采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

2023年，潮流的盡頭，變成了戶(hù)外。

在徒步、飛盤(pán)、登山、露營(yíng)、滑雪等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中，年輕人交換“社交貨幣”，尋找精神搭子，療愈自我身心。

大眾熱捧之外，政策火上澆油。

10月底，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同體育總局等多個(gè)部委，共同印發(fā)《促進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，明確推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元。

身在市場(chǎng)一線的平臺(tái)淘天則更為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)2025年整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)體量將突破5萬(wàn)億。

這樣的萬(wàn)億目標(biāo)，并非好高騖遠(yuǎn)，而是基于龐大的用戶(hù)規(guī)模預(yù)判。

根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司副司長(zhǎng)彭福偉介紹，目前，中國(guó)“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的占比約60%，參與人數(shù)超過(guò)4億?！?/p>

政府鼓勵(lì)，疊加市場(chǎng)熱捧之下，萬(wàn)億紅利昭昭可望，戶(hù)外服飾鞋履行業(yè)，是需求最大的品類(lèi)之一，千億紅利確定可期。

但眼下，中國(guó)戶(hù)外服飾行業(yè)，卻存在斷層，少部分高端專(zhuān)業(yè)品牌因價(jià)格門(mén)檻過(guò)高，難以突圍大眾市場(chǎng)，大量難稱(chēng)專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，廝殺低價(jià)，品質(zhì)堪憂(yōu)。

而在市場(chǎng)最為遼闊的中間地段，卻缺乏一個(gè)相對(duì)平價(jià)，又能保障專(zhuān)業(yè)功能的國(guó)民性戶(hù)外服飾品牌。

供給側(cè)的兩級(jí)分化，很像幾年前的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，隨后中國(guó)品牌安踏突圍而上，填補(bǔ)了空白，廣覆中高端市場(chǎng)，先后超越阿迪達(dá)斯、耐克，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“一哥”。

這一次，在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道，安踏又舉兵而來(lái)，其底氣和底牌是什么？

戰(zhàn)略合作《中國(guó)國(guó)家地理》 心智直指戶(hù)外核心圈層

根據(jù)魔鏡預(yù)估，2023年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期突破450億元，近三年增速高達(dá)20%，是運(yùn)動(dòng)鞋服大盤(pán)的兩倍之上。

高增長(zhǎng)誘惑之下，各路玩家蜂擁而至。

體育服飾鞋履品牌與專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道，原本就比鄰而居，因此，安踏、李寧、Lululemon等一眾運(yùn)動(dòng)品牌，布局專(zhuān)業(yè)戶(hù)外，屬于近水樓臺(tái)。

也有不少跨界玩家紛至沓來(lái)，比如主打羽絨服的波司登，做防曬起家的蕉下，甚至連大眾休閑品牌優(yōu)衣庫(kù)，乃至有點(diǎn)打醬油性質(zhì)的車(chē)企蔚來(lái)，都陸續(xù)上線了沖鋒衣產(chǎn)品。

戶(hù)外沖鋒衣賽道，就此卷成了紅海，如何突圍，是所有入局者的必答題。

而安踏不愿同質(zhì)化內(nèi)卷，其亮出的底牌，是“專(zhuān)業(yè)”屬性——「甲」家族戶(hù)外產(chǎn)品尚未上線，安踏先造聲勢(shì)，擦亮專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽。

今年9月，安踏宣布與《中國(guó)國(guó)家地理》結(jié)成戰(zhàn)略合作，共同推出了文化IP「甲行天下」，旨在倡導(dǎo)“以極致精神探索極致自然”的戶(hù)外理念。

比起來(lái)聲量宏大的頭部主播或者流量明星，《中國(guó)國(guó)家地理》堪稱(chēng)一股清流。為什么安踏把主場(chǎng)留給了它？

連續(xù)發(fā)行73年的《中國(guó)國(guó)家地理》，作為是國(guó)內(nèi)最大的科學(xué)傳媒，憑借其專(zhuān)業(yè)權(quán)威屬性，在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈層，一直是“戶(hù)外圣經(jīng)”一般的存在。

如今，久盛不衰的《中國(guó)國(guó)家地理》用100萬(wàn)冊(cè)的期平均發(fā)行量，捍衛(wèi)著其專(zhuān)業(yè)口碑和圈層影響。

玩得了科學(xué)，籠得住戶(hù)外老炮，也玩得轉(zhuǎn)新媒體，罩得了年輕圈層，《中國(guó)國(guó)家地理》微博粉絲達(dá)到1150萬(wàn)，同名抖音賬號(hào)粉絲也有426萬(wàn)；還在有意培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅大V，其融媒體中心主任無(wú)窮小亮的微博和抖音粉絲，累計(jì)突破3000萬(wàn)。

