丨劃重點(diǎn)

今年商家回歸理性，不再單純強(qiáng)調(diào)GMV（成交總額），更關(guān)注粉絲、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，并將雙11當(dāng)作引流入口，關(guān)注后續(xù)流量承接和用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

直播帶貨不光是雙11的增長(zhǎng)飛輪，也是整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)引擎，今年全年GMV預(yù)計(jì)有望突破四萬(wàn)億。

雙11當(dāng)天不再是重頭戲，目前有六到七成的GMV來(lái)自預(yù)售期間，如果都在雙11的0點(diǎn)進(jìn)行，不符合大多數(shù)消費(fèi)者的日常作息。

平臺(tái)設(shè)計(jì)復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則不是為了套路用戶(hù)，而是為了挖掘流量深度，但如果規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，會(huì)帶來(lái)負(fù)效應(yīng)。

羅永浩直播的減少不會(huì)影響業(yè)務(wù)，機(jī)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注將核心主播的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)構(gòu)的影響力，在保證價(jià)格和售后的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)新人主播的培養(yǎng)。

丨概述

雙11即將迎來(lái)第14個(gè)年頭，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雙11和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”、“剁手”緊密的關(guān)聯(lián)在一起，但是隨著618、818這樣的購(gòu)物節(jié)的分流，以及平臺(tái)各種燒腦套路的沖擊，雙11正在逐年喪失原有的吸引力。

隨著直播帶貨的興起，這兩年的雙11又開(kāi)始出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，頂流主播也就成為了主要平臺(tái)爭(zhēng)搶的稀缺資源。

雙11前夕，羅永浩入駐淘寶直播，攜手李佳琦等頭部主播，拉開(kāi)今年雙11購(gòu)物節(jié)的序幕，其中羅永浩直播間GMV約2.1億元，李佳琦直播間更是傳出了200億的預(yù)售，盡管事后李佳琦方否認(rèn)傳聞，但足見(jiàn)直播帶貨對(duì)雙11這類(lèi)電商購(gòu)物節(jié)的影響力。

需要關(guān)注的問(wèn)題是，直播帶貨的增長(zhǎng)天花板在哪里，能否作為雙11的增長(zhǎng)引擎，而回歸購(gòu)物節(jié)本身，和往年相比，今年的雙11，最大的不同點(diǎn)在哪里？

11月9日晚間，《亮見(jiàn)》聯(lián)合騰訊科技，特邀交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀、東吳證券研究所 商社組首席分析師 吳勁草，直播解讀雙11掀起的直播帶貨潮，以下為直播文字精華版：

01

雙11走向長(zhǎng)尾流量的運(yùn)營(yíng)

劉興亮: 今天的雙11跟往年最大的不同點(diǎn)在哪，出現(xiàn)了哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？

黃賀：往年雙11會(huì)強(qiáng)調(diào)“今年完成的銷(xiāo)售額”，而且許多商家會(huì)蓄足馬力，直接在雙11期間或雙11當(dāng)天沖高銷(xiāo)售額，接下來(lái)就可以休息。

但今年對(duì)于機(jī)構(gòu)、廠商或者是達(dá)人，更多的是回歸于理性，在整個(gè)過(guò)程中不再唯GMV論，而是更關(guān)注增長(zhǎng)多少粉絲，用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)增加多少，將雙11當(dāng)做引流行為，不再過(guò)于重視最后的銷(xiāo)售指標(biāo)結(jié)果。

雙11之后是如何去承接后續(xù)的流量，去承接后續(xù)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，都是機(jī)構(gòu)在思考的問(wèn)題。我覺(jué)得這是一個(gè)特別明顯的變化，感知非常明確。

吳勁草：我個(gè)人的觀點(diǎn)，2018、2019年以后雙11沒(méi)有產(chǎn)生太大的變化。

2018年以前，雙11的增速會(huì)比全年整體GMV增速要高，可以看出雙11具備拉動(dòng)消費(fèi)的功能，這個(gè)階段，雙11成了匯聚消費(fèi)的時(shí)間點(diǎn)，各個(gè)品牌需要在雙11上做營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)也會(huì)提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但是在2018、2019年以后雙11的增速基本和全年的平均增速水平相差無(wú)幾。

