11月15日，廣州車展開幕。

我們旗下“專注電動(dòng)車、更懂智能化”的電車通團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全程報(bào)道，問(wèn)了一下小伙伴們的感受，不論是關(guān)注新勢(shì)力還是合資車的小伙伴都有著十分一致的看法，那就是今年車展變了。

（廣州車展2024，電車通攝制）

車展成了“搞流量的大舞臺(tái)”

車企價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的影響在車展顯現(xiàn)。包括路虎、斯巴魯、雪佛蘭、勞斯萊斯在內(nèi)的至少13個(gè)知名品牌缺席，博世、商湯、大疆等往年高調(diào)的知名供應(yīng)商也已不見蹤影，“價(jià)格戰(zhàn)的寒氣傳到了車展”。

而且今年參展車企對(duì)車展的定位也不再是面向當(dāng)?shù)赜脩簟百u車”的平臺(tái)，而是“搞流量的大舞臺(tái)”。昔日“頂流車?！敝茗櫟t缺席，并不妨礙雷軍繼續(xù)“串門”，參觀樂道、小鵬……走到哪都是顯眼包；余承東、何小鵬、尹同躍等大佬現(xiàn)身也給各自展區(qū)帶來(lái)流量洪峰；現(xiàn)場(chǎng)參展觀眾不少是架著自拍桿、拿著Pocket、戴著無(wú)線麥的博主/網(wǎng)紅/達(dá)人/KOL，車展“搞流量第一，搞銷量第二”的趨勢(shì)十分明顯。

（雷軍帶著蘇炳添在廣州車展“串門”，電車通攝制）

據(jù)電車通小伙伴觀察，車展上人氣“馬太效應(yīng)”已十分明顯，超過(guò)80%的“流量”被集中到了“顯眼包”品牌，比如北京車展絕大部分流量被雷軍、余承東、周鴻祎們捕獲，廣州車展類似趨勢(shì)更明顯。

車展是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，事實(shí)上，24年整個(gè)汽車行業(yè)都呈現(xiàn)出營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的特征。不只是車展展區(qū)，品牌線下體驗(yàn)店同樣與影響力正相關(guān)，網(wǎng)上有流量、線下有人氣，這是今天車圈營(yíng)銷的最大真相，這也就不難理解，為什么車圈品牌在車展紛紛想法設(shè)法“搞流量”了。

（廣州車展樂道展臺(tái)，電車通攝制）

在廣州車展上，與華為聯(lián)合打造智界品牌的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍高調(diào)現(xiàn)身，他在與余承東同框時(shí)，甚至建議余承東改名叫“余成功”，因?yàn)椤埃ㄜ嚻螅└A為走肯定成功，跟著余承東肯定成功”。珠玉在前的賽力斯與華為合作后一飛沖天，今年上半年?duì)I收650.44億元，同比暴增489.58%，從“小康”這一邊緣品牌一躍成為頂尖新勢(shì)力品牌。

今年車展，問(wèn)界、智界、享界、尊界首次“四界同臺(tái)”，越來(lái)越多傳統(tǒng)車企擁抱華為，不只是看中鴻蒙智行給到的智能技術(shù)（畢竟智能技術(shù)很多科技公司都有），更寄望于在華為鴻蒙智行的品牌營(yíng)銷能力加持下實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷助力產(chǎn)品賣爆，技術(shù)與營(yíng)銷是華為給到車企的核心價(jià)值，兩者相輔相成，缺一不可。

新車營(yíng)銷成了車企頭等大事

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)，還體現(xiàn)在史上最高密度的新品發(fā)布節(jié)奏上。9月26日一天，據(jù)電車通不完全統(tǒng)計(jì)，車圈至少發(fā)布了十幾款新車迎戰(zhàn)國(guó)慶檔，包括智己LS6、阿維塔07。廣州車展前夕的10月，嵐圖知音、極氪MIX、深藍(lán)S05、阿維塔11/12增程版等新車紛紛發(fā)布。

金九銀十，新車扎堆，這也讓車圈營(yíng)銷陣地微博賺得缽滿盆滿。微博Q3財(cái)報(bào)顯示，汽車行業(yè)新車營(yíng)銷合作覆蓋近50%，新品營(yíng)銷收入貢獻(xiàn)了近70%的行業(yè)收入，促進(jìn)了微博汽車行業(yè)三季度收入同比的提升。微博三季度廣告收入約合28.24億元人民幣，汽車品牌們“刷火箭”功不可沒。

24年，很多車企大佬都下場(chǎng)學(xué)雷軍打造企業(yè)家IP、玩兒微博、做直播，甚至一些車企將高管微博運(yùn)營(yíng)當(dāng)成KPI。長(zhǎng)城魏建軍在小米SU7上市前兩天開通微博，通過(guò)與雷軍互送新車掀起了車企大佬互相串門送車的潮流。

甚至有人從車企高管在微博的更新頻率來(lái)“窺見”車企的經(jīng)營(yíng)狀況。10月底，《多位車企大佬IP更新現(xiàn)狀》一文報(bào)道，曾在社交平臺(tái)十分活躍的哪吒汽車CEO張勇，已有近半個(gè)月沒有更新微博——眾所周知哪吒汽車遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)。長(zhǎng)城汽車的魏建軍則發(fā)布了29條微博，極越夏一平發(fā)了近40條微博，何小鵬發(fā)了62條微博，最勤奮的當(dāng)屬勞模雷軍：一個(gè)月發(fā)了77條微博。

在微博“勤奮”營(yíng)業(yè)并不夠，關(guān)鍵還要看發(fā)了什么。每當(dāng)發(fā)布新車時(shí)，高管微博頻率會(huì)明顯提高，9月李斌發(fā)布了20條微博，10月只發(fā)布了6條微博，因?yàn)?月蔚來(lái)有兩款新車上市。

