丨劃重點(diǎn)

App Store的誕生前就有大量第三方商店已經(jīng)在收費(fèi)，期待未來蘋果適度的下調(diào)分成比例，比如下降到15%。

App Store是一個(gè)非常集中且相對(duì)公平的分發(fā)平臺(tái)，促進(jìn)了整個(gè)應(yīng)用生態(tài)的蓬勃發(fā)展，連接了開發(fā)者和用戶，也規(guī)避了技術(shù)濫用的問題。

歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的判例會(huì)有實(shí)質(zhì)性、決定性的作用，對(duì)蘋果最有威懾力，第三方支付開放對(duì)蘋果收入的影響只有個(gè)位數(shù)。

蘋果一旦開放第三方應(yīng)用下載，利好大公司，但卻會(huì)壓縮小公司、甚至個(gè)人開發(fā)者的生存空間，也會(huì)間接導(dǎo)致應(yīng)用生態(tài)的混亂。

丨概述

天下苦「蘋果稅」久矣的時(shí)代，即將成為過去時(shí)。

所謂「蘋果稅」，指的是蘋果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%-30%的傭金。這個(gè)分賬比例，自App Store誕生以來爭議就不斷，并且引發(fā)了各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)頂流的關(guān)注，包括扎克伯格、馬斯克都先后對(duì)「蘋果稅」進(jìn)行炮轟。

根據(jù)媒體的公開報(bào)道，如果按照30%的抽成比例計(jì)算，2022年上半年，蘋果公司僅靠「蘋果稅」就能獲得約131.1億美元收入。

也正因?yàn)槿绱?，在過去超過10年的時(shí)間，面對(duì)輿論討伐，站在風(fēng)口浪尖的蘋果公司，始終不為所動(dòng)，直到近年來才開始松口，調(diào)整App Store的分成政策，在特定國家和地區(qū)，允許類似Netflix等應(yīng)用，繞過應(yīng)用內(nèi)支付機(jī)制，以及降低應(yīng)用分成的比例。

「蘋果稅」在蘋果公司的發(fā)展史上扮演了什么樣的角色，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用市場產(chǎn)生了哪些影響，隨著分成比例的下調(diào)，蘋果的營收會(huì)受到多大程度的沖擊？

01

「蘋果稅」的另一面：安全守門人

劉興亮：蘋果稅應(yīng)用分成的前世今生，這些細(xì)則條款是怎么規(guī)定的，具體又是怎樣去執(zhí)行？

李楠：在蘋果之前，有很多第三方應(yīng)用商店，蘋果第一代手機(jī)出現(xiàn)時(shí)還并沒有App Store，蘋果內(nèi)部對(duì)App Store是否應(yīng)該出現(xiàn)曾也有爭論。

應(yīng)用分發(fā)在經(jīng)歷了很長一段時(shí)間混亂的局面后，大量的第三方商店開始出現(xiàn)并且收費(fèi)，手機(jī)品牌也逐步推出自己的應(yīng)用商店。多年商業(yè)競爭下來的結(jié)果，是最終應(yīng)用商店屬于銷售硬件的品牌方——華為用戶最傾向于在華為的應(yīng)用商店中下載產(chǎn)品，三星用戶亦是如此。

蘋果、安卓最不一樣的一點(diǎn)，就是蘋果收費(fèi)相對(duì)較貴，而最便宜的是微軟。市場競爭的時(shí)候最有影響力的平臺(tái)收最貴的價(jià)格，最弱勢的，比如微軟比例為15%，安卓則是30%，但安卓有折扣，比如當(dāng)開發(fā)者的收入沒有達(dá)到超過一年一百萬美金，就只收取15%。

蘋果相當(dāng)長一段時(shí)間都是抽30%的比例，但最近也類似的折扣條款，鼓勵(lì)開發(fā)者創(chuàng)新。但是歸根結(jié)底，還是跟市場的強(qiáng)勢地位，以及擁有硬件入口，促使費(fèi)率更高。

蘋果應(yīng)用商店，來源丨網(wǎng)絡(luò)

劉興亮：自從蘋果稅誕生以來，給蘋果貢獻(xiàn)了有多少營收，如果缺失這一項(xiàng)收入來源，蘋果將面臨什么樣的問題？

李楠：蘋果非硬件盈利的毛利率，大致在71%左右。

雖然很多開發(fā)者都認(rèn)為蘋果的高費(fèi)率屬于「強(qiáng)盜行為」，但蘋果方面在應(yīng)用檢查方面也做了很多工作。直接的結(jié)果就是在App Store應(yīng)用的質(zhì)量，絕對(duì)跟第三方下載應(yīng)用的質(zhì)量不同。

