文/困困陳

版面/大海

選品會(huì)持續(xù)了很久——羅永浩和團(tuán)隊(duì)，要在1000多個(gè)商品中，選出最后的20個(gè)，出現(xiàn)在4月1日晚上的直播首秀上。

第一代網(wǎng)紅數(shù)量不少，但一直紅到今天的罕見，老羅是其一。

盡管在創(chuàng)業(yè)的道路上老羅吃了敗仗，但在如何抓住人們的眼球上，老羅從沒撲街過。

在網(wǎng)紅這個(gè)品類里——老羅是最貴的“商品”。自從3月19日，羅永浩微博官宣出道之后，老羅就游走于數(shù)個(gè)頭部平臺(tái)之間，尋找“最佳出價(jià)”。

傳聞中，有淘寶的8000萬，快手的1個(gè)億，抖音的6000萬——與其說人們相信這些真真假假的小道消息，不如說人們篤信老羅這一超級(jí)IP的流量?jī)r(jià)值。

傳聞在今天落定，羅永浩高調(diào)宣布，抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，稱將在4月1日晚8點(diǎn)開啟首場(chǎng)直播。

抖音到底是如何拿下老羅的？4月1日的首秀上，到底會(huì)現(xiàn)身哪些最佳出價(jià)的金主？

1最佳出價(jià)

帶貨一哥，是老羅官宣的目標(biāo)。

“如果你從來沒在直播電商買過東西，那是因?yàn)槟銢]看過我們做的。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥?！?/p>

這樣略顯狂妄的小目標(biāo)，出自頂流羅永浩，無論是平臺(tái)，還是用戶，似乎都頗為買賬。

老羅本身，也成為了這場(chǎng)高打高舉的首秀中，最為值錢的籌碼。

有知情人士透露，與老羅接觸的平臺(tái)，包括淘寶、快手、抖音、京東等。

不過，這些財(cái)大氣粗的平臺(tái)給出的報(bào)價(jià)，不是現(xiàn)金，而是流量。

《財(cái)經(jīng)故事薈》多方獲悉，不存在所謂的抖音6000萬、淘寶8000萬、快手1個(gè)億的現(xiàn)金出價(jià)。

當(dāng)1個(gè)億的新聞曝光后，快手官方微博暗戳戳的反駁了一句,"誰替我們出了1個(gè)億？"

在流量承諾上，抖音是最大方的之一。最初，抖音承諾1.5億曝光量，隨后，有其他平臺(tái)承諾翻倍，最終，抖音跟價(jià)—3億曝光量。

這些流量最終的呈現(xiàn)方式，包括抖音開屏，以及報(bào)價(jià)1920萬的Topview 超級(jí)入口，短視頻保量、熱門推薦、Feed流，等等。

知情人士透露，如果按照官方報(bào)價(jià)累加，上述流量?jī)r(jià)值合計(jì)過億。對(duì)此，抖音表示不予置評(píng)。

但老羅選擇抖音，可能不僅僅看重曝光量的承諾，還有雙方的契合度，彼此的重要度等因素。

無論對(duì)于淘寶還是快手來說，老羅的價(jià)值更多都是錦上添花。

在帶貨上，淘寶直播已經(jīng)樹立了兩大標(biāo)桿，一哥李佳琦、一姐薇婭。去年雙11，當(dāng)天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬。

信奉小而美法則的淘寶直播，當(dāng)前戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)，是扶持更多的中長尾播主，鼓勵(lì)商家培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅、與縣長等地方聯(lián)手推廣土特產(chǎn)等等。

