文/孟永輝

如果用「大變局」來形容當(dāng)下的電商市場，或許一點都不為過。曾經(jīng)，我們以為，電商的格局是已經(jīng)確定了的。然而，從現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，電商市場的格局并未確定。大的格局如此，細(xì)分領(lǐng)域的格局，同樣正在發(fā)生著一場深刻的改變。無論是淘寶發(fā)力電商直播，還是京東布局百億補(bǔ)貼計劃，幾乎都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

當(dāng)電商市場的風(fēng)云再起，衍生于它的新物種們，同樣正在醞釀著一場全新的變革。作為電商的「嫡系」，數(shù)字零售的發(fā)展，同樣開始發(fā)生一場深刻而又徹底的改變。

以往，提及數(shù)字零售，人們更多地想到的是對于商家的賦能和改造，無論是微盟，還是有贊，幾乎都將B端看成是目標(biāo)對象和流量主陣地。不得不說，這樣一種以B端流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的確是獲得了一定的發(fā)展的，我們看到的一系列零售商家的數(shù)字化以及由此帶來的零售效率的提高，幾乎都是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

然而，正如那些將B端作為目標(biāo)對象的玩家們一樣，數(shù)字零售的玩家們同樣也面臨著流量難以持續(xù)，盈利方式單一的問題。如何改變這樣一種困境，并且找到新的破局之法，成為每一個數(shù)字零售的玩家們必然需要思考的問題。

當(dāng)電商之間的格局尚且穩(wěn)定的情況下，特別是在電商玩家們「你好我好」的和諧氣氛之下，數(shù)字零售的玩家們是看不到太多新的機(jī)會和方向的。然而，等到電商的格局被打破，特別是當(dāng)電商玩家們之間的戰(zhàn)役再起，曾經(jīng)陷入到死胡同的數(shù)字零售的玩家們開始找到新的發(fā)展機(jī)會和突破口。

在我看來，這樣一個突破口，更多地是基于電商本身衍生而來的新模式和新打法所孿生出來的。正是有了這些新模式和新打法，數(shù)字零售的玩家們才找到了它們在未來一段時間內(nèi)的努力方向，并且開始投身其中，尋找新的發(fā)展機(jī)會。

事實上，無論電商的格局如何變革，依然逃不過流量、角色和技術(shù)這三大方面。因此，當(dāng)電商行業(yè)在這三個方面發(fā)生變革的時候，數(shù)字零售，同樣未能幸免，開始了一場全新的改變。

一、從流量上來看

其實，以往的電商時代，是一個以流量為主導(dǎo)的年代。對于電商玩家們來講，它們更多地關(guān)注的是，如何將那些尚未被電商化的流量進(jìn)行電商化的問題。在這樣一個大背景下，我們看到了以下沉市場、小鎮(zhèn)青年為代表的諸多帶有濃烈的流量氣氛的概念的出現(xiàn)。

不得不說，對于流量的不斷細(xì)分，的確是讓電商獲得了一定的發(fā)展的。然而，縱然是有再豐沛的流量，都有枯竭的那一天，僅僅只是以流量的獲取為主導(dǎo)，必然是無法持久的。于是，我們看到的是，電商行業(yè)開始從流量時代進(jìn)入到了留量時代。

當(dāng)下，電商行業(yè)的發(fā)展，正在經(jīng)歷的，其實就是留量時代。在留量時代，考驗玩家們的并不是將那些尚未被電商化的流量進(jìn)行電商化的問題，而是考驗玩家們?nèi)绾瘟糇『图せ瞵F(xiàn)有的流量以及從別的玩家們手中來獲得新的流量的問題。

正是在這樣一種情況下，我們才看到了以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商玩家進(jìn)入到短視頻、直播電商的賽道；我們才看到了淘寶有了特價版、京東開始了百億補(bǔ)貼?？梢哉f，流量策略的改變開始催生出電商行業(yè)的新變革。

在電商開始發(fā)生變革的大背景下，數(shù)字零售，同樣需要發(fā)生一次深刻變革。我認(rèn)為，數(shù)字零售的玩家們應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好的是，如何留住和激活現(xiàn)有流量的問題。無論是借助數(shù)字化的工具也好，還是通過數(shù)字化的運(yùn)營手段也罷，只要能夠找到留住和激活現(xiàn)有流量的方式和方法，數(shù)字零售的玩家們，才能在電商新變局下，找到新的發(fā)展突破口。