一方面蘋果會(huì)進(jìn)行可用性，完整性檢查，不會(huì)出現(xiàn)應(yīng)用在使用過程中不能使用情況的發(fā)生。另一方面蘋果限制了大量的黃賭毒應(yīng)用的上架，維持了整個(gè)生態(tài)的干凈。此外，蘋果在安全方面也提出很多的要求，并且完成大量的檢查，避免用戶下載病毒。

也就是說，蘋果并不是僅僅收錢，也會(huì)在管理規(guī)范應(yīng)用生態(tài)，這是對(duì)消費(fèi)者有利的。

相較于安卓的應(yīng)用商店，你可能會(huì)下載到換殼游戲、盜版游戲并且充錢，而這在蘋果應(yīng)用商店是不會(huì)發(fā)生的。很多人包括扎克伯格、馬斯克也曾質(zhì)疑「蘋果稅」到底該不該收。

首先我們需要考慮不能讓應(yīng)用商店變成法外之地，有時(shí)未成年人用戶玩手機(jī)，出現(xiàn)黃色應(yīng)用怎么辦？所以一定需要監(jiān)管，也就會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用的產(chǎn)生。

如果未來適當(dāng)降低費(fèi)率，降到15%，我是非常支持的。

02

連接了開發(fā)者和用戶，也壓制了創(chuàng)新

劉興亮：從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，蘋果稅帶來了哪些正面和負(fù)面的影響？

李楠：我覺得如果沒有蘋果稅，就不會(huì)有一個(gè)非常健康的App生態(tài)環(huán)境。

我預(yù)測歐盟一旦強(qiáng)制蘋果開放第三方用商店，黃賭毒相關(guān)的應(yīng)用沖擊，是個(gè)很高概率的事件。

所以，蘋果對(duì)應(yīng)用市場強(qiáng)勢管理的客觀現(xiàn)狀下，保護(hù)了大量的用戶，尤其是今天，智能手機(jī)已經(jīng)普及到「小白」用戶手里，普及到孩子的手中，從這個(gè)角度來看，蘋果稅絕對(duì)有正面的意義存在。

蘋果應(yīng)用商店則是一個(gè)非常集中的、極大的而且相對(duì)公平的分發(fā)平臺(tái)，盡管對(duì)頭部的應(yīng)用開發(fā)者，甚至包括游戲開發(fā)商而言，具備自己分發(fā)，自己收費(fèi)的實(shí)力，但大量的個(gè)人開發(fā)者還是要依靠應(yīng)用商店分發(fā)、收費(fèi)。

在這方面，客觀地說，蘋果為整個(gè)應(yīng)用生態(tài)的蓬勃發(fā)展，做出貢獻(xiàn)，尤其通過嚴(yán)格的規(guī)范限制技術(shù)濫用。

技術(shù)人員存在兩個(gè)問題：

首先，技術(shù)人員很難與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)緊密的結(jié)合，蘋果對(duì)此進(jìn)行規(guī)范，才使得移動(dòng)開發(fā)人員讓今天手機(jī)應(yīng)用變得如此有用；

其次，通過各種接口和規(guī)范避免對(duì)技術(shù)濫用，這方面許多經(jīng)歷過安卓App各種莫名其妙彈窗的時(shí)代的用戶會(huì)深有同感。

但是今天，安卓一定程度上也在向蘋果學(xué)習(xí)，所以如果沒有App Store這種強(qiáng)勢的分發(fā)渠道跟收費(fèi)的管控，開發(fā)者是不會(huì)聽蘋果的，言外之意應(yīng)用生態(tài)就是沒有辦法保障的。

關(guān)于負(fù)面效應(yīng)，我覺得歐盟的《數(shù)字市場法案》是有道理的，但該法案只能約束守門人——在市場上占據(jù)了重要卡位的人。它有具體的標(biāo)準(zhǔn)，比如在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)年?duì)I業(yè)額達(dá)到80億歐元，市值超過800億歐元，月活躍用戶要超越4500萬等等。

另外，歐盟也試圖鼓勵(lì)創(chuàng)新，所以要求蘋果開放第三方應(yīng)用商店，站在歐盟的立場上，他們認(rèn)為蘋果在應(yīng)用位置上壓制了創(chuàng)新。

