來(lái)源／三方
編輯／CC
今年上半年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)整體表現(xiàn)出色，老牌企業(yè)和新銳品牌均有不俗表現(xiàn)。但隨著局部地區(qū)疫情反復(fù)，消費(fèi)承壓，下半年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)趨于存量博弈化，在價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越劇烈，流量成本越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)背景下，如何在新消費(fèi)品牌賽道高速增長(zhǎng)，保持品牌的戰(zhàn)略定力，釋放增長(zhǎng)活力？
近日，貝恩公司和分眾傳媒聯(lián)合舉辦了“新發(fā)展格局下的品牌增長(zhǎng)之道”論壇，各大品牌負(fù)責(zé)人圍繞“新消費(fèi)時(shí)代的品牌增長(zhǎng)之道與營(yíng)銷策略”等議題展開(kāi)了深入探討，或許能給行業(yè)帶來(lái)些許啟發(fā)。
贏得未來(lái)的核心戰(zhàn)役：四大品牌增長(zhǎng)路徑
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、消費(fèi)品營(yíng)銷專家魯秀瓊認(rèn)為，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，其所引發(fā)的消費(fèi)者需求的改變、決策路徑的改變、與品牌關(guān)系的改變，無(wú)一不在深刻地影響著品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。
消費(fèi)者購(gòu)買的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌代表的生活方式和情感溢價(jià)。結(jié)合當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)新消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的碎片化、同質(zhì)化、全域化三大特征，增長(zhǎng)問(wèn)題的核心在于以人為本的需求創(chuàng)造模式。
她表示，“這是最激動(dòng)人心的時(shí)代，也是最增長(zhǎng)焦慮的時(shí)代。無(wú)論新老品牌，本土或外資，只有當(dāng)CEO選擇了最準(zhǔn)確的增長(zhǎng)之道，CMO修煉好精準(zhǔn)的營(yíng)銷之法，媒介策略團(tuán)隊(duì)打通了創(chuàng)新投放之路，品牌的長(zhǎng)青之路才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。面對(duì)快速迭代的市場(chǎng)格局，貝恩總結(jié)了以下四大品牌增長(zhǎng)路徑，這也是品牌未來(lái)需贏得的核心戰(zhàn)役。
產(chǎn)品破圈：從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的蛻變需要經(jīng)歷多番歷練。例如元?dú)馍衷诜N子用戶中達(dá)到高滲透之后，通過(guò)飽和式營(yíng)銷攻擊快速破圈，成為大眾明星品牌。
開(kāi)拓場(chǎng)景：充分挖掘核心消費(fèi)者的需求潛力，包括喚醒未被滿足的需求，激發(fā)未意識(shí)到的潛在需求和創(chuàng)造新的需求。如妙可藍(lán)多借助電梯廣告強(qiáng)勢(shì)占據(jù)主流消費(fèi)者視野，開(kāi)創(chuàng)了兒童奶酪棒的新需求，成功拓展了奶酪食用的新場(chǎng)景。
全域提升：隨著線上流量增長(zhǎng)放緩，線下購(gòu)物體驗(yàn)化和O2O渠道崛起，新消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了渠道3.0時(shí)代，全域融合已然勢(shì)不可擋。
區(qū)域攻堅(jiān)：品牌需要捍衛(wèi)在新消費(fèi)城市風(fēng)向標(biāo)人群中的主流地位，這是品牌最具消費(fèi)力的用戶群體和核心區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)。
優(yōu)秀品牌增長(zhǎng)之道－品牌驅(qū)動(dòng)，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)
