臨近年底，大促越來越多，雙11結(jié)束了有黑五，黑五結(jié)束了有雙12，雙12之后又有圣誕、年貨節(jié)。很多人用年底的購物來緩解焦慮。

去年有一個報道，一個浙江41歲的孫女士喜歡花錢購物，每月狂買十幾萬的東西，她稱自己“控制不住自己……不買東西會煩“。

從描述來看，這位女士是通過購物來緩解焦慮。

2013年，《赫芬頓郵報》的一個民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的女性和19%的男性表示，他們會通過購物來緩解壓力。

購物緩解壓力和焦慮，對很多人是的確存在的，當(dāng)一個人失戀時，當(dāng)一個人失業(yè)不如意時，當(dāng)一個人與另一半發(fā)生爭吵時，通過購物，都能轉(zhuǎn)移注意力，從而緩解傷感的情緒。

《自控力》一書中，作者分析了經(jīng)濟狀況不好的女性和購物之間的關(guān)系。

“對自己經(jīng)濟狀況擔(dān)憂的女性，會通過購物緩解內(nèi)心焦慮和壓抑。對大腦來說，購物可以讓她快樂，他會通過購物來緩解因債務(wù)引發(fā)的壓力?！?/strong>

這就像暴飲暴食的人為體重增加或缺乏自控力感到羞愧的時候，會吃更多的東西來撫慰自己的情緒。

購物可以緩解焦慮，但這種緩解大部分時候只是暫時的，當(dāng)購物完成之后，這些人往往又會再次陷入焦慮，他們發(fā)現(xiàn)要么當(dāng)時購的物用處不大，要么花了太多不該花的錢。

這就像一個試圖戒煙的人總想重新吸煙，不吸的時候由于有癮焦慮異常，一旦吸了煙，又對自己復(fù)吸的行為后悔不已，再次陷入焦慮。他們處于緩解焦慮——焦慮的循環(huán)中無法自拔。

因此，歸根結(jié)底，購物并不能夠減少焦慮，反而它會讓焦慮加劇。

事實上，購物作為當(dāng)今市場經(jīng)濟人的一個重要行為，它不僅在購物之后給人帶來焦慮，在購物之前也會制造各種焦慮來促進你的購物行為。

01 囤貨的焦慮

購物、囤貨是與人的多巴胺相連的。

如果你的桌子上放著一個甜品，大腦會激活多巴胺，它會說：“去吃甜甜圈吧，即使你不餓。它會保證你在將來也活得下去。誰知道什么時候還能有食物呢？”多巴胺的這個機制，對我們的祖先來說意義重大，因為他們大多生活在饑餓的邊緣，把眼前的食物吃掉，能保證他們接下來較長時間的存活。

多巴胺總是專注于獲取更多的東西，著眼于未來。它的一項重要任務(wù)就是作為一個預(yù)警系統(tǒng)，提醒我們留意任何能幫助我們未來生存的事物。

《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說，這“就像一個總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠不嫌多’?！?/strong>

尤其是當(dāng)外在環(huán)境發(fā)生變化的時候，人們總喜歡以囤更多的貨來獲得安全感，比如疫情來臨的時候，人們總是爭先恐后地囤衛(wèi)生紙。比如雙11的時候，你總喜歡囤一些生活用品，因為你覺得如果這個時候不多囤點，以后花的錢會更多。

02 不買就虧了的焦慮

購物的時候，商家經(jīng)常會有一個銷售話術(shù)叫“賠本賣”或者“不買你就虧了”，以此來說明自己的商品是價格最低的。這句話術(shù)很有效果，它給人一種立即行動的壓力：現(xiàn)在不買，真的就虧了。

大學(xué)的時候兼職做過一段時間促銷員，像電視等家電經(jīng)常做的促銷就是，在超市消費超過5000（概數(shù)）可以半價買電視，或者原價XX的電視，限時打幾折，當(dāng)然在吸引了消費者的注意后，我們的話術(shù)常常還會加一句：今天不買您就虧了。

有一次，一位年輕人來到促銷點抱怨，他說他的家里已經(jīng)有兩臺電視了，老人為了買半價電視，在超市了買了5000多的東西，結(jié)果電視搬回家后還被放在地下室，派不上用場。