一款新車從“孕育”到“面世”再到“交付”中，包含著10+個(gè)大節(jié)點(diǎn)以及數(shù)十個(gè)小節(jié)點(diǎn)：車型曝光、賣點(diǎn)釋出、外光曝光、智駕版本、新車定檔、新車發(fā)布、預(yù)訂權(quán)益、預(yù)訂數(shù)量、靜態(tài)體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)體驗(yàn)、量產(chǎn)車下線、新車到店……聰明的車企都會(huì)抓住大大小小的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在社交媒體大肆宣傳。

7月，享界S9首次亮相門店，余承東親自下場(chǎng)，以“高管兼職1日店長(zhǎng)直播”為由頭，在微博與車圈KOL一起直播體驗(yàn)新車，吸引了千萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，喜提5條熱搜。

小鵬MONA M03上市前的40多天，何小鵬在微博頻密更新，與李斌、周鴻祎、雷軍等大佬“互撩”，偶爾翻牌數(shù)碼/汽車大V，將用戶期待拉滿，這款車上市后48小時(shí)大定即超30000臺(tái)。

其實(shí)再看全新魏牌藍(lán)山、全新極氪009等等新車，都有類似的話題營(yíng)造過(guò)程。做到極致的非小米莫屬，從官宣到正式上市的1122天里，小米SU7在微博一共產(chǎn)生了3000多個(gè)話題、近1000個(gè)熱搜。小米SU7一鳴驚人，離不開三年時(shí)間的苦心經(jīng)營(yíng)。

技術(shù)、產(chǎn)品、制造、營(yíng)銷、渠道，小米SU7發(fā)布前已精心準(zhǔn)備三年。有人說(shuō)雷軍造車打了一場(chǎng)漂亮的閃電戰(zhàn)，其實(shí)小米打的是持久戰(zhàn)，這給車圈甚至所有行業(yè)的新品營(yíng)銷都上了生動(dòng)的一課。

新車營(yíng)銷核心還是心智大戰(zhàn)

任何發(fā)布會(huì)密集的行業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是新品驅(qū)動(dòng)一切。

食品快消行業(yè)很少開發(fā)布會(huì)，洽洽一包瓜子、老干媽一罐醬、茅臺(tái)一款酒能賣十年甚至更久，經(jīng)典恒流傳。而在數(shù)碼、家電、汽車等行業(yè)，品牌要爭(zhēng)取消費(fèi)者預(yù)算必須靠新品，且新品生命周期還在不斷縮短，尤其是汽車圈，發(fā)布會(huì)密集如織，24年一些車企甚至從“三年磨一劍”快進(jìn)到“一年磨三劍”，不惜得罪老用戶也要密集發(fā)新品。

密集發(fā)布新品，本質(zhì)還是廠商迎合市場(chǎng)的舉措。一部電影在豆瓣的評(píng)分，往往在點(diǎn)映階段以及首映前幾天就被確定了，同樣，一款新車的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣取決于新品營(yíng)銷的成敗，新品首銷即決戰(zhàn)，理想Mega失敗不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是新品期被外部“曲解”外觀且未能及時(shí)扭轉(zhuǎn)用戶的心智。而小米SU7，小鵬mona，極氪寶寶巴士，鴻蒙享界S7等等爆品在新品期均有可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷套路——翻開對(duì)應(yīng)品牌以及高管的官微，不難厘清其清晰的營(yíng)銷軌跡。

汽車品牌都在想法設(shè)法拉長(zhǎng)新品營(yíng)銷周期，期間抓住一切重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，要么出動(dòng)高管，要么采買平臺(tái)資源，要么策動(dòng)車評(píng)人等外部達(dá)人，一起給新品預(yù)熱拱火。新品發(fā)布時(shí)，積蓄多日的熱量一舉“沸騰”，出道即爆品。

對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，微博上鏈接了有所有事關(guān)重要的人：企業(yè)高管、明星大咖、媒體KOL、車主、目標(biāo)用戶、競(jìng)品用戶、潛在用戶、圈層人群……這里本質(zhì)是一個(gè)持續(xù)討論與產(chǎn)生公眾話題的廣場(chǎng)。新車營(yíng)銷可以在這里承接目標(biāo)人群、攔截競(jìng)品人群、輻射圈層人群。

還有一點(diǎn)不可忽略的，是微博對(duì)心智的影響。《定位》曾言，“歷史一再證明，越是革命性的的思想，其價(jià)值被人們所認(rèn)識(shí)越需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷的成敗。”基于平臺(tái)的話題策動(dòng)能力，車企將公眾熱點(diǎn)與車企節(jié)點(diǎn)結(jié)合，持續(xù)保持話題熱度濃度，在新車發(fā)布前后將相關(guān)內(nèi)容深入滲透到用戶的心。小鵬深諳此道且正躬身前行，得益于持續(xù)不斷的分享“智駕”相關(guān)內(nèi)容，小鵬汽車喜得“最懂智駕的新勢(shì)力”標(biāo)簽。

就在這幾天，老牌汽車垂直門戶汽車之家將被海爾收購(gòu)的傳聞甚囂塵上。在智能汽車的洶涌浪潮下，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，汽車營(yíng)銷陣地早就從TVC遷移到社交媒體，從垂直網(wǎng)站進(jìn)入到去中心化的社交廣場(chǎng)。這樣看，更多車圈大佬都將加入到“學(xué)習(xí)雷軍、成為雷軍”的隊(duì)伍中，這場(chǎng)關(guān)系到車企生死的新戰(zhàn)役，已經(jīng)硝煙彌漫。

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