近年來(lái)，盡管雙11的預(yù)售時(shí)間變得越來(lái)越長(zhǎng)，從原本雙11當(dāng)天進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，到從10月下旬開(kāi)始預(yù)售，后期再進(jìn)行結(jié)賬，但是雙11本身的形態(tài)沒(méi)有太大的變化。

劉興亮：今年大多數(shù)的品牌都將活動(dòng)從過(guò)去的0點(diǎn)提前到晚8點(diǎn)，這種變化背后的原因可能是什么？

黃賀：往年不管是平臺(tái)還是消費(fèi)者為了追求儀式感，會(huì)在過(guò)0點(diǎn)之后打開(kāi)鏈接。

我們?cè)谧銎脚_(tái)直播時(shí)也注意到整個(gè)流量活躍的時(shí)間其實(shí)就是在20:00-22:00區(qū)間，消費(fèi)者有閑暇的時(shí)間去購(gòu)物，去仔細(xì)挑選，并且能夠拉長(zhǎng)整體的消費(fèi)時(shí)間，所以從原先注重儀式上的0點(diǎn)轉(zhuǎn)變成更加為消費(fèi)者考慮。

如果從0點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，能熬夜的畢竟少數(shù)，消費(fèi)時(shí)間可能從0點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，兩個(gè)小時(shí)購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)過(guò)短，選擇的商品數(shù)量肯定會(huì)減少，所以站在消費(fèi)者的角度是更加人性化的，站在商家和平臺(tái)角度目的是為拉長(zhǎng)整個(gè)銷(xiāo)售周期。

吳勁草：消費(fèi)者對(duì)于雙11的印象肯定是0點(diǎn)消費(fèi)并且當(dāng)天的價(jià)格非常優(yōu)惠，而且近年來(lái)雙11的銷(xiāo)售額更多的是從預(yù)售中確認(rèn)出來(lái)的。

雙11當(dāng)天已經(jīng)不再是重頭戲，目前有六到七成的銷(xiāo)售額會(huì)在預(yù)售期間被確定，預(yù)售期間會(huì)有各種形式，無(wú)論是直播還是其他宣傳，去引流活動(dòng)或者推廣活動(dòng)。

如果都在0點(diǎn)進(jìn)行，不符合大多數(shù)消費(fèi)者的日常作息，晚8點(diǎn)開(kāi)始一定程度上是預(yù)售活動(dòng)的重要變化，變的更人性化，符合大多數(shù)人的生活作息，并且可以看更多的直播或者宣傳。

這就從過(guò)去的買(mǎi)轉(zhuǎn)變到如今的連選帶買(mǎi)，形式上更加合理，同樣也能夠提高效率。

劉興亮：預(yù)售期縮短是今年的一個(gè)顯著變化，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？平臺(tái)做預(yù)售的核心目的是什么？

吳勁草：預(yù)售是先期宣傳的概念。

如果從晚上0點(diǎn)開(kāi)始，消費(fèi)者是帶有一種沖動(dòng)的心理在其中，是去“搶購(gòu)”。

而預(yù)售意味著選購(gòu)時(shí)間被拉長(zhǎng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)預(yù)售作為先期宣傳會(huì)去考慮怎么在預(yù)售進(jìn)行投放，雙11當(dāng)天已經(jīng)沒(méi)有原先那么重要，所以預(yù)售的發(fā)展就與近兩年短視頻類(lèi)的宣傳、直播類(lèi)的宣傳有密切的關(guān)系，讓商家更多的時(shí)間去宣傳商品。

正因如此，雙11對(duì)于商家來(lái)說(shuō)從一個(gè)單純秀肌肉的動(dòng)作轉(zhuǎn)變成一個(gè)更體系化的部局動(dòng)作，但如果預(yù)售期過(guò)于長(zhǎng)，它就會(huì)失去爆發(fā)力。

不論是預(yù)售還是搶購(gòu)，它是需要有爆發(fā)力的。

長(zhǎng)預(yù)售期會(huì)讓消費(fèi)者有倦怠感而且會(huì)失去購(gòu)物的刺激，所以預(yù)售時(shí)間估計(jì)在未來(lái)的若干年還會(huì)不斷的去調(diào)整均衡，但總體來(lái)說(shuō)它需要保證足夠的選購(gòu)時(shí)間同時(shí)具有購(gòu)物的刺激和爆發(fā)力。

