完美日記有很多頭銜“國貨之光”、“彩妝黑馬”、“女性消費獨角獸”，逸仙電商只有一個頭銜“完美日記母公司”，一榮俱榮一損俱損。
完美日記的成名史亦是逸仙電商的高光史。2017年誕生并獲得數(shù)次融資、2018年登頂天貓雙十一彩妝榜、2019年開線下店業(yè)績同比飆漲377%、2020年成功上市市值超122億美元……短短幾年時間，完美日記銷量和口碑雙雙跑贏百雀羚、珀萊雅等諸多國內(nèi)老牌美妝品牌。
彼時，完美日記產(chǎn)品銷量和營收翻倍增長，其母公司逸仙電商股價、市值一路飆升，一時間也不知是國貨之光完美日記成就了逸仙電商，還是逸仙電商成就了完美日記。而今，完美日記產(chǎn)品銷量下滑、聲量下降幾乎隱身匿跡，逸仙電商營收也大幅下降。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年全年，逸仙電商總凈收入為37.1億元人民幣，較上年同期的58.4億元人民幣下降36.5%。凈虧損為8.213億元人民幣，較上年同期的15.5億元人民幣收窄46.9%。Non-GAAP凈虧損從上年同期的9.606億元人民幣，下降53.8%至4.529億元人民幣。
逸仙電商營收下降有跡可循：完美日記興于國潮風(fēng)口，風(fēng)口褪去后不可避免走向衰退和分化，或逆勢突圍，或淘汰出局，逸仙電商走到了岔路口。
（配圖來自Canva可畫）
彩妝品牌業(yè)績承壓
以彩妝起家的逸仙電商，營收增長速度一定程度上受限于以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，逸仙電商2022年營收下滑的主要原因系彩妝板塊的收入下降。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度至第三季度，逸仙電商彩妝品牌收入分別同比下滑45.6%、50.5%和48.8%降幅均不小，且第四季度同樣呈現(xiàn)下降趨勢。
過去一年，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)下滑幅度一直在45%-50%之間，未來極有可能繼續(xù)保持下滑的態(tài)勢，進一步拖累逸仙電商整體營收。究其根本，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)承壓既有外界影響，也有自身因素。
一方面，國內(nèi)彩妝零售業(yè)黃金爆發(fā)期已過，市場紅利相應(yīng)地減少，疊加三年疫情壓力，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)大于機遇。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負增長。
另一方面，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)靠營銷和產(chǎn)品支撐，減少營銷費用后孵化爆款難度更大，產(chǎn)品銷量大不如前。完美日記的崛起，一靠線上新興渠道營銷、二靠高性價比產(chǎn)品、三靠線下渠道，這三大競爭優(yōu)勢逐漸消失了。
彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績疲軟營收承壓，逸仙電商急于補救。先是聚焦彩妝業(yè)務(wù)生產(chǎn)和運營效率的提升，通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)和嚴(yán)格折扣政策等措施降低運營成本、改善盈利能力，同時加強產(chǎn)品研發(fā)，增強產(chǎn)品吸引力和競爭力。
最重要的是，逸仙電商積極開辟新業(yè)務(wù)，謀求多品牌、多業(yè)務(wù)發(fā)展，比較突出的護膚品牌已經(jīng)取得了一定的成績。
護膚品牌業(yè)績見長
逸仙電商營收下降陰霾籠罩下仍有一個好消息：第四季度總凈營收為10.1億元，Non-GAAP凈利潤3468萬元，Non-GAAP凈利潤率為3.4%，實現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利。首次盈利不只靠彩妝業(yè)務(wù)“節(jié)流”，更靠護膚業(yè)務(wù)“開源”。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022全年護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.4億元，同比增長44.8%，占總營收比例上升至33.5%。其中，第四季度實現(xiàn)營收4.7億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至46.9%，已連續(xù)三個季度同比增速超30%。