比如，2月初，銀泰百貨與淘寶聯(lián)手，推動(dòng)千名導(dǎo)購在家直播等。

而快手的直播帶貨的頭部網(wǎng)紅，則是辛巴、散打哥等等，其帶貨能力比肩李佳琦，辛巴一天的帶貨額，曾達(dá)到驚人的4億多。

作為后來者的羅永浩，要在淘寶、快手當(dāng)帶貨一哥，就要去碾壓目前風(fēng)頭正勁的李佳琦、辛巴等人，機(jī)會(huì)寥寥。

相反，抖音的直播帶貨，是后發(fā)的趕超者，急需打造一個(gè)帶貨標(biāo)桿人物——羅永浩，是眼下的最佳選項(xiàng)。

正如網(wǎng)友判官犀利的判斷——“羅永浩帶的貨，就是‘抖音直播帶貨’本身?！?/p>

因此，老羅并非淘寶和快手的“志在必得”，而老羅和抖音則是雙方的“最佳出價(jià)”。

招商證券《新零售研究之直播電商報(bào)告–直播電商三國殺》報(bào)告認(rèn)為，2019年電商直播GMV為3000億元左右，即將劍指萬億體量。

有品牌商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前該品牌主要的帶貨平臺(tái)，還是在淘寶和快手。淘寶的李佳琦和薇婭，主攻其品牌的中高端新品，快手的辛巴，主帶低端產(chǎn)品，“從銷量上來說，辛巴走量更高，但銷售額，差不多?！?/p>

直播帶貨，是正在和快手對(duì)殺的抖音不能錯(cuò)過的風(fēng)口，而老羅是抖音直播帶貨的重要落子。

此外，在契合度上，雖然羅永浩的目標(biāo)直奔帶貨一哥而去，而抖音也在著急補(bǔ)足直播帶貨的弱勢(shì)，但歸根結(jié)底，雙方已被證明的優(yōu)勢(shì)都是顯而易見的——流量、內(nèi)容。

與快手相比，抖音的流量分發(fā)是中心制的，社區(qū)屬性和粉絲粘性較弱，這也是直播帶貨上，抖音的短板之處；而老羅雖然流量可觀，但其帶貨能力尚未得到證明，因此，老羅的首秀更多是流量?jī)r(jià)值的變現(xiàn)，而非帶貨能力的驗(yàn)證，這種變現(xiàn)邏輯也是抖音最為擅長之處。

而在淘寶直播，內(nèi)容和流量是手段，帶貨是目的——因此，從存量?jī)?yōu)勢(shì)來看，抖音也是老羅的最佳選擇。

2金主都有誰？

羅永浩既不缺流量扶持的平臺(tái)，也不缺送錢上門的品牌金主。

羅永浩3月19日發(fā)布“出道”微博后，遞交申請(qǐng)的品牌絡(luò)繹不絕，目前已經(jīng)高達(dá)1000多家。

知情人士透露，意愿名單中，既有日用品巨頭如寶潔，也有女性護(hù)膚品牌，大小家電品牌，汽車廠商，甚至還有互聯(lián)網(wǎng)教育公司。

團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行初篩，知名度不高的，或者產(chǎn)品質(zhì)量存疑的新品牌，在第一輪就會(huì)被涮下。

但最終的選品決定權(quán)，把握在羅永浩手中，直播之前，老羅會(huì)親自試吃、試用相關(guān)產(chǎn)品。

有知情人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，最終只有20個(gè)左右的品牌，會(huì)出現(xiàn)在4月1日的直播首秀上。

這場(chǎng)始于當(dāng)晚八點(diǎn)的直播，大概持續(xù)兩到兩個(gè)半小時(shí)，每個(gè)品牌的亮相機(jī)會(huì)，大概在5-10分鐘。

競(jìng)爭(zhēng)激烈——老羅首秀的入場(chǎng)券并不便宜，最便宜的一檔是60萬，有些品類比如汽車品牌高達(dá)數(shù)百萬元。

“獅子大開口”，某汽車品牌告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

在抖音承諾的曝光量翻倍之后，入場(chǎng)券的價(jià)格再次提高了不少。

此外，有知情人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)與老羅競(jìng)爭(zhēng)的雷軍，這次很可能會(huì)贊助老羅一把，小米旗下的數(shù)款產(chǎn)品，有望現(xiàn)身老羅直播帶貨首秀。對(duì)此，小米公關(guān)表示，未聽到相關(guān)消息。