蒙牛CEO盧敏放在論壇上分享了營(yíng)收保持高增長(zhǎng)之道，就是以消費(fèi)者為中心的突破之勇，優(yōu)益C產(chǎn)品的突破、每日鮮語(yǔ)供應(yīng)的突破、妙可藍(lán)多場(chǎng)景的突破。
他表示蒙牛的新品成功秘訣就是抓住消費(fèi)者需求，聚焦健康食品趨勢(shì)、聚焦資源、聚焦中心化媒體，霸屏分眾。用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用品牌驅(qū)動(dòng)代替流量驅(qū)動(dòng)，用確定的商業(yè)邏輯，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。
麥當(dāng)勞CEO張家茵則分享了麥當(dāng)勞在從過(guò)去跑馬圈地規(guī)?；瘮U(kuò)張向圈層化驅(qū)動(dòng)同店增長(zhǎng)過(guò)程中探索出的規(guī)?；珳?zhǔn)的三大增長(zhǎng)策略：針對(duì)人群的差異化需求，通過(guò)夏巴特等新品實(shí)現(xiàn)了新人群的破圈；針對(duì)場(chǎng)景的差異化需求，成功拓寬了早餐場(chǎng)景，并在消費(fèi)者早餐決策鏈路的關(guān)鍵觸點(diǎn)如社區(qū)電梯場(chǎng)景進(jìn)行溝通；針對(duì)渠道的差異化需求，規(guī)劃消費(fèi)者觸點(diǎn)的全域體驗(yàn)。
分眾數(shù)字化體系升級(jí)，是品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)期伙伴
在這個(gè)增長(zhǎng)焦慮的年代，品牌需要既懂媒體又懂生意、能強(qiáng)有力助推品牌增長(zhǎng)的媒體伙伴。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春闡述了分眾傳媒作為日觸達(dá)4億城市主流人群的中心化媒體平臺(tái)，如何通過(guò)八套體系化解決方案，助推品牌增長(zhǎng)，成為品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)期伙伴。
他表示，“分眾傳媒以科學(xué)化的工具為品牌提供更加系統(tǒng)有效的投放解決方案，在幫助品牌增長(zhǎng)的四大主要路徑上提供了系統(tǒng)化解決方案，并和阿里巴巴集團(tuán)友盟+及第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等深入合作，配套以系統(tǒng)化的精準(zhǔn)選點(diǎn)、數(shù)字化監(jiān)測(cè)評(píng)估的投前、投中、投后服務(wù)體系。分眾傳媒不僅是品牌引爆的核心陣地還是‘場(chǎng)景交易的觸發(fā)按鈕’，以場(chǎng)景為觸發(fā)點(diǎn)，成為新消費(fèi)時(shí)代激發(fā)消費(fèi)潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量的品牌增長(zhǎng)伙伴?！?/strong>
飽和打擊+精準(zhǔn)打擊，八套解決方案助推品牌增長(zhǎng)
分眾傳媒觸達(dá)4億人群，占到了60%的中產(chǎn)人群，是一個(gè)兼具廣覆蓋和高頻觸達(dá)屬性的主流媒體，資源的豐富性為品牌提供了媒介策略的靈活性。
品牌既可以利用分眾短期內(nèi)飽和式打擊特性，采用核彈攻擊的四套解決方案--主流人群破圈、場(chǎng)景煥新品牌、電商銷量助攻、及領(lǐng)軍地位捍衛(wèi)來(lái)快速建立知名度和銷量助攻。
同時(shí)也可以通過(guò)阿里賦能的分眾全域全鏈路的數(shù)字化體系，采用精準(zhǔn)客群引爆，特定場(chǎng)景喚醒，終端近場(chǎng)引流以及重點(diǎn)省市的擊穿四套導(dǎo)彈精準(zhǔn)解決方案來(lái)進(jìn)行引爆式精準(zhǔn)打擊。
場(chǎng)景增量交易的觸發(fā)按鈕