黃賀：今年整個(gè)預(yù)售周期縮短但我覺(jué)得持續(xù)時(shí)間仍然很長(zhǎng)。

拿淘寶舉例，它將雙11分為兩個(gè)階段，第一階段是10月份，第二階段是11月份。第一階段從10月份開(kāi)始直到24號(hào)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的預(yù)熱，直到24號(hào)當(dāng)天晚8點(diǎn)可以進(jìn)行加購(gòu)，付定金，10月31號(hào)晚8點(diǎn)支付尾款，這是第一階段。

第二階段從11月1號(hào)開(kāi)始直到11月10號(hào)晚8點(diǎn)再開(kāi)放一輪，所以我覺(jué)得持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很繁復(fù)，但商家可能希望有多個(gè)階段的收獲，可能第一階段是一波消費(fèi)者，第二階段又是新一波消費(fèi)者。

劉興亮：雙11持續(xù)時(shí)間降到多短合適？

黃賀：我覺(jué)得兩個(gè)銷(xiāo)售周期就夠了。

長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售從商家的角度來(lái)講，一方面可以有效的分擔(dān)當(dāng)天的發(fā)貨壓力，另一方面可以通過(guò)預(yù)售情況有效的去備貨，以免出現(xiàn)突然爆單的情況。

分拆兩個(gè)階段可以讓商家有的放矢、有條不紊的準(zhǔn)備，讓快遞的壓力不會(huì)過(guò)大。

現(xiàn)在的兩個(gè)階段整體時(shí)間和戰(zhàn)線仍然過(guò)長(zhǎng)，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受起來(lái)有困難。由于我們的直播受眾是男性，他們?cè)瓉?lái)在抖音上買(mǎi)的東西，可能雙11當(dāng)天會(huì)有很好的價(jià)格。

今年我們跨平臺(tái)來(lái)到淘寶，很多用戶(hù)表示非常不適應(yīng)整個(gè)預(yù)售的規(guī)則。雖然已經(jīng)簡(jiǎn)化很多，但是對(duì)于頭一次接觸電商的朋友來(lái)說(shuō)還是很復(fù)雜。

劉興亮：2022年的雙11營(yíng)銷(xiāo)手段似乎也簡(jiǎn)化許多，以往平臺(tái)為什么要設(shè)計(jì)各種套路？

黃賀：平臺(tái)也并不是去套路消費(fèi)者，包括直播平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)在直播過(guò)程中都希望拿到非常優(yōu)惠的價(jià)格或者最優(yōu)惠的價(jià)格。

對(duì)于一個(gè)品牌方來(lái)說(shuō)，如果希望某一個(gè)品在多個(gè)直播間、多渠道上架，每個(gè)渠道都會(huì)要求我比誰(shuí)要便宜，那勢(shì)必很難辦，不可能越來(lái)越便宜，這相當(dāng)于每家都做到破價(jià)，所以常見(jiàn)解決方式有兩種。

第一種是用不同的組合方式進(jìn)行優(yōu)惠，比如A直播間的組合是1+2+3；B直播間的組合是2+4+5，但是都能做到組合內(nèi)最便宜的價(jià)格。

第二種情況是利用各種優(yōu)惠的疊加，比如在A直播間1、2、3最便宜，在B直播間時(shí)候也是1、2、3，但是平臺(tái)疊加優(yōu)惠券，那就不是直播間進(jìn)行破價(jià)，而是平臺(tái)破價(jià)，所以這種方式越來(lái)越多，疊加的優(yōu)惠券也會(huì)越來(lái)越多，從而導(dǎo)致未來(lái)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化會(huì)受到影響。

吳勁草：從另一個(gè)方向上來(lái)說(shuō)在2018、2019年當(dāng)時(shí)非常流行談?wù)摼€上流量紅利的衰退，所以在那時(shí)經(jīng)常會(huì)提到深挖流量質(zhì)量或者加強(qiáng)流量的挖掘。