“不買就虧了”的消費心理給人帶來消費壓力，畢竟每個人都希望自己能賺，而不是虧，即便是通過購物。

亞馬遜上有一本最貴的書，叫《原子能——Landolt-B?rnstein 科學(xué)與技術(shù)數(shù)值數(shù)據(jù)和函數(shù)關(guān)系》，這本書精裝版原價7790美元，而電子版為6232美元。

這么貴的書沒想到買的還不少，下面有一條評論，深切體現(xiàn)了“不買就虧了”的消費心理。

“其實搞個核反應(yīng)堆什么的，我完全不懂。

但這并非我買書的理由。

道理很簡單，買這書的Kindle電子版，你就可以比原價省下足足$1558.00。

$1,558.00! 說真的，你哪輩子才能再遇上省下這么多錢的機會？

這么超值的書我沒法不買?！?/p>

03 僅試吃、試用不購買的焦慮

當(dāng)我們?nèi)ス涑械臅r候，總會發(fā)現(xiàn)超市有很多免費試吃、或試用的環(huán)節(jié)，是超市發(fā)善心，免費給顧客東西嗎？當(dāng)然不是。

這個世界上沒有免費的午餐，免費試吃、試用，其實給了消費者一種壓力，你都免費吃了這么多東西來，如果不錯的話，你總得多少表示一下吧？

有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個消費者在超市免費品嘗某產(chǎn)品后，相對于沒有品嘗的消費者，他們有更高的幾率完成購買。

在一些化妝品店，會有化妝師為消費者免費化妝，比如近兩年大火的毛戈平，就有免費化妝服務(wù)，B站和小紅書都有不少到毛戈平專柜免費化妝的教程，柜姐化妝細致而認真，化出來的妝讓不少人直呼換頭術(shù)，這樣的情況下，這些免費化妝的消費者恐怕沒有人能空手而歸。

當(dāng)然了，即便你鐵了心啥也不買，化完妝柜姐問一句：“化了這么久，要不要買點支持一下？”

大多時候，人們會不太好意思回答：不要。

先贈予，再回收，是一種極大的消費壓力策略。

04 商品被別人買走的焦慮

自小米的饑餓營銷誕生之后，這種營銷方式就被很多品牌學(xué)習(xí)和模仿。饑餓營銷的話外音是商品搶手但庫存不足，你要想買就得手快，否則商品就被別人搶走了。

”商品被別人買了“，這種焦慮支配了很多消費者。

在《對抗焦慮，接納自己》一書中，一位女士說她總是惴惴不安地以為，如果不去購物，她就會錯失一些東西。

“我總是覺得，好像每個人都在買東西，只有我例外，”她說，“所以，商場每次搞特賣活動我都會特別焦慮，總覺得如果不去看看就會錯過好價格，然后心情就會變遭。而且，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發(fā)。再不動身，我就要被這種焦慮逼瘋了?！?/p>

在今天，直播帶貨成為網(wǎng)上購物的一種主流購物方式，直播帶貨的商品總是制造一種緊迫感：這個商品是XX天最低價，而且還送XX種贈品，時間有限，3，2，1，上鏈接，趕快搶，你不買，商品就被別人買了。

主播在這時候還一邊叫喊著：已經(jīng)售出了XX件，還有XX件，售完就不賣了。

這時候你的心理活動往往是這樣的，商品數(shù)量有限，如果我不買就別人買了，況且這么多人都開始搶貨了，我還不搶，那不是我傻嗎？

05 別人買了我想買又買不起的焦慮

消費社會的一個典型特征是熟悉的人之間會在消費的商品上進行對比，而對比則是驅(qū)動消費的巨大力量。

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”一詞，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

對于收入一般的人來講，當(dāng)他看到身邊的高收入朋友或同事買了大牌商品，他們當(dāng)然會產(chǎn)生嫉妒，但是他們的收入又不足以支撐他們像有錢人那樣消費，這就會讓他陷入無盡的焦慮之中。

一個行動是，他們會花一個月甚至更多的工資去買一款名牌包包。

據(jù)估計（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產(chǎn)品，這證明普通人即便無法消費更高價格的奢侈品，也愿意用一個月甚至幾個月的工資買一款入門奢侈品，這是他們地位的象征。