在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需要利用新的場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)商業(yè)增量，由人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件構(gòu)成的場(chǎng)景化創(chuàng)意能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，提升銷量。分眾是一個(gè)典型的場(chǎng)景媒體，其辦公樓和住宅屬性接近消費(fèi)者決策鏈路的最后一環(huán)，對(duì)電商交易、和三公里工作生活圈內(nèi)的交易起到極大地提示引導(dǎo)作用，它連接了品牌的場(chǎng)景化創(chuàng)意與交易，是場(chǎng)景交易的觸發(fā)按鈕。眾多品牌通過(guò)分眾開(kāi)拓了全新消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌快速增長(zhǎng)。
數(shù)字化體系保障更科學(xué)有效的投放規(guī)劃與效果
分眾在2019年完成數(shù)字化系統(tǒng)改造后，一直致力于全面完善數(shù)字化支撐體系建設(shè)，目前分眾能為客戶提供品牌全鏈路的營(yíng)銷規(guī)劃和科學(xué)的數(shù)字化追蹤評(píng)估體系，從協(xié)助適配品牌增長(zhǎng)目標(biāo)的媒體目標(biāo)設(shè)定及結(jié)果預(yù)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程，到協(xié)助品牌的定位與增長(zhǎng)，到媒體投放的全鏈路科學(xué)評(píng)估與策略優(yōu)化，再到協(xié)助品牌的數(shù)字資產(chǎn)積累與加速轉(zhuǎn)化，分眾是真正融入全流程品牌建設(shè)、品牌全域營(yíng)銷、消費(fèi)者全鏈路資產(chǎn)積累的品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)伙伴，為品牌提供更多公開(kāi)透明和科學(xué)的解決方案。
碎片化媒體時(shí)代，需要高頻觸達(dá)和規(guī)模化精準(zhǔn)
媒體行業(yè)專家譚北平先生分享了對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代下媒介策略的創(chuàng)新洞見(jiàn)。他表示，在信息爆炸的年代，媒體環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)者決策鏈路也逐漸碎片化、多元化。品牌需要從觸達(dá)廣度、觸達(dá)頻次、觸達(dá)質(zhì)量和觸達(dá)結(jié)果四個(gè)方面來(lái)評(píng)估媒介投放。從觸達(dá)廣度來(lái)說(shuō)，社交媒體廣告和電梯廣告是目前日到達(dá)率最高的兩大媒體。
在觸達(dá)頻次上，他提出傳統(tǒng)的3+觸達(dá)有效理論誕生于上世紀(jì)70年代，在新環(huán)境下該理論受到廣泛挑戰(zhàn)，尤其在品牌希望建立消費(fèi)者全新認(rèn)知、行為或習(xí)慣的情況下，觸達(dá)頻次需要達(dá)到10~15次以上才有效。
譚北平還認(rèn)為，過(guò)去的國(guó)民化溝通傳播，和當(dāng)下太過(guò)追求個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)都不夠有效，未來(lái)應(yīng)該采取規(guī)?；珳?zhǔn)的媒介思路，通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)、場(chǎng)景精準(zhǔn)、內(nèi)容精準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的圈層化共情聯(lián)動(dòng)，同時(shí)找到兼具規(guī)?；途珳?zhǔn)能力的媒體進(jìn)行規(guī)?；珳?zhǔn)投放。
最后，在衡量媒介效果方面，應(yīng)該結(jié)合品牌建設(shè)、銷售提升和數(shù)字資產(chǎn)的累積這三大維度進(jìn)行協(xié)同考量。這些觀點(diǎn)是在當(dāng)下前沿的媒體實(shí)踐中總結(jié)出的前瞻性思考，對(duì)成熟品牌和新銳品牌的營(yíng)銷策略上都極具啟發(fā)性。
明略科技集團(tuán)副總裁、秒針系統(tǒng)總裁趙潔女士介紹，作為一個(gè)獨(dú)立第三方的專業(yè)機(jī)構(gòu)，早在2018年就和分眾開(kāi)始了樓宇媒體實(shí)時(shí)監(jiān)播的合作，以數(shù)字化監(jiān)播代替?zhèn)鹘y(tǒng)戶外廣告的人工監(jiān)播，今年將開(kāi)放給全部客戶。對(duì)于眾多品牌關(guān)心的線上線下跨屏觸達(dá)效果和跨媒體預(yù)算分配工具M(jìn)ix Reach，秒針通過(guò)LBS大數(shù)據(jù)和線下同源調(diào)研，更好地還原了廣告真實(shí)的傳播效用和效率。