因此，安踏牽手《中國(guó)國(guó)家地理》，既能借勢(shì)其專(zhuān)業(yè)性精準(zhǔn)穿透戶(hù)外群體，也能借力其新媒體廣泛觸達(dá)年輕潛在客群。

具體到IP打造上，雙方則是真刀真槍硬剛實(shí)干——不玩虛的，不秀概念、不玩噱頭、直接邀來(lái)冰川學(xué)者、野外生存專(zhuān)家、戶(hù)外探險(xiǎn)家、自然攝影師等，在極限環(huán)境里，極致考驗(yàn)安踏戶(hù)外產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能。

在雨極墨脫，雙方聯(lián)合組成的科考團(tuán)隊(duì)，主打一個(gè)“老少咸宜”，既有權(quán)威老炮——早在1996年就曾率隊(duì)徒步考察墨脫的《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社社長(zhǎng)李栓科，也有90后的自然攝影師徐可意、常年行走喜馬拉雅的雪山愛(ài)好者馬春林。

這樣的組合，匹配了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)走向全年齡段的趨勢(shì)。

而他們穿行在綿綿雨水中，途徑草甸、森林、溪流，既能展示戶(hù)外生活方式的極度美好，也是對(duì)安踏沖鋒衣的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

盡管濃稠化不開(kāi)的水汽，隨時(shí)滴落的雨水，一路相伴，但「風(fēng)暴甲」，卻保障了安全舒適的穿戴體驗(yàn)：靜水壓可大于17000mm H2O，防水防風(fēng)性能優(yōu)越，在暴雨中也能保證持久干爽；透濕率大于8000g/m2·24 h，在高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)下依舊可以順暢導(dǎo)濕，全程高強(qiáng)度暴走，也沒(méi)有加重身體濕熱感。

甲天下的第二站，則來(lái)到了海拔7509米，最低溫度達(dá)-40℃的慕士塔格，由戶(hù)外探險(xiǎn)家、中國(guó)登頂博格達(dá)峰第一人王鐵男、西北研究院研究員、冰川學(xué)家沈永平帶隊(duì)，帶領(lǐng)一眾戶(hù)外探險(xiǎn)專(zhuān)家，深入冰川秘境進(jìn)行極限科考。

這座中國(guó)平均氣溫最低的冰川，環(huán)境嚴(yán)酷程度甚至遠(yuǎn)超墨脫。而安踏全新戶(hù)外冰川探險(xiǎn)羽絨服——冰甲羽絨，以RDS 95絨以及800的蓬松度，在-40℃的極限環(huán)境中，也能幫助探險(xiǎn)家們輕松鎖住身體溫度；搭載生物基防潑水面料，確保羽絨填充在雨雪環(huán)境中保持干燥；；還能大幅降低風(fēng)速，可以輕松抵御7級(jí)大風(fēng)，躲在冰甲羽絨的體感風(fēng)速小于10毫米/秒，

穿上冰甲羽絨，人在極地冰川，宛如身在CBD。

這一套操作下來(lái)，安踏戶(hù)外產(chǎn)品輕松擦亮了防雨、防風(fēng)、防寒的專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽。以圈層認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)度秒殺跨界品牌，又以大眾臉熟的高國(guó)民性吊打垂類(lèi)玩家，就此跳脫出同質(zhì)化內(nèi)卷，完成了高屋建瓴的品牌建設(shè)，形成了降維打擊之勢(shì)。

不改專(zhuān)業(yè)底色 國(guó)家隊(duì)同款科技賦能安踏戶(hù)外

在泛服飾賽道，各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大有不同，產(chǎn)業(yè)帶廝殺低價(jià)，奢侈品比拼設(shè)計(jì)工藝，而戶(hù)外和體育服飾領(lǐng)域，科技創(chuàng)新才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去，在體育運(yùn)動(dòng)賽道上，安踏能夠趕超耐克、阿迪達(dá)斯，其專(zhuān)業(yè)性能和創(chuàng)新能力，是主要助攻。

而這種不玩概念、狂卷科技的打法，也被安踏慣性復(fù)用到了戶(hù)外領(lǐng)域。

不同于日常辦公居家場(chǎng)景，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外玩家熱衷于赴山海、穿風(fēng)暴、登冰川、探極地，因此，硬核戶(hù)外產(chǎn)品，必須能夠扛住各種嚴(yán)酷環(huán)境的極致考驗(yàn)，對(duì)于防水防風(fēng)、保暖透濕等都有極致要求。

別小看沖鋒衣，其核心科技攻關(guān)難度，不比華為在芯片領(lǐng)域闖關(guān)簡(jiǎn)單。

以防水透濕為例，其性能的高低主要取決于高分子防水透濕材料的優(yōu)劣。

過(guò)去，這種高端材料主要被國(guó)際品牌把控，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌在沖鋒衣核心科技領(lǐng)域缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)。高端戶(hù)外品牌榜上，頭部位置也總是被國(guó)際品牌把控，中國(guó)品牌望之興嘆，卻無(wú)力登頂。