同時(shí)，也有汽車品牌，已經(jīng)初步敲定了合作。

據(jù)悉，李佳琦、薇婭帶貨效果最好的某些品類，如女性化妝品將不會(huì)出現(xiàn)老羅直播間。

有聯(lián)系了老羅團(tuán)隊(duì)的品牌坦言，上不上老羅直播，變數(shù)很大，“第一是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，第二是價(jià)格不便宜”。

此外，由于羅永浩從官宣抖音，到直播首秀，只有短短7天時(shí)間，很多品牌商的決策流程過長，還需要對(duì)直播進(jìn)行全面評(píng)估，可能壓根來不及。

總之，一切都有變數(shù)。

昨晚，在預(yù)告視頻中，老羅表示，第一場(chǎng)直播“基本不賺你什么錢,就是交個(gè)朋友”、“第一次直播,準(zhǔn)備了很多又好、又便宜、又新奇特的...”

不賺錢——應(yīng)該指的是老羅不從貨物中扣點(diǎn)抽成，把價(jià)格壓到最低，商品讓利全給用戶，但并不意味著老羅不賺廣告的錢。

假設(shè)20個(gè)品牌，每個(gè)品牌都按最低60萬的起家來估算，當(dāng)晚的進(jìn)賬就高達(dá)1200萬元。

3帶貨尚無把握，事件營銷是真

截止到3月26日晚10點(diǎn)，羅永浩的抖音粉絲已經(jīng)超過150萬——老羅的IP和流量?jī)r(jià)值，已經(jīng)得到驗(yàn)證。

但老羅的帶貨能力如何？

一位投資人表示了擔(dān)憂。早先，羅永浩曾經(jīng)送給他過錘子手機(jī)，他準(zhǔn)備在老羅直播時(shí)隨便買點(diǎn)什么。

“我買貨，并不是我看好老羅的帶貨能力，如果我看好，我就不用特意買貨支持他了?！?/p>

接受《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪的四位品牌商家，看法也頗為一致，都看中了羅永浩直播首秀的IP價(jià)值，以及抖音3億曝光的流量?jī)r(jià)值，全網(wǎng)關(guān)注全民圍觀的營銷價(jià)值。

“類似于當(dāng)年的Papi醬的2000萬，事件營銷價(jià)值更大?！?/p>

盡管羅永浩是網(wǎng)紅界頂流，但流量并不必然等于帶貨能力。

曾有不少明星嘗試直播帶貨，也吸引了品牌商，但撲街者不少，比如李湘，300多元的奶粉，只賣出了77罐，四五千的貂皮大衣，一件沒賣掉。

老羅會(huì)打破有流量沒銷量的魔咒嗎？

一個(gè)針對(duì)老羅最為廣泛的質(zhì)疑是性別是否匹配。傳統(tǒng)觀念中，直播電商的剁手黨主要是女性。

而老羅的粉絲，則是男性為主，從錘子手機(jī)的性別結(jié)構(gòu)中可見一斑?！?018年錘子手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)及用戶群體洞察分析》來看：錘子手機(jī)用戶中男性用戶占比高達(dá)84.63%，女性用戶占比15.37%。

而淘寶直播的用戶中，女性用戶一度占比高達(dá)八成。

但這個(gè)性別差距，正在隨著直播品類的多元化，逐步縮小。艾媒發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年，直播電商的女性用戶占比為55%，男女已經(jīng)逐步持平。

此外，羅永浩面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)則是，他能否管住自己的嘴。

羅永浩一向任性，他的一些犀利言論，既為其招攬了不少擁躉，也找來了不少黑粉，這會(huì)給品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。

“對(duì)老羅的帶貨能力，還真沒把握，我們4月1日投放，主要是看重營銷價(jià)值，如果帶貨效果好，還有下一次，如果不好，就到此為止了”。某品牌商毫不諱言。

無論如何，羅永浩4月1日的首秀，注定會(huì)是一場(chǎng)成功的商業(yè)變現(xiàn)——但這樣的變現(xiàn)，到底一錘子買賣，還是持續(xù)的商業(yè)模式，歸根結(jié)底，看的不是當(dāng)天圍觀者貢獻(xiàn)的流量，而是剁手黨出手的銷量。

生成海報(bào)

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