恰逢那時(shí)出現(xiàn)拼多多，拼多多作為一個(gè)橫空出世的現(xiàn)象級(jí)公司，許多人在分析為什么拼多多成功時(shí)往往是由結(jié)果推導(dǎo)過(guò)程，認(rèn)為拼多多創(chuàng)造了很多玩法，是個(gè)社交電商，所以淘寶也要誕生很多玩法，這樣才能夠挖掘出流量的質(zhì)量。

我覺(jué)得這是錯(cuò)誤的，我不認(rèn)為直播是一個(gè)單純的流量生意，但是挖掘流量深度成為那時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈非常關(guān)注的事情，多樣的玩法它可能加強(qiáng)一部分人的停留時(shí)間，能夠提升一部分用戶(hù)的粘性，但是時(shí)間變長(zhǎng)它可能變成負(fù)效應(yīng)。讓消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的反應(yīng)，認(rèn)為買(mǎi)一個(gè)東西變的愈發(fā)復(fù)雜。

02

直播已成為電商增長(zhǎng)引擎

劉興亮：從星圖公布的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11綜合電商GMV9523億元，直播電商GMV737.6億元，李佳琦、薇婭的直播間都破了100億元，是否可以將直播帶貨定義為雙11的增長(zhǎng)飛輪？

黃賀：去年的數(shù)據(jù)非常驚人，但現(xiàn)在直播電商不光是大主播的數(shù)據(jù)，另外很多品牌自播的數(shù)據(jù)也很驚人，可以做到單月的渠道自播達(dá)到一個(gè)億的銷(xiāo)售網(wǎng)。大概今年直播帶貨的GMV可以突破四萬(wàn)億。

所以我覺(jué)得不光是對(duì)于雙11是一個(gè)增長(zhǎng)輪，它對(duì)于整個(gè)電商也是一個(gè)非常厲害的增長(zhǎng)引擎。

吳勁草：不管是什么途徑直播，它的根源在于電商與以往的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)是不同的。銷(xiāo)售是賣(mài)東西，營(yíng)銷(xiāo)是打廣告，直播帶貨讓兩件事情同時(shí)完成。它既營(yíng)銷(xiāo)，又是銷(xiāo)售，所以我覺(jué)得它帶來(lái)很多增量，更多的是它對(duì)結(jié)構(gòu)的變化。

現(xiàn)在直播是一種廣告，同時(shí)又兼具銷(xiāo)售部門(mén)的職能，所以它本質(zhì)上不是單純的要賣(mài)多少東西，賺多少錢(qián)，它會(huì)考慮在賣(mài)東西時(shí)目的是什么？

我們經(jīng)常提到賣(mài)東西有兩個(gè)目的：一個(gè)是賣(mài)貨賺錢(qián)，另一個(gè)是賣(mài)出價(jià)格帶，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品值錢(qián)。

我不認(rèn)為直播帶來(lái)流量增量，而是改變了電商銷(xiāo)售的內(nèi)在邏輯。當(dāng)然直播也有不同類(lèi)型，有達(dá)人播、店播、廠播這是三種是截然不同的直播，同時(shí)阿里跟抖音的直播也是截然不同的。

直播業(yè)態(tài)本是音畫(huà)交互的，在抖音這樣內(nèi)容平臺(tái)興起的，但是阿里因?yàn)槔罴宴土硪晃辉?jīng)流量巨大的女主播形成了一種非常特異的商業(yè)模式。

如李佳琦它本質(zhì)上是折扣電商不是興趣電商，我認(rèn)為李佳琦不能代表直播行業(yè)，但他同時(shí)又是直播行業(yè)中最大的得利者，他所處的位置是天時(shí)地利人和，創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)非常巧妙的位置，但是它本身不具備代表性。

我的觀點(diǎn)還是認(rèn)為直播帶貨并不是流量引擎，而是它改變銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在的一種結(jié)構(gòu)。

黃賀：我的角度不太一樣。首先直播本身的形式能夠?qū)υ械碾娚棠Ｊ叫侍峁┰鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

淘寶的店鋪?zhàn)圆セ蛘咂渌闹辈?huì)比純圖文的直播展現(xiàn)效率更高，所以從曝光轉(zhuǎn)化的角度來(lái)講，直播形式比純圖文展示賣(mài)貨效率更高，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生及時(shí)的用戶(hù)互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的全方位展示。