根據(jù)大量的案例分析，發(fā)現(xiàn)分眾樓宇電梯媒體在媒介組合中是個(gè)既能提升傳播效力，又能優(yōu)化成本的重要傳播渠道，在幫助品牌實(shí)現(xiàn)Mix Reach目標(biāo)上效果顯著。在同等預(yù)算條件下，樓宇電梯廣告的1+Reach效果更高（Effectiveness）; 3+Reach單位成本更低，效率更優(yōu)（Efficiency）；對(duì)于希望高頻觸達(dá)飽和攻擊的品牌，在實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)10+Reach的目標(biāo)下，僅有樓宇電梯廣告能以有限的預(yù)算快速達(dá)到10+Reach目標(biāo)，效力更強(qiáng)（Efficacy）。
阿里巴巴集團(tuán)友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)認(rèn)為，友盟+的天攻智投用數(shù)字技術(shù)開(kāi)創(chuàng)戶外廣告的數(shù)據(jù)智能時(shí)代。友盟通過(guò)分眾全量資源可視化入庫(kù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，匹配上阿里的海量數(shù)據(jù)體系，幫助品牌進(jìn)行分眾投放前的精準(zhǔn)選點(diǎn)，投前Reach效果預(yù)估。
在投放結(jié)束后迅速提供基于潛在顧客的觸達(dá)效果分析報(bào)告，對(duì)線下曝光人群回流阿里數(shù)據(jù)銀行，清晰地呈現(xiàn)了樓宇電梯媒體在品牌AIPL全過(guò)程的每一段是如何幫助客戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化、累積品牌的數(shù)字資產(chǎn)。除此之外，線下曝光人群的線上數(shù)據(jù)回流以及二次投放觸達(dá)實(shí)現(xiàn)了分眾與天貓的品效協(xié)同和效果疊加，是此次分眾升級(jí)的重磅利器。
小罐茶CMO梅江分享了他們通過(guò)1小時(shí)長(zhǎng)版本廣告霸屏分眾智能屏的新做法，成功喚起國(guó)人對(duì)茶的禮儀內(nèi)涵的新認(rèn)知，并引發(fā)了微博5.5億人次的話題閱讀。元?dú)馍指笨偛猛蹊眲t表示，其投放分眾后的事后數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，分眾電梯媒體對(duì)品牌力及銷量的提升都有很大的擴(kuò)量幫助。
分眾傳媒副總裁陳鵬表示：深入理解品牌在新消費(fèi)時(shí)代的增長(zhǎng)需求，分眾以針對(duì)性解決方案和全鏈路專業(yè)數(shù)據(jù)體系支持品牌四大增長(zhǎng)路徑，助推客戶實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，才是分眾傳媒自身贏得高速增長(zhǎng)的升級(jí)戰(zhàn)略。
談及對(duì)5年后的營(yíng)銷展望，品牌和專家們普遍認(rèn)為，在碎片化及高速變化的時(shí)代下，增長(zhǎng)的核心要素是不變的，包括以人為本的產(chǎn)品，品牌價(jià)值的打造，中心化媒體的運(yùn)用，及核心營(yíng)銷渠道的精耕，要在不確定的環(huán)境中把握確定性的增長(zhǎng)邏輯。
免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
- 美團(tuán)外賣員對(duì)社保有疑慮，擔(dān)心羊毛出在羊身上
- Deepseek把百度打回“百度一下”，搜索價(jià)值20年再輪回
- 格力專賣店改姓“董”了！格力沒(méi)“懂大姐”不行？
- 早發(fā)現(xiàn)，少花錢：AI助力疾病早篩，幾滴血可測(cè)上百種病
- 流量焦慮的支付寶，正失去自我
- DeepSeek逆天，大廠都變“迷弟”
- 電商財(cái)報(bào)季，各大電商都在瞄準(zhǔn)同一組數(shù)據(jù)
- 全球達(dá)人玩上癮的AI換裝背后，國(guó)產(chǎn)AI的崛起之路
- 劉慶峰與梁文峰：他們要爬的是同一座“山峰”
- 買空調(diào)有好多選擇，昨天看了他的空調(diào)，我知道錯(cuò)了
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。
