」支付，很方便的使用優(yōu)惠券。在這個(gè)過程中，會(huì)員管理、優(yōu)惠券管理、支付都十分的方便和快捷。

流量上來了，如何通過營銷將流量轉(zhuǎn)化為購買？通過和京東的合作，奧康得以將消費(fèi)者在京東上的交易習(xí)慣和品牌商的線下購物數(shù)據(jù)打通，描繪出清晰的消費(fèi)者畫像，為每個(gè)消費(fèi)者推薦個(gè)性化的商品類型和營銷活動(dòng)。

這種個(gè)性化的推薦比傳統(tǒng)的廣告更加高效和精準(zhǔn)。消費(fèi)者到店里購買，或者網(wǎng)上瀏覽商品，都希望找到中意的，如果不中意，看了也就是看看。個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)營銷正是因?yàn)槎孟M(fèi)者的偏好而提供中意的推薦，提高轉(zhuǎn)化率。

通過對消費(fèi)者的會(huì)員購買歷史和畫像，能夠找到消費(fèi)者的潛在的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)高頻消費(fèi)者和消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者成為重點(diǎn)營銷對象，提供更頻繁的推薦和更高檔的商品，提高復(fù)購率和客單價(jià)。

用戶體驗(yàn)方面，奧康和京東的合作，將實(shí)現(xiàn)全渠道的「一盤貨」，打通電商倉和1300家門店庫存。

用戶體驗(yàn)方面得到了三個(gè)滿意：一是買到了中意的東西，二是能夠以方便快捷的方式得到，三是節(jié)約了自己的時(shí)間。

03

零售做的是商品流通的生意。商品流通，就是要讓流通盡可能的順暢。而導(dǎo)致商品流通不暢主要原因，通常是各種看得見和看不見的壁壘。

這些壁壘有些是人為的，比如說不賣到買方所在的地方，或者是不讓賣方在買方所在的地域賣，或者是征收關(guān)稅提高交易成本；有些壁壘是能力的局限，比如路途遙遠(yuǎn)，無法送達(dá)，再比如流通成本太高，不劃算，再或者是信息不通，買方不知道哪里能買到。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到買方市場，普通商品基本上沒有人為的壁壘，商家和商家背后的政府巴不得自己的商品賣到更多更大的市場，賣給更多的消費(fèi)者。

而對界限的每一次打破，都是由于技術(shù)的進(jìn)步。航海技術(shù)的突破，使得國際貿(mào)易體系得以建立，不同的國家通過輪船將自己國家的特產(chǎn)銷往國外；航空技術(shù)的突破，大大的縮短了商品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間，使得海鮮這些容易腐爛變質(zhì)的商品能夠及時(shí)的送到遙遠(yuǎn)地方的消費(fèi)者的餐桌上；而現(xiàn)代物流技術(shù)和跨境購物平臺，使得中國人能夠方便的買到日韓的美妝，荷蘭澳洲新西蘭的奶粉，美洲的咖啡。

而與此同時(shí)，每一輪技術(shù)的革新，都會(huì)帶來一大波的紅利。航海技術(shù)成就了西班牙葡萄牙荷蘭等國的崛起；航空技術(shù)的成就了美國和歐洲諸強(qiáng)；電商平臺則造就了當(dāng)今包括京東在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

如今在零售行業(yè)，雖然已經(jīng)看上去很發(fā)達(dá)，但是還存在諸多的壁壘。這些壁壘主要是數(shù)字化壁壘。一方面，很多線下的零售沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，或者數(shù)字化了，但是數(shù)據(jù)沒有充分利用，數(shù)據(jù)不通。

京東通過在電商方面積累的技術(shù)，給零售行業(yè)賦能，從數(shù)字化和數(shù)字化打通兩個(gè)維度進(jìn)行，形成線上和線下一體化，消除線上線下的壁壘。消除電商倉和門店倉的壁壘，消除線上會(huì)員和線下會(huì)員的壁壘，線上優(yōu)惠券和線下優(yōu)惠券的壁壘，消除下單和收貨的壁壘，形成全渠道的銷售體系。

京東在這里，于零售商而言，京東已經(jīng)不是一個(gè)電商的角色，而是一個(gè)零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，是一個(gè)服務(wù)者。借助于京東的技術(shù)，零售商在自己的銷售體系更加的順暢，從而高效，同時(shí)，還給消費(fèi)者提供了良好的購物體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。

零售進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，在這個(gè)新的階段，就是京東所說的「無界零售」。在這個(gè)新階段，已經(jīng)不是以前的線上和線下的對立，相反的是，線上和線下的融合，已經(jīng)不存在絕對的電商和門店銷售，銷售的環(huán)節(jié)被劃分然后可以以不同的方式組合。對于消費(fèi)者而言，瀏覽、挑選、體驗(yàn)、下單、收貨沒有明確的線上還是線下的區(qū)分。

傳統(tǒng)的線下零售主要是三招，一招是多開門店，增大門店的密集程度，通過門店接觸到更多的消費(fèi)者；一招是做活動(dòng)，降價(jià)或者促銷；三招就是打廣告，花費(fèi)不菲的廣告費(fèi)。

如今，傳統(tǒng)的這些方式進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期，因?yàn)槟贻p一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變了。消費(fèi)者的時(shí)間碎片化、消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化、社交化，這些變化使得零售需要充分利用線上和線下的資源，發(fā)揮各自的長處，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

京東的科技賦能，正好提供了解決方案。奧康和京東合作，正是京東在時(shí)尚行業(yè)賦能的一個(gè)典型樣本。

如前面所說，每一次技術(shù)的進(jìn)步，都會(huì)帶來一大波紅利。

京東的科技賦能，打造了零售的「商品通、渠道通、服務(wù)通、會(huì)員通」的全面布局，無疑給了我們很多美好的期待。

科技的紅利，已經(jīng)在路上。

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