而安踏與東華大學(xué)共建的「東華-安踏聯(lián)合創(chuàng)新研究院」，以其在中國(guó)高端防水透濕材料領(lǐng)域的全新成果-「安踏膜」，首次打破了上述技術(shù)壟斷。

「安踏膜」是單組分PTFE微孔纖維薄膜，基于界面結(jié)構(gòu)改性及微孔結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，具備高耐水壓、耐水洗、高透汽的專(zhuān)業(yè)性能表現(xiàn)。

在前文墨脫科考中大放異彩的風(fēng)暴甲沖鋒衣，就是首次搭載「安踏膜」的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，風(fēng)暴甲防水透濕性能比肩國(guó)際品牌。

類(lèi)似上述首創(chuàng)首發(fā)的科技創(chuàng)新，才是安踏專(zhuān)業(yè)戶(hù)外硬剛突圍的底牌。

而且，在戶(hù)外賽道，安踏的科研創(chuàng)新其實(shí)并非從0起步，過(guò)去十來(lái)年，安踏陸續(xù)收購(gòu)了全球多個(gè)頂級(jí)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鳥(niǎo)、韓國(guó)的可隆等。

其中，有著“戶(hù)外愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的始祖鳥(niǎo)，以其引以為傲的高科技專(zhuān)業(yè)防水功能性面料，穩(wěn)坐全球第一高端戶(hù)外品牌的寶座。

安踏公司收購(gòu)之后，可以把上述品牌積攢多年的黑科技，共享復(fù)用給安踏戶(hù)外產(chǎn)品。

因此，安踏專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，相當(dāng)于站在牛頓肩膀上，研究物理學(xué)三大定律，起點(diǎn)很高，登頂更快。

更何況，從體育到戶(hù)外，很多場(chǎng)景、技術(shù)、性能要求具有相通性、相似性，安踏過(guò)去多年積攢的諸多黑科技，同樣可以移植復(fù)用到戶(hù)外品類(lèi)。

過(guò)去十年，安踏累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)30億元，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)投入之首，累計(jì)沉淀了3000項(xiàng)多技術(shù)專(zhuān)利。不妨類(lèi)比一下，某專(zhuān)業(yè)戶(hù)外頭部上市公司，每年公布的研發(fā)費(fèi)用，僅為4000萬(wàn)左右，不及安踏研發(fā)零頭。

在北京冬奧會(huì)上，安踏為12支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造了訓(xùn)練和比賽裝備，其中應(yīng)用的熾熱科技，可以在零下36度超強(qiáng)保暖，而且還針對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，加入防水透濕、耐磨抗撕等新功能，這些專(zhuān)業(yè)性能，在戶(hù)外領(lǐng)域，也可借鑒應(yīng)用。

在冰川探險(xiǎn)中為為科考隊(duì)員保暖鎖溫的冰甲羽絨，延續(xù)自2020年問(wèn)世的國(guó)家隊(duì)羽絨服系列產(chǎn)品，將支持中國(guó)冰雪健兒的國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)羽絨服，針對(duì)戶(hù)外冰川探險(xiǎn)應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行迭代升級(jí)，兼顧冰雪運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練穿著以及冰川探險(xiǎn)，適配更多戶(hù)外穿著場(chǎng)景。

而在具體的科研路徑上，安踏也并非全靠?jī)?nèi)生式創(chuàng)新，在校企合作上，已經(jīng)玩得得心應(yīng)手，陸續(xù)與東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院，共建研究院，以專(zhuān)業(yè)外援，疊加內(nèi)部骨干，加速科研創(chuàng)新。

科研的盡頭是應(yīng)用，借力安踏沉淀三十多年的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，又能快速打通從科研到應(yīng)用的最后一公里。

因此，在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外賽道的競(jìng)爭(zhēng)上，或許比噱頭，跨界玩家和網(wǎng)紅品牌勝了，但拼創(chuàng)新安踏穩(wěn)贏。

打個(gè)比方，安踏主品牌可以類(lèi)比大俠郭靖，收購(gòu)而來(lái)的高端戶(hù)外品牌可比深不見(jiàn)底的風(fēng)清揚(yáng)，而聯(lián)手的外部高校則類(lèi)似修行多年的方證大師，三大王者組隊(duì)出戰(zhàn)，在科技創(chuàng)新上自然難逢對(duì)手。

打造戶(hù)外明星商品 上卷創(chuàng)新 下卷平替

風(fēng)靡的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，不止吸引年輕人，也不止局限于一二線城市，正在覆蓋全域市場(chǎng)，以及全年齡段用戶(hù)。

