2024年是體育超級(jí)大年。

7月27日凌晨1:30，巴黎奧運(yùn)會(huì)即將盛大開(kāi)幕。在不久前的7月15日，歐洲杯與美洲杯同日落幕，讓球迷們記憶猶新的，除了綠茵場(chǎng)上的精彩攻守外，還有場(chǎng)內(nèi)外與阿迪、耐克們一起爭(zhēng)奪注意力的中國(guó)品牌，甚至有中國(guó)品牌同時(shí)開(kāi)展“雙杯營(yíng)銷”雙線作戰(zhàn)，比如TCL與包括冠軍隊(duì)西班牙在內(nèi)的多支歐洲杯球隊(duì)合作，同時(shí)也拿下了美洲杯的官方合作伙伴。

（TCL是2024美洲杯官方合作伙伴）

在新的出海浪潮下，越來(lái)越多中國(guó)品牌正在借勢(shì)大型體育賽事，成長(zhǎng)為全球品牌。

不過(guò)，體育營(yíng)銷投資大、風(fēng)險(xiǎn)高，寸土寸金的大型賽事投資更是不菲，中國(guó)企業(yè)扎堆而上真的都能得償所愿嗎？

廣告出海，產(chǎn)品要先出海

2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)品牌就已扎堆亮相，除萬(wàn)達(dá)、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等官方合作伙伴外，還有與參賽球隊(duì)和球星合作的品牌，如伊利、TCL、萬(wàn)和電氣、華帝、萬(wàn)家樂(lè)、盼盼、庫(kù)迪咖啡等，其中多家品牌是第一次亮相世界杯。

那一屆世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助金額超過(guò)13.95億元人民幣。然而，不是每一家企業(yè)的錢(qián)都花值了。

比如萬(wàn)和電氣、華帝、BOSS直聘的業(yè)務(wù)重心全在中國(guó)，贊助世界杯固然有一定的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”價(jià)值，但卻沒(méi)有業(yè)務(wù)去承接海外巨大的流量，這未免讓人覺(jué)得太過(guò)可惜。

吃一塹，長(zhǎng)一智，在今年的歐洲杯和美洲杯上，這些品牌已難覓蹤跡。

也有長(zhǎng)期投入并賺得缽滿盆滿的中國(guó)品牌。

vivo手機(jī)，繼2022年卡塔爾世界杯后又成為今年歐洲杯的官方合作伙伴，多次亮相頂級(jí)賽事使其名聲大噪，加速了全球市場(chǎng)擴(kuò)張。來(lái)自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，vivo銷量位居全球第四。

TCL在25年前就已出海，其業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)服務(wù)用戶超9.6億。TCL在全球展開(kāi)體育營(yíng)銷已有較長(zhǎng)時(shí)間，且同時(shí)布局多個(gè)體育IP，今年讓其刷出滿滿存在感的歐洲杯與美洲杯所覆蓋的區(qū)域，也正是其重要的市場(chǎng)腹地。2024年上半年，TCL電視全球出貨量達(dá)1252萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.2%。其中，海外市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，出貨量同比增幅達(dá)至10.4%。

多年持續(xù)在世界級(jí)賽事投入的中國(guó)品牌，無(wú)不擁有全球化的業(yè)務(wù)布局。廣告出海與產(chǎn)品出海齊頭并進(jìn)，恐怕才是中國(guó)品牌用體育營(yíng)銷撬動(dòng)全球市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。

品牌出海，要贏得用戶的心

中國(guó)品牌在頂級(jí)賽事上一擲千金，不只是為了“流量”。在充滿情懷與激情的賽場(chǎng)內(nèi)外，強(qiáng)化與球迷之間的情感紐帶，正成為品牌成功的關(guān)鍵。

在全球化品牌建設(shè)中，體育營(yíng)銷是絕佳的營(yíng)銷利器，因?yàn)轶w育跨越語(yǔ)言、種族、文化，是全人類的共同活動(dòng)，可極大拉近人與人，以及品牌與人的距離。