二、從角色定位上來看

對于電商行業(yè)來講，它的最為經(jīng)典的模式便是平臺和中心的模式。我們看到的淘寶，我們看到的京東，我們看到的拼多多，幾乎都可以劃歸到平臺和中心的模式里。不得不說，在那樣一個信息不對稱，特別是電商化并不充分的年代里，借助平臺和中心化的模式，的確是可以獲得一定的發(fā)展的。這是我們看到的以淘寶、京東和拼多多為代表的電商平臺之所以會快速發(fā)展的主要原因。

然而，等到電商化相當(dāng)充分，特別是在現(xiàn)在這樣一個時刻，僅僅只是做平臺和中心，僅僅只是做撮合和中介，開始失去原有的效力。在這樣一個大背景下，告別平臺和中心的模式，通過自身與上下游的深度融合來找到新的發(fā)展新方式，成為幾乎所有電商玩家們的新共識。我們看到的是，以犀牛智造、京造以及多多工廠為代表的電商平臺與產(chǎn)業(yè)端深度融合的「新工廠」，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

對于數(shù)字零售的玩家們來講，其實，同樣需要改變自身僅僅只是做平臺方，僅僅只是做賦能者的傳統(tǒng)定位，更多地去尋找與它們以往所賦能的對象建構(gòu)一種全新關(guān)系的方式和方法。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們不再是一個第三方，不再是一個游離于產(chǎn)業(yè)之外的平臺，而是成為了一個與產(chǎn)業(yè)深度融合的存在，他們才算是找到了新的發(fā)展突破口。

三、從技術(shù)層面上來看

事實上，每一個時代的背后，都有著它的技術(shù)的源生動力的。我們之所以會看到那么多的傳統(tǒng)電商平臺，其實，它的源生動力是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?？梢哉f，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才催生出來了那么多的電商平臺和那么多的電商新模式。

當(dāng)下的電商行業(yè)之所以會進(jìn)入到這樣一種大變局之下，其中一個很重要的原因在于，電商行業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動的技術(shù)，正在發(fā)生一次深刻的變革。如果對這樣一場變革進(jìn)行總結(jié)的話，我認(rèn)為，以數(shù)字化為主導(dǎo)的新技術(shù)的變革，才是最基本的驅(qū)動力。

事實上，數(shù)字化是一個較為籠統(tǒng)的概念。在這樣一個籠統(tǒng)的概念之下，還有人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云計算技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實基礎(chǔ)等等?？梢哉f，這些數(shù)字化的技術(shù)開始從內(nèi)在改造傳統(tǒng)電商，讓傳統(tǒng)電商發(fā)生一場由內(nèi)而外的深度變革。

我們看到的那么多的電商玩家之所以會開始布局新的變革，其中一個很重要的原因在于，它們開始借助數(shù)字化的技術(shù)來尋找解決的方案和方法。無論是數(shù)字虛擬人的直播，還是線上和線下的深度融合，其實都是在數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)之上衍生而來的。

當(dāng)新技術(shù)開始策動電商行業(yè)的新變革時，數(shù)字零售，同樣需要開始進(jìn)行一場以數(shù)字化為主導(dǎo)的新變革。在我看來，這樣一場數(shù)字化的變革背后，數(shù)字零售的玩家們需要通過數(shù)字化的元素來替代傳統(tǒng)的元素，需要通過數(shù)字化的流程來替代傳統(tǒng)的流程，需要通過數(shù)字化的形態(tài)來替代傳統(tǒng)的形態(tài)。對于數(shù)字零售的玩家們來講，這是一次全新的風(fēng)口。只有抓住了這樣一個風(fēng)口，數(shù)字零售才能成為真正意義上的數(shù)字零售，而非僅僅只是一個互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。

結(jié)語

當(dāng)電商的風(fēng)云再起，數(shù)字零售的一場亂戰(zhàn)，未能幸免。然而，無論電商行業(yè)如何改變，始終都逃不過流量、角色和技術(shù)這三大方面。透過這三大方面，我們可以數(shù)字零售本身同樣將會發(fā)生一場深度變革。以此為開端，數(shù)字零售將不再僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，而是成為了一個名符其實的存在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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