小紅書(shū)發(fā)布的《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，戶(hù)外人群中新一線城市占比最高，達(dá)到23%；一線城市占比14%，二、三線城市分別為19%、17%；而四線城市與一線城市已經(jīng)持平；五線城市也占到8%。

當(dāng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)逐漸從小眾走向大眾，也意味著高中低端的戶(hù)外服飾需求，全面大爆發(fā)。

從墨脫到慕士塔格，從徒步到露營(yíng)到登山，從滿(mǎn)足生活休閑的輕量級(jí)戶(hù)外，到適合專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景的硬核戶(hù)外產(chǎn)品，安踏豐富的戶(hù)外產(chǎn)品線，滿(mǎn)足多圈層、全場(chǎng)景、全年齡段的分層多元需求。

不止于此，安踏主品牌與公司收購(gòu)的始祖鳥(niǎo)、可隆、迪桑特等高端品牌，可以組成層矩陣，廣泛覆蓋高端、大眾市場(chǎng)，吃下戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大爆發(fā)的全域紅利。

根據(jù)安踏在投資者日活動(dòng)上發(fā)布的規(guī)劃，通過(guò)對(duì)滑雪、鐵人三項(xiàng)及高爾夫等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的聚焦，迪桑特2023-2026 年流水復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)至20%- 25%，并在 2026 年實(shí)現(xiàn)百億流水的目標(biāo)。

而可隆的目標(biāo)，則是在 2023-2026 年流水復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 30%-35%。

手握始祖鳥(niǎo)等超高端戶(hù)外品牌的亞瑪芬體育，將繼續(xù)完成五個(gè)十億歐元的目標(biāo)，同時(shí)發(fā)揮其全球性品牌的輻射力，強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)。

相比于偏向高端的上述并購(gòu)品牌，安踏戶(hù)外產(chǎn)品兼顧高性?xún)r(jià)比和硬核專(zhuān)業(yè)性，去滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求，同時(shí)保留可上可下的彈性空間——上可對(duì)接高端群體理性消費(fèi)訴求，下可呼應(yīng)下沉用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)追求。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音沖鋒衣銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場(chǎng)規(guī)模的33.72%。

計(jì)劃把客單價(jià)提升到800元的安踏品牌，其戶(hù)外產(chǎn)品可以在300元-2000元施展空間。

在體育賽道深耕30年，又移步專(zhuān)業(yè)戶(hù)外領(lǐng)域，與其說(shuō)安踏是在跨界，不如說(shuō)是延伸，體育服飾與戶(hù)外服飾，無(wú)論是品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶(hù)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道上，其實(shí)都可復(fù)用。

因此，而安踏過(guò)去多年的深厚積累，可以一攬子的支撐專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品類(lèi)的快速壯大。

僅以渠道為例，目前雖然電商增速更快，今年上半年，對(duì)安踏集團(tuán)整體收益的貢獻(xiàn)為30.8%，但線下依然占據(jù)七成大頭。

而主打核心科技的中高端專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服飾，在其產(chǎn)品進(jìn)行冷啟動(dòng)，或者拉攏新用戶(hù)時(shí)，線下門(mén)店實(shí)看試穿環(huán)節(jié)必不可少。

目前安踏已經(jīng)布局了5500余家安踏門(mén)店，這是安踏專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品類(lèi)，可以高效鋪向全國(guó)，快速打開(kāi)市場(chǎng)的底氣。

縱觀其30年奮斗史，安踏是一家善于后發(fā)趕超、后來(lái)居上的長(zhǎng)跑型選手。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，曾被耐克、阿迪達(dá)斯看不上的安踏品牌，從0起步，一路升級(jí)打怪，從青銅到王者，實(shí)現(xiàn)了絕地反殺。

而在戶(hù)外服飾領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)的大盤(pán)，必然由中國(guó)品牌占據(jù)大眾市場(chǎng)。相比當(dāng)年從0到1趕超耐克、阿迪達(dá)斯，如今資源更多、實(shí)力更強(qiáng)、底牌更多的安踏，與其競(jìng)跑的對(duì)手，要么是公司旗下隊(duì)友，要么是外部規(guī)模遠(yuǎn)不及安踏的戶(hù)外垂類(lèi)品牌。這場(chǎng)絕地反殺，安踏不僅勝算更高，也會(huì)勝得更容易。

而當(dāng)安踏戶(hù)外品牌，如安踏運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)一樣，成為國(guó)民性產(chǎn)品之后，或許，如今在屏幕前圍觀、眼饞墨脫、慕士塔格冰川科考的觀眾們，都可以輕松走進(jìn)極地探險(xiǎn)。

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的美好，不該僅僅是小眾群體的專(zhuān)享。

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