球迷往往會(huì)對(duì)賽事、球隊(duì)甚至隊(duì)員忠誠(chéng)追隨，乃至“至死不渝”。在體育的舞臺(tái)上，無(wú)論是歡呼、雀躍，還是淚水、遺憾，都是人類共同的情感表達(dá)。品牌通過(guò)種種營(yíng)銷手段與之同頻共振，即可最大化撬動(dòng)其情緒價(jià)值，夢(mèng)寐以求的“知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度”自然水到渠成。

品牌的世界，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。

曾在2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯上三度衛(wèi)冕的西班牙隊(duì)，在這屆歐洲杯上再度“王者歸來(lái)”奪得冠軍。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，西班牙的奪冠時(shí)刻，可遇不可求。作為西班牙國(guó)家足球隊(duì)的官方合作伙伴，TCL深知這一時(shí)刻的珍貴，制作多支創(chuàng)意視頻在社交媒體傳播，用西班牙隊(duì)以及球星比利亞的傳奇故事，深情詮釋品牌精神。再曲折、再多磨都要朝著冠軍狂奔而去，這是TCL與球隊(duì)的共鳴，與球迷的共情。當(dāng)正確的內(nèi)容在正確的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，它就足以動(dòng)人心弦。

（TCL合作伙伴西班牙隊(duì)登頂歐陸之巔）

在世界的各個(gè)角落，人們的運(yùn)動(dòng)偏好截然不同。在拉美，足球不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是生活方式和文化符號(hào)，TCL緊隨當(dāng)?shù)赜脩魺崆椋c他們一起“玩轉(zhuǎn)足球”，今年更是第三次成為美洲杯官方合作伙伴，其足跡已遍布拉美幾乎所有頂級(jí)足球IP。在北美，人們鐘愛(ài)橄欖球，TCL拿下了北美頂流體育賽事NFL的官方合作伙伴。

當(dāng)?shù)赜脩魫?ài)什么運(yùn)動(dòng)，就去支持什么運(yùn)動(dòng)。陪伴著當(dāng)?shù)赜^眾，在比賽的關(guān)鍵時(shí)刻順勢(shì)而為，從而贏得他們的心，這是TCL全球體育營(yíng)銷理念的真諦。自1994年贊助中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽起，TCL在體育營(yíng)銷的道路上始終如一，30年來(lái)持續(xù)投入，涉足足球、籃球、電競(jìng)、橄欖球、板球等多個(gè)類目，構(gòu)建起一張廣度與深度兼具的全球化體育IP網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)的能量，不亞于任何一場(chǎng)頂尖世界級(jí)比賽。

企業(yè)出海，要構(gòu)建全球化經(jīng)營(yíng)力

體育賽事?tīng)I(yíng)銷如同一個(gè)杠桿，巧妙運(yùn)用，便能撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)。然而，這根杠桿最終能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)效應(yīng)，取決于企業(yè)的“力道”。在世界杯、歐洲杯、美洲杯和奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事上斬獲豐厚的中國(guó)企業(yè)，都有著最大的公約數(shù)：全球化經(jīng)營(yíng)力。全球化經(jīng)營(yíng)力由核心技術(shù)、全球供應(yīng)鏈和本土化運(yùn)營(yíng)構(gòu)成“三板斧”，在商業(yè)征戰(zhàn)的漫漫長(zhǎng)途中決勝負(fù)、定乾坤、贏未來(lái)。

曾經(jīng)，“中國(guó)制造”以“物美價(jià)廉”的形象走出國(guó)門(mén)，但產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)卻落入海外玩家的口袋。在新一輪出海浪潮中，“中國(guó)制造”已蛻變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”。技術(shù)，將中國(guó)品牌在全球化舞臺(tái)上推向了前所未有的高度，曾經(jīng)觸不可及的“世界第一”也不再是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。

TCL，正是這一變革的生動(dòng)樣本。其主導(dǎo)的Mini LED技術(shù)成功打破日韓企業(yè)的技術(shù)壟斷，Mini LED電視銷量在全球市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，這在顯示產(chǎn)業(yè)還是第一次。

