直播營銷絕對是近幾年市場上最火的營銷方式，疫情之下，品牌們都在努力實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)模式到線上的轉(zhuǎn)型，不少消費(fèi)品牌都開始進(jìn)行直播帶貨，短短3年左右的時(shí)間，這種商業(yè)模式的市場規(guī)模已經(jīng)從零到破萬億，iiMediaResearch的預(yù)測顯示，今年直播電商的的市場規(guī)模將超過1.5萬億。

也是短短3年左右的時(shí)間，直播電商已經(jīng)從藍(lán)海逐漸走向紅海，商家想要從直播電商中獲取紅利已經(jīng)沒那么容易，沒有大的人力、財(cái)力投入，直播電商很難做起來。

直播電商當(dāng)然是2C直播營銷的最重要方式，它直接面向消費(fèi)者溝通和銷售，可以說是當(dāng)代品牌營銷的一次創(chuàng)新，但大部分品牌其實(shí)沒有注意到在2B直播營銷方向，同樣有很大的市場。

2B直播營銷或者叫企業(yè)直播營銷（以下簡稱企業(yè)直播），是企業(yè)面向企業(yè)的直播解決方案，除了帶貨，它還包含峰會(huì)、活動(dòng)、培訓(xùn)、招聘、品牌宣傳、行業(yè)直播等多種場景。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國企業(yè)直播行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》指出，納入企業(yè)直播行業(yè)上下游生態(tài)合作伙伴的總收入，預(yù)計(jì)未來1-3年企業(yè)直播行業(yè)總營收近百億。

相對于2C的直播帶貨，2B的企業(yè)直播還是較少企業(yè)進(jìn)入的領(lǐng)域，因此處于實(shí)質(zhì)上的藍(lán)海周期。

01 企業(yè)直播的痛點(diǎn)

對于大部分企業(yè)來講，2C直播相對容易，人、貨、場的問題有比較成熟的解決方案，而企業(yè)直播則因?yàn)槭袌鲂?、參與者少等原因面臨不少問題。

內(nèi)容專業(yè)、缺乏流量

企業(yè)直播首要的問題就是缺流量。2C的直播帶貨，內(nèi)容的潛在用戶幾乎是全網(wǎng)的用戶，而企業(yè)直播，其內(nèi)容專業(yè)，本身受眾就比較少，并且其對于受眾的門檻要求也高，不是隨便一個(gè)人進(jìn)了直播間就會(huì)對內(nèi)容感興趣，也不是隨便一個(gè)人進(jìn)了直播間就能聽懂。

所以B2B的企業(yè)很少做直播營銷，試想某企業(yè)服務(wù)的公司直播講自己公司的SAAS原理，某工業(yè)解決方案的公司直播講自己設(shè)備的數(shù)字化系統(tǒng)，恐怕不會(huì)吸引多少人來聽。

即便是像行業(yè)峰會(huì)直播，這類屬于在2B領(lǐng)域受眾比較多的場景，也面臨只能吸引少部分圈內(nèi)人，無法吸引更多人實(shí)現(xiàn)破圈的痛點(diǎn)。

這些是企業(yè)直播缺流量的原因，對于企業(yè)直播來講，缺流量是一個(gè)比較難解決的問題，而沒有流量，企業(yè)也就難以提升業(yè)務(wù)量。

受眾有限，難以獲取精準(zhǔn)用戶

缺流量是企業(yè)直播的首要痛點(diǎn)，但并不意味著只要解決了流量問題，企業(yè)直播就成了。

直播帶貨是一種2C場景，其成交的邏輯很明確，即流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)，因此在客單價(jià)固定，轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定的情況下，企業(yè)只要想辦法提升流量即可。

但企業(yè)直播則沒有這么簡單，如果通過各種方式，將流量做上來，但觀看直播的用戶壓根兒不是企業(yè)的受眾，流量再高也沒有意義，相對直播帶貨要求高流量而言，企業(yè)直播更需要流量精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的流量才能帶來精準(zhǔn)的客戶，也才能給企業(yè)帶來長期價(jià)值。

轉(zhuǎn)化率低

企業(yè)直播的第三個(gè)痛點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化率問題。

直播帶貨提升轉(zhuǎn)化率的方式有很多，比如簡單粗暴地靠低客單價(jià)的商品（入9.9元100包紙）吸引用戶下單，并逐漸轉(zhuǎn)化他們購買高客單價(jià)商品，比如請符合品牌調(diào)性的明星、達(dá)人帶貨等。