短短三年時間，護膚業(yè)務(wù)就成為逸仙電商新的業(yè)績增長點，這有自建品牌——完子心選的功勞，也是斥巨資并購海外品牌的收獲。
在品牌建設(shè)方面，逸仙電商通過收購和孵化，以最短的時間構(gòu)建了護膚品牌矩陣，補齊業(yè)務(wù)短板。2020年，逸仙電商宣布孵化護膚品牌完子心選，又買下高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎；2021年收購高端護膚品牌EVE LOM，以及專業(yè)護膚品牌DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）。
在戰(zhàn)略地位方面，護膚業(yè)務(wù)是逸仙電商新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃的重心之一，意味著會得到更多的資金、資源支持。
眼下逸仙電商旗下三個護膚品牌已孵化出熱銷單品，在三大品牌反哺下，逸仙電商盈利能力有望持續(xù)改善。據(jù)了解，2022年雙十一，奢養(yǎng)護膚品牌EVE LOM銷售額破億、功效護膚品牌DR.WU各單品接連創(chuàng)造佳績、高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎榮登天貓開門紅快消新品牌領(lǐng)先位置。
毫無疑問，護膚品業(yè)務(wù)替代彩妝業(yè)務(wù)成為了逸仙電商的業(yè)績黑馬，逸仙電商如若再造一個護膚界的“完美日記”，那么其營收結(jié)構(gòu)將更平衡和牢固，盈利能力也將持續(xù)增強。不過和護膚品上下游產(chǎn)業(yè)的龍頭相比，逸仙電商的優(yōu)勢并不大。
一來，逸仙電商收購而來的三大護膚品牌均主打高端護膚產(chǎn)品與其“國貨、平價”的產(chǎn)品調(diào)性違和，短時間內(nèi)改變用戶消費印象是個難題。二來，逸仙電商護膚品業(yè)務(wù)主打高端市場，彩妝業(yè)務(wù)主打大眾市場，兩者很難形成協(xié)同效應(yīng)。三來，歐萊雅、雅思蘭黛、資生堂等老品牌占據(jù)高端護膚品行業(yè)大半個市場，逸仙電商研、產(chǎn)、銷等方面競爭力薄弱。
不管怎樣，護膚品業(yè)務(wù)已成為逸仙電商第二條增長曲線，相信隨著其持續(xù)聚焦產(chǎn)品與品牌的優(yōu)化升級，護膚業(yè)務(wù)還將為逸仙電商帶來更多可能。
營銷“退”，研發(fā)“進”
網(wǎng)絡(luò)上， 逸仙電商“重營銷、輕產(chǎn)品”的爭議聲漸漸變?nèi)酢?/p>
過去，逸仙電商燒錢搶市場，營銷費用明顯呈增長趨勢。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2018至2021年逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元，營銷費用率從48.2%不斷上漲至68.6%。
而今，逸仙電商高營銷投入的現(xiàn)象明顯改善。財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營銷費用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元，占總凈收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%。
與之相對應(yīng)的現(xiàn)象是，完美日記線下門店被關(guān)閉，以及小紅書、抖音等主流營銷渠道很少出現(xiàn)完美日記廣告。據(jù)了解，逸仙電商線下門店數(shù)量從2021年底的294家，銳減至2022年底的約150家。
逸仙電商實行“降本增效”措施是出于自身可持續(xù)發(fā)展的考量。疫情壓力下，各行各業(yè)都在強調(diào)降本增效，美妝護膚企業(yè)隨之“縮緊褲腰帶”，逸仙電商也自知靠著高昂的營銷費用換取市場并不是長久之計。
