雙11已經(jīng)進入倒計時階段，從線上到線下，各種渠道廣告位幾乎已經(jīng)被財大氣粗的電商玩家刷屏。這其中，網(wǎng)上商超的聲量與以往相比也有明顯增強。
之前我們曾提到過，今年可能是商超電商電商發(fā)展的重要一年。幾個月前，天貓超市提出了三年內(nèi)交易額達到1000億的目標，而體量更大的京東超市卻把沖擊1000億的這一目標定在了今年——要知道，去年京東的總交易額為4627億，按照平均70%的增速，今年的商超或接近整體交易額的1/7，達到這個權重，不得不重視，也不得不加注。
過往雙11的主題多是平臺聯(lián)合商家策劃各種方案來刺激消費，沖高GMV后以向市場釋放高速增長的信號。今年則有了些許變化——早些時候，京東提出了「理性消費」的主旨，希望讓消費者回歸理性購物，認準「好物低價」，別一時被營銷沖昏頭腦。京東超市更是明確推出一份「好物低價100清單」，將好物低價落到實錘，看來京東已經(jīng)在理念和實戰(zhàn)兩端都做好了大戰(zhàn)準備。
「好物低價100清單」是什么？
京東超市發(fā)布的雙11「好物低價100清單」——即100個品牌方授權的新產(chǎn)品選擇在京東超市獨家首發(fā)。
從字面上看，這份清單是品牌與京東超市之間的一次獨家合作，在消費鏈上，京東超市推出清單傳達出的是在不斷增加供應端能力，進而給11月旺盛的需求帶來穩(wěn)定的供給與多樣化的選擇。在商超領域，品牌帶來的價值要略優(yōu)于其他品類，所以好物清單帶來的獨家商品可能激活不少新用戶。
事實上，好物低價清單也是京東超市對消費趨勢的精準把握。趨勢是什么，商家必然就要往哪里跑，消費升級已經(jīng)逐步打通多個傳統(tǒng)行當，超市自然也不例外。不久前京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國網(wǎng)上超市購消費者行為專題研究報告》正傳遞了當下的商超升級趨勢。
報告顯示，2015年的網(wǎng)購交易規(guī)模已經(jīng)達到3.83萬億，占到了當年社會消費品零售總額的12.74%，按照這兩年2%左右的年增速，2016年則可能占到近15%的比例，這兩個多點的增長，就意味著超過萬億元的交易額增量被網(wǎng)購平臺瓜分。
而細分到商超領域，因為品類多、品牌好、個性化強、庫存充足、價格低廉以及更加便捷等要素，不斷在搶走實體超市市場，超過70%的女性用戶以及超過80%的忠實用戶，已經(jīng)顯現(xiàn)出用戶行為過渡到了「享受型」消費階段，人們越來越更關注品質(zhì)，換句話說，理性購物的趨勢在商超品類上已經(jīng)初步顯現(xiàn)。這就是京東超市「好物低價100清單」出發(fā)點，也是從理性消費到好物低價的過渡邏輯。
網(wǎng)絡超市快速發(fā)展，其實還有個重要原因是主力消費人群的年齡變化，80后是電商消費的最大群體，現(xiàn)在不少用戶也過渡到了為人父母階段，報告中顯示，他們已經(jīng)顯現(xiàn)出成熟的家庭購物特征——母嬰與個性化妝增長明顯；而年紀稍小的90后則在酒類、面部護理、食品飲料品類購買力突出，潛力很大，「好物低價100清單」中的商品，正是京東超市為這兩個群體所精選的。
從清單列表中看得出幾個特色。一方面，包括美妝母嬰、食品酒水等一線品牌的有限的新品爆品，愿意與行業(yè)龍頭合作是常識，背后是京東超市與供應商的關系非同一般；另一方面，因為有了這些品牌的支持，供給端選擇變多，消費者則能以更便捷與實惠的價格來消費雙11。
大戰(zhàn)前「理性」的底氣在哪？
雙11畢竟只是一個特殊時期，支撐網(wǎng)絡超市長久發(fā)展的歸根到底還是硬實力——它即包括了產(chǎn)品本身，用戶的看得到的東西，即商品前端；也包括了倉儲物流等用戶看不到的東西，即商品后端。目前來看，京東超市在兩端的全面優(yōu)勢是大戰(zhàn)前保持理性的最大底氣。
供應端上，最近京東對外聯(lián)合了沃爾瑪，山姆會員商店等，提供更多的高品質(zhì)海購品類，對內(nèi)則與品牌商聯(lián)系密切。根據(jù)數(shù)據(jù)，京東超市目前已涵蓋個護清潔、美妝、食品、酒水、母嬰、寵物等品類，SKU在不少細分領域都具有絕對優(yōu)勢。京東目前是中國最大的B2C自營母嬰電商，是奶粉線上最大零售商，是進口牛奶、白酒、男士護膚線上最大零售商，這其中，京東超市功不可沒。
倉儲物流則是京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目，「京東牌」的倉儲體系已經(jīng)相當成熟，商超的自建物流的屬性也率先實現(xiàn)了211限時達、半日達，更難能可貴的是，極端惡劣天氣商家紛紛打烊時，京東物流依然可以保持服務，這在秋冬季天氣條件惡劣時并不容易，所以每個風雨霧霾天給你送貨的配送員，還是相當值得尊重的。
為了應對雙11的高并發(fā)物流，京東今年也首次利用大數(shù)據(jù)分析預測了商品周轉路線，在原有線路基礎上臨時開通40余條干線以加快貨物流轉，以保證全國近百個城市的運輸效率。此外，雙11期間還將開通夜間上門接貨服務，更為有意思的是，今年京東也首次推出了智能機器人設備，機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備，這些將在雙11期間正式啟用。可以說，倉儲物流的后端優(yōu)勢把京東超市與對手競爭中直接拉高了一個級別。
在營銷上，京東超市也頗具情懷的推出了「好物溯源」項目，前幾天與雜交水稻之父袁隆平在開啟了一場溯源之旅，并與藍月亮、美贊臣、農(nóng)夫山泉、強生等共12家知名品牌與相關明星進行持續(xù)12天的直播講解活動，目的是讓消費者理解好物背后的故事，這也是在引理性消費、回歸購物本質(zhì)的獨特方式。
總結來看，好物低價+理性購物，已經(jīng)給了京東超市精準的定位，這在喧囂的雙11重并不容易，作為理性消費踐行者與推廣者，京東證明有了足夠的底氣后，同樣可以打好雙11商超大戰(zhàn)。
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