談及市場影響，蘋果對(duì)于市場目標(biāo)有著清晰的認(rèn)知，清楚自身市場的落腳點(diǎn)。

美國、中國和歐洲是蘋果全球三大市場，而對(duì)于蘋果，例如荷蘭、韓國這與的小市場，則不足為懼。

蘋果作為美國本土企業(yè)，不會(huì)擔(dān)心相關(guān)訴訟問題，當(dāng)然紅線是反壟斷條款，歐洲和中國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)則不一樣。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的判例，會(huì)有實(shí)質(zhì)性、決定性的作用，也因此對(duì)蘋果最有威懾力。

歐盟對(duì)于蘋果在司法上的問題往往是重拳出擊，賠償都是百億美元起步。

03

第三方支付、側(cè)載可能會(huì)陸續(xù)放開

劉興亮：蘋果是否涉嫌壟斷，全球主要這些國家和地區(qū)都是怎么樣認(rèn)定壟斷的，蘋果又做了哪些調(diào)整和退讓？

李楠：我覺得歐盟的說法是很精準(zhǔn)的一個(gè)描述，不是說蘋果壟斷，而是將其定義為守門人，這是一個(gè)非常有進(jìn)步的定義。

大眾用戶當(dāng)中，有一個(gè)片面的認(rèn)知——壟斷一定作惡，但蘋果已經(jīng)用事實(shí)證明，依靠生態(tài)的壟斷地位做了很多好事。例如，未成年人用戶使用iPhone，它不會(huì)獲得黃賭毒應(yīng)用。

所以，問題在于，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)處于實(shí)際壟斷的地位，一定是壟斷者嗎？也不一定。所以，用更中性的詞來描述它的市場地位，守門人比較客觀準(zhǔn)確。從守門人的角度出發(fā)，承認(rèn)過去的正面價(jià)值，也基于市場變化、政府監(jiān)管，提出的新要求，這是非常好的，我們不能僅僅依賴具有壟斷地位的平臺(tái)自發(fā)靠道德約束自身行為，還需要市場管理者的存在，雙方共同打造市場。

至于調(diào)整和退讓方面，蘋果接下來一定會(huì)進(jìn)行Lightning接口進(jìn)行更改，調(diào)整為Type-C接口。

有著近十年歷史的蘋果Lightning接口，來源丨網(wǎng)絡(luò)

第三方支付方面，蘋果稍微抵抗了一下，但還沒有確切消息。

另外，歐盟也要求必須允許用戶更換瀏覽器核心引擎，蘋果雖然表示會(huì)考慮，但我覺得蘋果最終不會(huì)完全妥協(xié)，而是跟歐盟達(dá)成一個(gè)平衡，不會(huì)全答應(yīng)，也不會(huì)全否定。

如果涉及到更開放、更高級(jí)別的API，尤其是涉及到更換瀏覽器的核心引擎，事關(guān)系統(tǒng)安全性的問題，需要一步一步來。畢竟，更換瀏覽器核心引擎，意味著有可能是個(gè)人數(shù)據(jù)泄露或者網(wǎng)絡(luò)監(jiān)聽，也沒有任何人能準(zhǔn)確預(yù)測未來這件事情的走向。

劉興亮：少部分國家地區(qū)開放第三方支付的先例，會(huì)引發(fā)其它國家和地區(qū)會(huì)效仿嗎？

李楠：我覺得可能蘋果會(huì)對(duì)一些涉及系統(tǒng)核安全性的要求會(huì)比較執(zhí)著。比如要求更換瀏覽器的核心引擎，因?yàn)樵诮裉鞛g覽器引擎已經(jīng)是系統(tǒng)非常底層的邏輯，第三方應(yīng)用會(huì)存在安全性的問題，比如換皮將病毒偽裝成流行游戲。

和上述產(chǎn)品相比，今天的第三方線上支付的方式和防盜手段已經(jīng)比較完善，所以這方面的調(diào)整，可能是蘋果下一步要退讓的。

另外，第三方支付的放開，也不會(huì)對(duì)蘋果的營收產(chǎn)生很大的影響，這一塊基本是個(gè)位數(shù)以內(nèi)的利潤影響。

劉興亮：歐盟的《數(shù)字市場法案》有關(guān)開放側(cè)載的討論，如果落實(shí)放開，對(duì)蘋果沖擊預(yù)計(jì)可能會(huì)有多大？