不僅如此，逸仙電商還換了打法，相比營銷更愿意將錢花在研發(fā)上。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，逸仙在研發(fā)上的投入總計1.3億元，研發(fā)費用率從2021年的2.4%，持續(xù)提升到2022年的3.4%，研發(fā)經(jīng)費投入持續(xù)居全球第一梯隊水平。
此外，逸仙電商官宣任命承靜女士擔(dān)任首席科學(xué)官，積極擴大研發(fā)團隊規(guī)模。據(jù)悉，承靜女士在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，此前先后任職露華濃、雅詩蘭黛研發(fā)部門高管，是業(yè)內(nèi)公認的研發(fā)專家。
創(chuàng)新技術(shù)與迭代產(chǎn)品的競爭歸結(jié)到底就是人才的競爭，首席科學(xué)家是企業(yè)研發(fā)實力的代表，也是新產(chǎn)品的直接推動力，體現(xiàn)出逸仙電商對研發(fā)的高度重視，向外界傳遞其“重研發(fā)、輕營銷”的形象。
其實不只是逸仙電商，這幾年國內(nèi)各大頭部化妝品公司紛紛官宣品牌科學(xué)家，為的是彰顯企業(yè)研發(fā)實力。例如：花西子新聘任“中國化妝品研發(fā)第一人” 李慧良為首席科學(xué)家、御泥坊母公司水羊股份官宣中國工程院院士陳堅為企業(yè)首席科學(xué)家、珀萊雅引入專業(yè)人才魏曉嵐為公司首席科學(xué)家……
顯然，國產(chǎn)化妝品品牌競爭焦點逐漸轉(zhuǎn)向，從價格之爭延伸至產(chǎn)品、研發(fā)甚至是生態(tài)鏈的比拼。化妝公司的良性競爭推出更多單品，滿足年輕消費者的多元化消費需求，提高消費者對國產(chǎn)品牌的忠誠度，有望進一步推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
總之，逸仙電商調(diào)整戰(zhàn)略，初步扭轉(zhuǎn)了市場對其“重營銷、輕研發(fā)”的偏見。關(guān)于下一階段，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：“展望2023年，逸仙電商將繼續(xù)加大對品牌資產(chǎn)和研發(fā)實力的投入，專注于多品牌矩陣的可持續(xù)健康增長。”
轉(zhuǎn)型之路漫漫
護膚品業(yè)務(wù)高速增長助力逸仙電商扭虧為盈，證明逸仙電商轉(zhuǎn)型方向是正確的，并且有望持續(xù)為逸仙電商發(fā)展獻力。
一方面，比起彩妝行業(yè)，護膚品市場規(guī)模更大且護膚產(chǎn)品的毛利率遠遠高于彩妝。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品行業(yè)市場規(guī)模約5200億元，其中護膚品市場規(guī)模達2604.2億元，占比50.09%，預(yù)計2022年我國護膚品市場規(guī)模將達3280.4億元。
另一方面，國潮經(jīng)濟盛行，國貨需求度和信任度得到了實際性的提高，這為國貨品牌創(chuàng)造了機會。據(jù)了解，在2012-2021年的10年間，中國護膚品市場TOP20品牌中的國貨品牌市占率由2%提升至12.4%。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，并非一朝一夕能完成，逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”并不容易。
首先，逸仙電商曾經(jīng)“重營銷”的形象深入人心，市場對其研發(fā)水平和質(zhì)量仍懷抱質(zhì)疑的態(tài)度，也影響人們消費決策。其次，國產(chǎn)護膚品品牌從追求規(guī)模增長，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾匈|(zhì)量的增長，逸仙電商生存和拓荒壓力更大。再有，即便逸仙電商已明確多品牌為轉(zhuǎn)型方向，但行業(yè)競爭激烈且市場需求日新月異，轉(zhuǎn)型實踐中的不確定性依然很高。
對于逸仙電商來說，當(dāng)下緊需尋找新的收入增長點，以彌補彩妝業(yè)務(wù)萎縮后的空白。其中至關(guān)重要的是，逸仙電商能否把控研發(fā)投入和渠道成本，同時均衡新業(yè)務(wù)和老業(yè)務(wù)的人力、資金投入，努力實現(xiàn)多個業(yè)務(wù)齊頭并進良性發(fā)展。
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