其次，直播本身是種草加拔草的過(guò)程。

過(guò)去直播可能沒(méi)有購(gòu)物的性質(zhì)，但在瀏覽過(guò)程中可能會(huì)因?yàn)榕d趣內(nèi)容，電商誕生額外的購(gòu)買(mǎi)需求。

另外抖音更加適合內(nèi)容性直播，去將展示的內(nèi)容與種草結(jié)合起來(lái)的。所以我覺(jué)得直播第一它能夠帶來(lái)很多的增量，將原來(lái)不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。第二對(duì)原有的電商行為能夠提升效率。

劉興亮：直播帶貨促進(jìn)了線上成交額的增長(zhǎng)，也沖擊著線下實(shí)體，它是一個(gè)好的形態(tài)嗎？如何正確評(píng)價(jià)這種業(yè)務(wù)形態(tài)，在零售、消費(fèi)、就業(yè)等等方面的價(jià)值？

黃賀：首先我會(huì)認(rèn)為不管是線下還是線上，直播帶貨都是非常好的補(bǔ)充和渠道。

現(xiàn)在也會(huì)看到許多電商平臺(tái)會(huì)直接聯(lián)系品牌的電商負(fù)責(zé)人，去鼓勵(lì)線下門(mén)店去開(kāi)辟一方天地，讓品牌在線上直營(yíng)店里去直播提高效率，可能一天投入一個(gè)人力，開(kāi)辟一方天地，門(mén)店就會(huì)誕生多一倍的銷(xiāo)售，所以我覺(jué)得它是實(shí)體門(mén)店很好的流量補(bǔ)充。

吳勁草：我覺(jué)得商業(yè)形態(tài)是不斷演進(jìn)的。當(dāng)你所處一個(gè)更好的位置，它自然就會(huì)走向更高的位置。這就好比汽車(chē)的發(fā)展是不是沖擊了馬車(chē)行業(yè)，它會(huì)經(jīng)歷演進(jìn)的過(guò)程，并不是我們主觀的去認(rèn)為對(duì)或者不對(duì)，它們都在朝著效率最高的方向去發(fā)展。所以不論是線上還是線下，都是由消費(fèi)者最終構(gòu)成的終端組合，消費(fèi)者買(mǎi)單，所以我覺(jué)得沖擊線下有點(diǎn)道德綁架。

劉興亮：另外，商家參與電商購(gòu)物節(jié)，一定要搞直播帶貨嗎？對(duì)商家本身的GMV來(lái)說(shuō)，會(huì)有多大的幫助？

黃賀：首先對(duì)于商家本身來(lái)說(shuō)，原先可能作為一個(gè)品牌，一定要是有天貓店鋪、京東店鋪，但從去年開(kāi)始除了店鋪要做之外，還要有一個(gè)直播間。就是因?yàn)橹辈ラg是今年增長(zhǎng)的一個(gè)核心動(dòng)力。

我所了解到的很多品牌，原來(lái)直播可能只占收益的十個(gè)點(diǎn)，而在今年直接占到50個(gè)點(diǎn)，甚至更多。

直播它可以更加有效的去銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，另外我認(rèn)為目前抖音是唯一一個(gè)可以免費(fèi)獲得流量的平臺(tái)，其他平臺(tái)可能需要各種環(huán)節(jié)的付費(fèi)，但在抖音通過(guò)一些形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，是可以搶到流量紅利的。而且越來(lái)越多的品牌都已經(jīng)入駐抖音，并且在抖音上做非常重的加碼。像羽絨服品牌溢價(jià)將一半以上的貨盤(pán)投放在抖音，所以大家都很重視，直播肯定是未來(lái)的標(biāo)配。

但對(duì)于一個(gè)新手小白來(lái)說(shuō)或者沒(méi)有過(guò)多品牌投流預(yù)算的商家來(lái)說(shuō)，可能抖音是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有性?xún)r(jià)比的平臺(tái)，首先是平臺(tái)目前起步時(shí)間不長(zhǎng)，第二是可以通過(guò)內(nèi)容尋找一些機(jī)會(huì)的，而不是純靠投流去尋找機(jī)會(huì)。

