01
雙11的本質(zhì)，藏在GMV的光環(huán)背后
10月底，國家統(tǒng)計局公布了前三個季度的社會消費品零售數(shù)據(jù)，增長2.5%，其中網(wǎng)絡零售增長4%，相比過去兩位數(shù)的增長勢頭，如今個位數(shù)的增長數(shù)字，太讓人錯愕了。
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當時看到這個數(shù)據(jù)，心想今年雙11的GMV增長，可能不太樂觀了。進入雙11之后，無論是媒體，還是商家，對于平臺的GMV關注度都不太多，往年熱熱鬧鬧的預測雙11銷售數(shù)據(jù)的情況，也沒有出現(xiàn)。
不過，這倒也在意料之中，受疫情影響，從618開始，商家對今年的大促開始有清醒的預期和理性的判斷，對自己家的GMV增速，也紛紛做了調(diào)整，把經(jīng)營的重心放在了高質(zhì)量的增長和服務好現(xiàn)在能服務的客戶身上，而不是使勁砸錢，拼命做規(guī)模。
這種客觀限制導致的理性回歸，反而讓大家看到了雙11的本質(zhì)！
雙11當初設立的目的，是為了讓入駐天貓的商家能有更好的生意，從根上就是圍繞商家生意本身服務的。
但當時電商還處于野蠻發(fā)展階段，大家對生意的關注點就是GMV的增速和規(guī)模的大小，于是雙11GMV數(shù)字成了電商的標志性符號，必須要說，在電商的不同發(fā)展階段，雙11這個標志性符號對中國零售商業(yè)的數(shù)字化進程功不可沒。
我記得很清楚，2015年，當時天貓雙11的GMV是912億，當這個數(shù)字被廣泛報道的時候，有位老干部表達了自己的驚訝，一個平臺一天竟然能賣近1000億，中國最大的零售商一年也賣不了這么多啊。
這種驚嘆代表了很多當時還未觸網(wǎng)的中老年群體想法，也正是這種震撼，讓對電商最不感冒的群體開始接觸電商，后來超過一千億，兩千億，直到去年的五千多億，都一次又一次的實現(xiàn)了對消費者和品牌商家的數(shù)字化教育，最終讓電商浪潮徹底席卷每一個商業(yè)角落。
如今，電商的發(fā)展已經(jīng)成熟，阿里在國內(nèi)已經(jīng)擁有超10億活躍消費者，去掉高齡用戶和中小學生低齡群體，已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)絕大多數(shù)用戶。
這個階段的雙11不應再去關注GMV的數(shù)字，而是要看到GMV的背后，雙11真正的商業(yè)價值與本質(zhì)：讓商家的生意可持續(xù)的高質(zhì)量增長。
02
告別傳統(tǒng)的流量玩法，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長
近兩年，疫情疊加經(jīng)濟周期變化，尋找經(jīng)營的確定性成為每個商家最為關注的事。
確定性經(jīng)營不僅要找準更高效的平臺，在經(jīng)營方法上也逐漸告別過去砸錢買量制造虛假繁榮。
這種時候，尋求高質(zhì)量的增長變成了商家生意的重點。
什么是高質(zhì)量增長呢？
第一，要追求確定性的增長；第二，要能積累長期資產(chǎn)；第三，要與優(yōu)質(zhì)商家合力，形成勢能。
先說第一個，確定性增長在歐美日本等成熟資本主義國家，企業(yè)年增長十幾個百分點，就挺好了，但我們在過去電商品牌商家會覺得，十幾個點算增長嗎？
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但是，跳出“速度”，回看增長質(zhì)量會發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量增長邏輯，跟以前大不相同：低價沖規(guī)模要變成穩(wěn)價求利潤；跑馬圈地要變成圍塘養(yǎng)魚；從過度追求轉(zhuǎn)化率變成高度重視復購率；從原來單純賣貨要變成影響用戶心智沉淀用戶資產(chǎn)。
而要做一個穩(wěn)定增長的生意，需要一個商業(yè)效率更高的平臺做主陣地，比如淘寶天貓這樣有完善基礎設施，有豐富而成熟的經(jīng)營工具，能帶來更可控的ROI，回款周期平均7天，現(xiàn)金流健康，可以給商家?guī)戆捕ǜ小?/p>
第二個是能積累長期資產(chǎn)，業(yè)績指標不能只看當前的GMV，還有長遠的資產(chǎn)積累。
今年雙11，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪說了一組數(shù)字，天貓上現(xiàn)在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
品牌商家在平臺上積累的會員資產(chǎn)，就是自身高質(zhì)量發(fā)展的根基，因為會員的黏性，遠高于普通用戶，消費額是普通用戶的兩倍。
此外，阿里財報顯示，淘寶天貓已經(jīng)有2500萬代表高質(zhì)量消費群體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。截止2022年6月30日的12個月里，有1.23億消費者在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣，并有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。
可以說，淘寶天貓擁有國內(nèi)最高質(zhì)量的消費者群體，這也將給平臺上的商家提供獲取高質(zhì)量用戶提供穩(wěn)定的支撐——好的消費者資產(chǎn)就在這，做好消費者運營，提升品牌心智，沉淀會員資產(chǎn)，對品牌長期發(fā)展意義重大。
能積累的生意才是長久的生意，現(xiàn)在的電商商家都是一代目，十幾年二十幾年后，第一代商家老板退休，交給后代的將不只是一個網(wǎng)店，而是長期積累的生意資產(chǎn)和品牌心智的沉淀。
第三個是能與優(yōu)質(zhì)的商家形成經(jīng)營勢能，品牌商家們高質(zhì)量的增長，從來都不是單打獨斗的，線下購物中心里的品牌都是同一個檔次，活躍的商圈里商家勢均力敵。
優(yōu)質(zhì)的商家能一塊把市場和商圈做起來，在線上也是一樣，高質(zhì)量的經(jīng)營是優(yōu)質(zhì)而豐富的商家能聚的起來，長期將形成較強的購買心智，淘寶天貓就是一個強消費心智的平臺，打開淘寶App的用戶都帶有較強消費意愿，這不僅是平臺的寶貴財富，也是大大利好平臺商家。
今年雙11，有29萬商家參與天貓雙11，其中，奢侈品品牌超過 200 個，首發(fā)新品超 10 萬款。
與優(yōu)質(zhì)品牌相對應的是，今年有100萬有個性有活力的00后進入淘寶天貓開店創(chuàng)業(yè)。
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能把優(yōu)質(zhì)和年輕兩個群體都拿下的平臺不多，優(yōu)質(zhì)品牌代表了平臺的服務能力和用戶質(zhì)量，年輕商家代表了平臺的活力和新鮮，這讓商家的經(jīng)營空間更具張力：優(yōu)質(zhì)品牌多，能順勢提升品質(zhì)提升價格提高利潤；年輕商家多，能帶來源源不斷的新鮮和創(chuàng)意。
所以，平臺基礎設施成熟，用戶黏性高，商家豐富市場空間有張力，商家就可以高質(zhì)量增長。
由此，當我們從GMV和規(guī)模的崇拜中走出來看今年雙11，就能看到生意的本質(zhì)：從來都不是某個數(shù)字，而是高質(zhì)量的增長。
你或許覺得雙11變了，沒那么熱鬧了，沒那么刺激的數(shù)據(jù)了，但生意本身，也從來不是追求熱鬧，而是追求穩(wěn)定、增長！
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