蘋果發(fā)布了2017財年第二財季業(yè)績。財報顯示，蘋果第二財季營收為528.96億美元，比去年同期增長5%；凈利潤為110.29億美元，比去年同期增長5%。其中，大中華區(qū)營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。
這個財季，在全球，iPhone占蘋果收入比例為63%，相比上個季度的69%略有下滑。大中華區(qū)沒有公布具體數(shù)字，個人判斷應該比全球占比更高些。所以，大中華區(qū)營收下滑，iPhone是罪魁禍首。
蘋果在大中華區(qū)的營收，這已經(jīng)是連續(xù)五個季度下滑了。
上圖最左邊的這個季度，2015Q2，蘋果在大中華區(qū)營收從2014年的62億美元增長到132億美元，同比增長率達到112%。
那是大中華區(qū)最為輝煌的時期，也是季度同比增長率的最高點。在那個季度，蘋果在大中華區(qū)營收再次超過歐洲，是蘋果繼美國之后第二大市場。
蘋果CFO盧卡?梅斯特里(Luca Maestri)還確認，大中華區(qū)的iPhone銷量已超美國，成為iPhone全球第一大市場。
僅僅過了兩年，大中華區(qū)的營收竟然已出現(xiàn)連續(xù)五個季度的下滑?！傅恍荨沟谋澈?，是不是可以得出一個結(jié)論：中國人不再熱衷購買iPhone了？
我認為，此時，還不能簡單的得出中國人不再熱衷購買iPhone的結(jié)論。
喬布斯在世時，一直崇尚一個策略：看重利潤，而不看重市場占有率和銷量。最新財報顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收同比下滑了14%，但iPhone的銷售只同比下滑了1%。蘋果沒有公布大中華區(qū)利潤的情況，不知道利潤同比下滑了多少。
下面我們來分析下蘋果大中華區(qū)下滑的原因：
1、這個財年，有一個蘋果不可抗拒的因素，那就是匯率。人民幣兌美元匯率在第二財季貶值5%，因此這也給大中華區(qū)的業(yè)績構(gòu)成了影響。這個影響大約占到了三分之一的因素。
2、蘋果歷來有大年、小年之說。蘋果公司執(zhí)行大年和小年的間隔升級策略，也是適合市場發(fā)展規(guī)律的，因為大年變革井噴之后，必然是小年的緩緩漸進。
今年，是蘋果的小年。
3、高潮前的壓抑期。
今年雖然是蘋果的小年，但今年對于蘋果來說，有著特殊的意義。傳聞中，今年蘋果會有三款手機發(fā)布，不僅有「iPhone 8」，可能還有「iPhone十周年紀念版」。
iPhone 8可能帶來的升級大潮前，iPhone十周年紀念版的紀念大潮前，現(xiàn)在的低谷，是不是暴風雨來臨前的壓抑？
4、蘋果在全球推動iPhone銷售的一些利好，中國統(tǒng)統(tǒng)沒有。
比如Apple Music的付費訂閱用戶，在這個財年就增長了1500個。再比如高速增長的Apple Pay，在中國被支付寶和微信支付擠壓的幾乎沒有市場。
5、iPhone創(chuàng)新乏力，「沒有驚喜」。
領(lǐng)先業(yè)界產(chǎn)品兩三年，一度是蘋果及果粉最大的驕傲。盡管iPhone仍然堪稱業(yè)內(nèi)最好用的智能手機之一，但近一兩年來，「沒有驚喜」成為評價新近幾代iPhone發(fā)布時的高頻詞。
iPhone 6S曾被吐槽，除了玫瑰金的色彩，與iPhone 6的區(qū)隔性并不明顯； iPhone7推出來后，也有不少人首先是問，「跟6S比有多大的不同」？包括7Plus的雙攝像頭設(shè)計，也被認為是步了其他品牌的后塵。
尤其是外觀上的沒有變化，讓喜歡炫耀的中國人來說，是致命的。
6、最后一點，也是最重要的一點，受到了國產(chǎn)手機的擠壓。
華為、OPPO、vivo的崛起，對于iPhone的擠壓，威脅是很大的。尤其是華為Mate 系列和P系列的成功。
歷史其實驚人的相似，當年，波導和TCL們對于諾基亞和Moto的擠壓，跟今天OPPO、vivo的路數(shù)，如出一轍，同樣的明星代言路線，同樣的渠道下沉，同樣的農(nóng)村包圍城市……
所有的這些，庫克好像并不那么擔心，依舊對大中華區(qū)給予厚望。庫克的理由之一是：現(xiàn)在全球流量前十的 Apple Store 中，有 7 家在中國。
但大家都心知肚明，庫克更大的期待在于「iPhone 8」和「iPhone十周年紀念版」?？梢灶A見的是，那將是又一個高潮。
高潮之后，庫克就得好好琢磨那一堆問題的應對了。
作者：劉興亮
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