吳勁草：直播帶貨是一個(gè)渠道也是種草和拔草的結(jié)合，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)肯定要去做。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家和品牌都是強(qiáng)烈的需要擴(kuò)張自己并且有兩個(gè)目標(biāo)，一是賣(mài)東西賺錢(qián)，另一個(gè)是擴(kuò)張自己的品牌影響力。絕大部分商家是有擴(kuò)張自己品牌影響力訴求的。一旦有這樣的訴求就要發(fā)聲，讓別人聽(tīng)見(jiàn)，尋找一切你能找到的渠道，去推進(jìn)擴(kuò)張，所以肯定是需要直播帶貨。

劉興亮：商家直播帶貨是自播還是跟達(dá)人合作？

黃賀：自播和達(dá)人播結(jié)合。身邊很多人都說(shuō)直播不好做，直播流量也不好做，不容易賺錢(qián)，我覺(jué)得核心就是太依賴(lài)于達(dá)人直播，把達(dá)人直播當(dāng)成救命稻草，商家永遠(yuǎn)要將達(dá)人帶貨當(dāng)做一個(gè)推動(dòng)力，而不是依賴(lài)。

所以我會(huì)建議身邊的很多商家在剛開(kāi)始做直播的第一天開(kāi)始重視自己的店鋪?zhàn)圆?，達(dá)人可以幫你帶來(lái)一波初始的流量，最終需要你的產(chǎn)品去承接住這波流量，最后讓你的自播比例不斷提高，這樣你才能夠變成一個(gè)穩(wěn)定的渠道，這才是健康的。

劉興亮：很多人認(rèn)為直播帶貨是插上互聯(lián)網(wǎng)的“電視購(gòu)物”，直播帶貨與電視購(gòu)物的個(gè)異同點(diǎn)在哪里？如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的審美疲勞？

黃賀：在形式上它確實(shí)類(lèi)似于電視購(gòu)物，但還是有非常多不同的。

首先電視購(gòu)物的產(chǎn)品與選品機(jī)制，所有的規(guī)則都是良莠不齊的，國(guó)家現(xiàn)在對(duì)于這方面的監(jiān)管力度也是很強(qiáng)的。每次直播帶貨相當(dāng)于機(jī)構(gòu)或者旗下達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的一次短期代言。所以直播公司與MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品的把關(guān)，選品程度是很?chē)?yán)苛的。以我們自己的直播間為例，選品分三類(lèi)。

第一類(lèi)，是硬通貨，不愁賣(mài)。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品屬于貨帶我們，而不是我們帶貨，就比如茅臺(tái)、iPhone只要我的價(jià)格比別的渠道更低，就會(huì)很好銷(xiāo)售。同時(shí)我們有非常嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，首先產(chǎn)品鏈路要完整，其次供貨商要有非常嚴(yán)苛的資質(zhì)，一般都是平臺(tái)推薦，這是第一類(lèi)產(chǎn)品。

第二類(lèi)產(chǎn)品是耳熟能詳?shù)拇蟊娤M(fèi)品。比如可口可樂(lè)、奧利奧、金龍魚(yú)食用油這類(lèi)大品牌，有國(guó)民背書(shū)的能力。這類(lèi)產(chǎn)品第一售后有保障，第二有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知力。

第三類(lèi)產(chǎn)品需要我們?nèi)ソo產(chǎn)品背書(shū)，這類(lèi)產(chǎn)品可能是互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌，在大眾消費(fèi)者中渠道沒(méi)有完全鋪開(kāi)，但在天貓店或京東店銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)、評(píng)論數(shù)靠譜，那我們?cè)谶x這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)嚴(yán)格的去把控質(zhì)量，但對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品需要我們來(lái)為它背書(shū)。

不管哪一類(lèi)產(chǎn)品，我們的選品都會(huì)更加的嚴(yán)苛，賣(mài)假貨的幾率幾乎是沒(méi)有，所以直播帶貨比電視購(gòu)物更加放心，而且互動(dòng)屬性更強(qiáng)，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。