李楠：對(duì)普通用戶來說，目前iPhone只有一種獲取應(yīng)用的正式渠道——App Store。開放側(cè)載意味著允許通過第三方市場來下載，包括在網(wǎng)頁上下載也是側(cè)載，這意味著應(yīng)用分發(fā)的渠道增加，對(duì)于大的游戲公司是有好處的，他們手里有有足夠的資金，大量的用戶。

日本曾有公司將免費(fèi)榜上的所有App買下，然后在每個(gè)App上加一個(gè)商店頁面，把100個(gè)游戲互相鏈接，快速獲得一個(gè)活躍度很高的應(yīng)用商店。

可以預(yù)見，如果開放側(cè)載，在歐盟相關(guān)市場，未來會(huì)有大量的頭部游戲公司會(huì)獲得更高的利益，但蘋果也一定會(huì)對(duì)這些App做抽點(diǎn)，可能比例沒有以前那么高。

另一方面，開放側(cè)載極大的增加巨頭用戶粘性的同時(shí)，也會(huì)弱化獨(dú)立開發(fā)者的生存環(huán)境，基于這個(gè)角度，開放側(cè)載對(duì)于新的應(yīng)用、獨(dú)立應(yīng)用和個(gè)人應(yīng)用，對(duì)于它的分發(fā)量和收入都是不利的。

在這，開放側(cè)載一定會(huì)導(dǎo)致黃賭毒應(yīng)用市場的出現(xiàn)，甚至都不需要商店有網(wǎng)頁就可以下載，這可能是歐盟未來面臨的最大調(diào)整。

此外，開放側(cè)載也可能會(huì)在第三方應(yīng)用生態(tài)下催生類似于「砍一刀」的模式，下載某個(gè)應(yīng)用，可以獲得100美金，拉人頭分傭金，進(jìn)而導(dǎo)致應(yīng)用生態(tài)混亂。

即便是開放側(cè)載，在這個(gè)過程中，我覺得有一個(gè)底線蘋果要守住，就是root。系統(tǒng)的最高系統(tǒng)權(quán)限一定不能放出，這樣還有一定程度的安全保障，否則用戶就真正的「暴露」在危險(xiǎn)之中。

04

用戶需要主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

劉興亮：未來用戶隱私安全可能會(huì)受到?jīng)_擊，對(duì)用戶來說有什么規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的建議？

李楠：第一，繼續(xù)通過官方應(yīng)用商店下載應(yīng)用，不要過于在乎花費(fèi)多少錢。第二，一定不要越獄，就算是在開放側(cè)載的情況下，有些應(yīng)用依舊可能是惡意的，盡管它的惡意是有限制的，并且被限制在蘋果系統(tǒng)的一個(gè)沙盒之內(nèi)。第三是一定不要在手機(jī)上存放過多類似身份證照片、銀行卡照片、護(hù)照照片的個(gè)人敏感信息，經(jīng)常會(huì)有應(yīng)用索要訪問麥克風(fēng)、圖庫的權(quán)限。最后，用戶還要判斷應(yīng)用的來源。

李楠：總結(jié)一下，我覺得蘋果下一步跟歐盟的「戰(zhàn)爭」，總體而言是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的。

軟件層面，我認(rèn)為歐盟跟蘋果都有對(duì)有錯(cuò)，但如果歐盟強(qiáng)勢的用罰款來推動(dòng)蘋果開放，那么未來歐盟的管控措施需要跟上，否則就會(huì)傷害到一些對(duì)于科技不是特別了解和熟悉的普通用戶。因?yàn)樗麄儽惶O果保護(hù)的太好、太久，如果這個(gè)問題得不到保證，會(huì)經(jīng)歷陣痛期。

如果進(jìn)一步歐盟再進(jìn)一步，比如像開放瀏覽器的核心引擎等等，可能真的涉及到比較核心的安全性，甚至突破安全，這就需要更加的小心。

總體而言，極大的開放整個(gè)生態(tài)，豐富了應(yīng)用環(huán)境的多樣性，但必然帶來新的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)需要用戶自己了解和處理。

另外，對(duì)于歐盟的《統(tǒng)一充電接口法案》，我個(gè)人傾向于蘋果會(huì)統(tǒng)一更換，因?yàn)榧词箾]有歐盟的法案，蘋果也知道這是一個(gè)落后的技術(shù)，而且Type-C接口在iPad上的表現(xiàn)，可以說明蘋果的技術(shù)準(zhǔn)備已經(jīng)非常成熟了。

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