但企業(yè)直播提供的一般是服務(wù)或解決方案，這種商品本身受眾就小，想讓客戶買單，必須讓客戶充分理解產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)過程往往是不輕松的，它需要不斷科普、講解，以及一對一進(jìn)行定制化研究，因此轉(zhuǎn)化一個(gè)客戶付出的人力、物力都非常高。誠然，短期企業(yè)可以用免費(fèi)或低價(jià)去發(fā)展客戶，但長期它還是需要讓客戶看到自己服務(wù)的價(jià)值從而真正為此買單。

在這樣的特點(diǎn)下，企業(yè)直播的轉(zhuǎn)化率往往很低，一些企業(yè)做著做著發(fā)現(xiàn)效率太低，就放棄了。

02 企業(yè)直播需要找到合適的工具和方法

上文已經(jīng)說了，企業(yè)直播的市場規(guī)模是比較大的，這就說明，企業(yè)直播只是因?yàn)楣ぞ呋蚍椒ú徽_導(dǎo)致出現(xiàn)上述問題，如果能夠有效解決這些問題，企業(yè)直播的未來就是光明的。以下就是針對這些問題的解決思路。

流量獲取，充分利用公域流量

企業(yè)直播缺流量，最主要的問題是不擅長從公域中獲取流量，如何充分利用公域流量，從公域流量中獲取企業(yè)需要的流量，并建立私域流量池，是每一個(gè)企業(yè)都需要考慮的問題。

獲取公域流量就要選對公域平臺(tái)，抖音、快手這類平臺(tái)的直播由算法驅(qū)動(dòng)，2B直播本身受眾就少，算法能夠給予的流量也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于2C的直播，因此，在這些平臺(tái)上的企業(yè)直播，往往面臨直播間人少，好不容易通過投放吸引了一些人，結(jié)果這些人進(jìn)來一會(huì)就出去了。

相對來說，微信平臺(tái)是疊加了算法和社交關(guān)系的公域，企業(yè)直播可以在開始階段借助社交關(guān)系吸引精準(zhǔn)的人群，再由這批人群去吸引更多人群。

比如微贊就是一個(gè)打通了微信生態(tài)的企業(yè)直播工具，它可以直接在微信端內(nèi)創(chuàng)建直播，并將直播流進(jìn)行微信群、朋友圈等推廣，以此來吸引用戶，同時(shí)它還有紅包、邀請卡等促進(jìn)裂變推廣的組件，以此來吸引更多人進(jìn)入直播。

企業(yè)直播通過微信生態(tài)的社交公域流量吸引首批用戶，并利用社交關(guān)系讓用戶形成滾動(dòng)效應(yīng)，是充分利用公域流量的不錯(cuò)選擇。

打造品牌營銷矩陣，構(gòu)建私域流量池

企業(yè)直播是一種營銷方式，更是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)戰(zhàn)略的手段，以企業(yè)直播為支點(diǎn)，建立企業(yè)的品牌營銷矩陣和用戶管理體系，才是最終目標(biāo)。

在建立企業(yè)的營銷矩陣方面，應(yīng)該形成直播+平臺(tái)營銷生態(tài)的整體矩陣，比如微贊就接入來微信公眾號(hào)、視頻號(hào)和小程序的開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)間的胡同和品牌新媒體矩陣的引流推廣。

矩陣可以實(shí)現(xiàn)這樣的場景，企業(yè)通過視頻號(hào)直播，在直播前和中，通過公眾號(hào)觸達(dá)用戶，在通過直播間的微贊商城直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在建立用戶管理體系方面，企業(yè)應(yīng)將公域流量的精準(zhǔn)用戶打造為私域流量池，并長期進(jìn)行維護(hù)，形成獲客——留存——分析——轉(zhuǎn)化的長期路徑。

從純直播到整合營銷管理體系

大部分品牌在進(jìn)入直播領(lǐng)域時(shí)，首先考慮的是直播賣貨，這是最簡單也是最容易想到的直播營銷方式，但對于一個(gè)想要長期打造品牌，建立內(nèi)外部營銷管理體系，并將數(shù)字化作為戰(zhàn)略的企業(yè)來講，僅僅直播帶貨只是第一步。

帶貨的背后是人、貨、場三要素，這個(gè)三個(gè)要素應(yīng)該通過企業(yè)直播工具以及上文所說形成的營銷矩陣來合理布局，人、貨、場三要素背后代表的是用戶、流量、數(shù)據(jù)、營銷等多種元素，這些元素應(yīng)該形成可視化的管理營銷系統(tǒng)。

因此，對于企業(yè)直播來講，以直播為核心點(diǎn)，形成系統(tǒng)化、平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化的整合營銷管理體系，才是企業(yè)直播的終極目標(biāo)。

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