中國(guó)企業(yè)出海，自主技術(shù)固然重要，但在逆全球化趨勢(shì)下，如何將中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)與全球供應(yīng)鏈的廣度結(jié)合并強(qiáng)化韌性，成為每個(gè)全球化品牌的必答題。

TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生深諳此道，他提出TCL全球化戰(zhàn)略應(yīng)“從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力”，將制造乃至研發(fā)能力部署到全球各地，更好地滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)賦能當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)共生共贏。

以巴西為例，TCL與當(dāng)?shù)毓維EMP成立的合資企業(yè)SEMP TCL在馬瑙斯建立了電視機(jī)工廠，占地面積6.3萬(wàn)平方米，雇傭當(dāng)?shù)貑T工1000余名，這不僅為巴西消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠的產(chǎn)品，也將中國(guó)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)帶到當(dāng)?shù)?，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。截至目前，TCL通過(guò)TCL實(shí)業(yè)與TCL科技兩大主體在全球已建立了33個(gè)制造基地。

蘋(píng)果、三星、豐田等全球化品牌巨鱷，以及在世界頂尖賽事中斬獲頗豐的中國(guó)品牌如vivo、比亞迪，都構(gòu)建了全球化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

畢竟，海外市場(chǎng)并非單一市場(chǎng)，而是無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)的集合，每個(gè)市場(chǎng)都有著獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，用戶需求、零售業(yè)態(tài)、營(yíng)銷環(huán)境、供應(yīng)鏈、人才資源以及貿(mào)易政策截然不同。中國(guó)品牌全球化，必須對(duì)不同市場(chǎng)深耕細(xì)作，與當(dāng)?shù)赜脩艟o密融合。TCL全球體育IP“多點(diǎn)開(kāi)花”，正是TCL“全球本土化”經(jīng)營(yíng)理念的生動(dòng)體現(xiàn)。

國(guó)際權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球電視銷量排名中，TCL品牌以2526萬(wàn)臺(tái)位列第二，創(chuàng)下中國(guó)本土單一品牌最高排名，“尖端品類”98吋超大屏電視銷量已做到全球第一。在全球本土化經(jīng)營(yíng)力的加持下，TCL正在一步步將“世界冠軍”的品牌夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

道阻且長(zhǎng)，行則將至；行而不輟，未來(lái)可期。越來(lái)越多的中國(guó)品牌，正在努力逼近昔日遙不可及的“世界第一”，從全球知名品牌成長(zhǎng)為世界頂尖品牌。

出海潮浩浩蕩蕩，中國(guó)品牌前路開(kāi)闊

中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)容易，立于世界舞臺(tái)中央?yún)s很難。

在新的市場(chǎng)環(huán)境與新的技術(shù)變革中，世界經(jīng)濟(jì)格局暗流涌動(dòng)，中國(guó)企業(yè)正加速征戰(zhàn)全球市場(chǎng)。

任何市場(chǎng)，如果企業(yè)不能形成品牌，產(chǎn)品有再多銷量都只能是曇花一現(xiàn)。在世界舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)必須要有品牌才能立得住，要高端化才能走得遠(yuǎn)，“爭(zhēng)做第一”才能立得穩(wěn)。

慶幸的是，在一些細(xì)分賽道，比如消費(fèi)電子、新能源車和互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)，已有不少中國(guó)品牌屹立全球，更是出現(xiàn)了TCL、小米、TikTok、SHEIN、TEMU、比亞迪、聯(lián)想這樣的中國(guó)標(biāo)桿品牌，甚至品類冠軍品牌。然而，中國(guó)品牌的全球化征程才剛開(kāi)始，在下一屆世界杯/歐洲杯/美洲杯上，又有哪些品牌可以贏得全世界球迷的心？我們又將看到中國(guó)品牌怎樣的風(fēng)采？時(shí)間，終將給出答案。

TCL們，帶了一個(gè)好頭。

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