對于這樣的消費人，我愿意稱他們的行為為偽裝，花上一個月以上的收入去將本來是中產(chǎn)的自己偽裝成高收入人群。

辨別這樣的人群也很簡單，拿名牌包來說，高收入人群往往有多款大牌包包，他們可以做到一周內(nèi)每天背的包不重樣，而中產(chǎn)們，往往只有一款最多不超過兩款包，每天背的大牌包不會有變化。

當(dāng)然，一般情況下人們不會注意到這些細節(jié)。重要的是，這樣的焦慮大大促進大牌奢侈品銷售的上漲。

06 狄德羅效應(yīng)：商品配套升級焦慮

“狄德羅效應(yīng)”也叫“配套效應(yīng)”，故事的開始是這樣的：

有一天，朋友送了哲學(xué)家狄德羅一件高級的睡袍，狄德羅非常喜歡?？僧?dāng)他穿著這件睡袍在書房走來走去時，總覺得家具不是破舊不堪，就是風(fēng)格不對。于是，為了與睡袍配套，他把家里的家具都更新了個遍。為了一件免費睡袍，花了更多本不應(yīng)該花的錢，狄德羅認為自己被這件睡袍脅迫了。

狄德羅效應(yīng)指的就是人們在擁有了一件新的商品后，總是不自覺地配置與其相適應(yīng)的其他商品，以達到心理上平衡。

這樣的情景在我們今天的生活中常常會出現(xiàn)。

比如一個人一開始用的是安卓手機，當(dāng)他更換為蘋果手機后，發(fā)現(xiàn)蘋果的生態(tài)有很好的體驗，于是iPad，Mac，Airpods等蘋果全套商品就都配齊了。

比如一個人買了一件極簡風(fēng)格的家具，就看自己家的其他家具不順眼，最后花更多錢，把家里的家具換了個遍。

比如一個人為了喝別人送的一盒好茶，買了專門煮茶的壺、茶臺、茶杯等一整套設(shè)備，但實際上一年都用不了兩次。

狄德羅效應(yīng)的本質(zhì)就是讓你覺得身邊不好的商品配不上更好的商品，一旦一件商品發(fā)生了變化，相應(yīng)的商品都必須跟上更新。它無形中給了消費者不斷升級自己商品的壓力。

07 后悔重現(xiàn)：怕買貴了買不好了的焦慮

在今年雙11第一波預(yù)售之后，“退款”一次登上熱搜，很多人在經(jīng)過幾天的思考，發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時剁手的東西，有很多都不需要，但沒想到的是“還沒來得及退款，快遞已經(jīng)到了樓下”。

“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的體現(xiàn)?！百I家懊悔”，就是大肆購物之后的悔恨感。

“買家懊悔”通常是這樣的心路歷程，以買車為例，你購買了那輛想了很久的昂貴的車，你欣喜若狂，你認為的生活肯定也會改變。但事實上，在你買入之后，你卻沒有特別強烈的感覺，而且這種感覺也不會很持久?；叵肽愕馁徺I歷程，你開始感到懊悔。

在雙11的場景下，我們總會被催生購買一些商品，你以為這些商品會給你帶來新的改變，但很多時候，結(jié)果卻是你對著沖動購買的商品感到無比的后悔。

后悔重現(xiàn)會讓消費者在購買商品前陷入焦慮之中，他們怕自己購買的商品買貴了或買錯了，但消費者面對這樣的壓力，選擇卻不是不買，而是通過“認知失調(diào)”來調(diào)整自己的心態(tài)。

如果東西沒有買好，消費者往往會給自己找理由，比如雖然商品一般，但確實是一年來的最低價了，也沒有虧，比如雖然商品買貴了，但是質(zhì)量確實好，而且還有豐富的贈品，問題不大……

結(jié)語

消費是塑造當(dāng)代社會的重要行為，在整個消費環(huán)節(jié)，商家總會采取各種各樣的方法促進消費者消費，如果快樂能帶來消費，他們就制造快樂，如果焦慮能帶來消費，他們就制造焦慮。

通過本文你會發(fā)現(xiàn)，消費并非總是充滿快樂的，但它們的確能促進你花更多的錢。

《對抗焦慮，接納自己》

《自控力》

《貪婪的多巴胺》