今年的雙十一已經(jīng)收官，但這屆雙11購物節(jié)似乎沒了往年那般狂歡，熱度大幅下滑，購物節(jié)日的話題也少了很多，“冷清”兩個字是大多數(shù)網(wǎng)友的感受。那么，這背后的原因，是消費者更加理性了，還是電商平臺帶不動了？
“最冷”的雙十一？
11月11日24點，2022年雙十一正式收官。
作為購物節(jié)的發(fā)起者，阿里巴巴集團沒有像以往那樣邀請歌星泰勒·斯威夫特、王菲等明星大咖參加“雙十一狂歡夜”，也沒有召集一眾頗受追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人為產(chǎn)品打廣告、做代言，從宣發(fā)角度看，電商平臺們較往年都克制了許多。
另一方面，今年數(shù)據(jù)戰(zhàn)報的斗爭宣告結(jié)束，天貓、京東均未公布具體GMV數(shù)據(jù)。
過去，一過11月11日零點，平臺們就開始競相放出戰(zhàn)報——銷售額1分36秒突破100億元，1小時后突破1000億元……第一個快遞僅用7分鐘送到家……這些數(shù)據(jù)的意義不在于總結(jié)，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消費者的購物欲望，制造出“大家都在買，不買就虧了”的情緒。
而今年，大多數(shù)電商平臺都不約而同地選擇了“靜默”，或者擇優(yōu)公布部分數(shù)據(jù)。
天貓方面稱，今年天貓雙十一交易規(guī)模與去年持平。資料顯示，2021年，天貓雙11總交易額為5403億元。
京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。資料顯示，2021年，京東累計下單金額超3491億元。
“每年最大的戰(zhàn)報都要在12日零點以后放，至于放不放，是公司高層要到最后一刻才決定?！?/strong>一名頭部電商說道：“是否公布GMV，主要取決于兩個因素：一是自家的銷售情況，二是對手的給出的數(shù)據(jù)?！?/p> 放“成績單”，主要目的是為了“秀肌肉”，如果沒什么可秀的，或者明知對手的肌肉太發(fā)達，那不如不秀。 事實上，天貓、京東雙十一GMV增速在去年已出現(xiàn)下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全網(wǎng)雙十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。 近年來，在全球宏觀經(jīng)濟環(huán)境及疫情的反復(fù)的影響下，居民就業(yè)、收入也受到不同程度的影響，消費意愿降低，也沖擊著國內(nèi)零售行業(yè)。在整體消費需求收緊的時候，大促活動無可避免地感受到了壓力。 另外，除了消費需求的收緊以及紅利的消褪，還有一個現(xiàn)象是有越來越多的年輕人開始厭倦雙十一復(fù)雜的玩法、冗長的規(guī)則以及商家的各種套路，對于電商平臺、店鋪營造的雙11“數(shù)字游戲”更加理性看待。 此外，電商平臺針對雙十一購物節(jié)的戰(zhàn)略也在逐年調(diào)整，近年來“雙十一”促銷活動的周期不斷拉長，今年早在10月底就拉開帷幕，以至于11日當天氣氛相對平靜。 以上，或是造成今年雙十一購物節(jié)熱度下滑最重要的幾個因素。 逆市中仍有黑馬 在整體增速放緩的背景下，有一個分類成績亮眼，并出現(xiàn)多匹“黑馬”，那就是國貨。 在唯品會11.11特賣狂歡節(jié)銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌；天貓10日零點雙十一正日子開場4小時后，成交額破千萬的單品超2000個，其中國貨占比過半。截至11日零點，已有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。 以運動休閑服飾為例，在天貓雙11首輪預(yù)售中，斐樂、安踏、李寧、阿迪達斯、迪桑特分列前五，其中國貨品牌占據(jù)榜單前三名。 同時，我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌正在逆風上揚。 疫情期間，劉畊宏的健身直播火了，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一群“劉畊宏女孩”。在全民健身的氛圍下，飛盤、陸沖等小眾體育運動正在成為越來越多人運動健身的新選擇。在小紅書上，與飛盤相關(guān)的筆記與去年同期相比增長約24倍。從銷售數(shù)據(jù)看，天貓國際陸地沖浪板銷售同比增長3000%，進口騎行裝備增速同比超 500%，路亞垂釣裝備增速同比超 220%，摩托車配件增速同比超110%。 而受到疫情影響，長途旅行受限，人們的旅行需求轉(zhuǎn)移到了城市及周邊。22年掀起了一陣“露營熱”，微博上與“露營”相關(guān)內(nèi)容提及量超5842萬，10月相較于1月相關(guān)內(nèi)容增幅超1402%。從雙十一銷售數(shù)據(jù)來看，露營商品在天貓首小時銷售額就同比增長115%。 另外，人們對身體健康及生活品質(zhì)的關(guān)注度也在持續(xù)走高。檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機、保健食品等都以超過三位數(shù)的增速在增長。而翻倍增長的智能廚房電器、電動刮痧儀、電動清潔刷、智能手表等品類，則體現(xiàn)出越來越多消費者青睞智能電器和數(shù)碼產(chǎn)品帶來的生活便利和新體驗。 電商后浪在追趕 雖然今年的雙十一熱度不如往年高，但各大平臺之間的廝殺并未消停。打響今年雙十一第一槍的，是抖音兩大頭部主播羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”的消息。受此重擊的抖音試圖將流量優(yōu)勢發(fā)揮到極致，甚至打通了今日頭條，為抖音電商導(dǎo)流帶貨。 同時，以往兩屆，抖音的重點是直播帶貨與短視頻。而今年，抖音把貨架電商也被列入重點。 數(shù)據(jù)顯示，10月31日，僅開賣1小時，抖音電商支付客單價相比去年同期增長了217.1%。交易額超百萬的單品376個。截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。在10月31日至11月6日，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%。 快手則在雙十一期間推出了“116心意購物節(jié)”，并且在雙十一關(guān)鍵節(jié)點來臨前，放開了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。 “116心意購物節(jié)”期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。 品類上，農(nóng)產(chǎn)品保持強勢，農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比增長超143%，水果類目同比增長近200%?？焓钟脩魧G色家電的關(guān)注也在提升，節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機GMV同比增長超100%。 另一方面，B站、知乎等知識分享類平臺也開始試水雙十一。 10月14日，B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購物”專區(qū)，并向該專區(qū)內(nèi)幾乎所有的UP主開放“小黃車”購物車權(quán)限。 長期以來，雙11都是傳統(tǒng)電商平臺的天下，越是頭部品牌在天貓、京東等場域競爭越激烈。但在短視頻直播盛行、傳統(tǒng)平臺流量增長飽和的大背景下，向站外尋找流量正在部分品牌出逃的一種趨勢。 總的來說，消費進入存量時代和物質(zhì)高度豐富時代，很多用戶不再只選擇雙十一來購物，加之全球經(jīng)濟的影響及疫情的反復(fù)，雙十一GMV高增長的無法持續(xù)也是意料之中。 當然，我們也看到傳統(tǒng)電商之外的后浪們正在努力“破圈”，或許他們將打造出另一個“雙十一”購物節(jié)，也猶未可知。 免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。 免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