劉興亮: 淘寶直播跟抖音直播，最大的不同點(diǎn)是什么？

黃賀：我覺(jué)得從純賣(mài)貨的角度來(lái)講，淘寶的用戶(hù)更多的是帶著目的進(jìn)入直播。

由于抖音自身的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，抖音的帶貨直播它更像在集市上賣(mài)貨，吸引許多人來(lái)圍觀。將內(nèi)容加購(gòu)物一起進(jìn)行的，會(huì)有許多看熱鬧的用戶(hù)，當(dāng)然也會(huì)創(chuàng)造很多有意思的內(nèi)容，在直播過(guò)程中可以給消費(fèi)者種草，消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)你聊天、介紹產(chǎn)品，這和淘寶上完全不同。

淘寶就像一個(gè)商場(chǎng)，人們買(mǎi)東西的目的非常明確。在抖音里面用戶(hù)會(huì)說(shuō)“哎呀，主播今天的頭發(fā)不錯(cuò)”“唉，主播今天最近是不是胖了？”，但是在淘寶里面所有的問(wèn)題都是圍繞產(chǎn)品的保質(zhì)期多久？拍兩件能不能夠劃算？包郵等等的問(wèn)題，沒(méi)有人在跟你互動(dòng)，全都在問(wèn)關(guān)于產(chǎn)品本身的問(wèn)題。

03

機(jī)構(gòu)運(yùn)作不受核心主播變動(dòng)影響

劉興亮: 如何評(píng)價(jià)羅永浩進(jìn)軍淘寶直播的表現(xiàn)？

吳勁草：肯定是滿(mǎn)分的表現(xiàn)。

我覺(jué)得從首秀或者他短時(shí)間內(nèi)能夠吸引一批粉絲可以看出交個(gè)朋友、羅永浩本身是帶有流量的，并不是淘寶給流量，這其中是有消費(fèi)者的信任在里面，但是將來(lái)在淘寶上能做出什么樣的成績(jī)，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。

因?yàn)樘詫毜膬?nèi)容展示屬性是更少，所以在淘寶上直播帶貨更偏向于采購(gòu)的折扣，或者服務(wù)的優(yōu)惠程度。

一個(gè)產(chǎn)品便宜，首先它需要在你心中有價(jià)格，有價(jià)格標(biāo)簽的產(chǎn)品才能認(rèn)為它便宜。所以未來(lái)在淘寶，我覺(jué)得最終要看供應(yīng)鏈上的機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)拿下了哪些品牌。

但是抖音肯定也是需要長(zhǎng)期構(gòu)建的渠道，繼續(xù)在抖音上強(qiáng)化品牌，考慮各種各樣的組合、選品。

劉興亮: 老羅現(xiàn)在的狀態(tài)可以理解為半離開(kāi)嗎？核心主播的離開(kāi)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？

黃賀: 我們?cè)谧鲋辈サ牡谝惶扉_(kāi)始就會(huì)去考慮如何去把羅老師的影響力變成一個(gè)機(jī)構(gòu)的影響力，我們應(yīng)該也是兩個(gè)平臺(tái)里面為數(shù)不多的能夠?qū)⒘_老師個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化成一個(gè)機(jī)構(gòu)影響力的機(jī)構(gòu)。

先說(shuō)結(jié)論，羅老師雖然宣布退網(wǎng)，但其實(shí)一直還在做直播，而且直播的頻次比原來(lái)更多，因?yàn)橛辛硗庖粋€(gè)平臺(tái)。

其實(shí)老羅已經(jīng)在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間，每月只有兩三場(chǎng)直播。最近因?yàn)橛刑韵档闹辈?，一周幾乎有三四?chǎng)，其實(shí)很多。

我們也在用自己的年輕主播去將流量承接下來(lái)，所以我們并不是完全特別依賴(lài)某一個(gè)網(wǎng)紅，并且每天都在日播。當(dāng)然羅老師來(lái)肯定會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額有一定的加成，但是老羅不在的情況下我們也能夠承接下不少的流量。

所以我會(huì)認(rèn)為對(duì)我們沒(méi)什么影響，羅老師未來(lái)的直播也會(huì)配合公司戰(zhàn)略和策略做變化。

吳勁草: 我覺(jué)得個(gè)人和公司一定是機(jī)構(gòu)化的，不管未來(lái)向什么方向發(fā)展，交個(gè)朋友能夠樹(shù)立起新的主播也好，能夠帶來(lái)銷(xiāo)售也好，而不是因?yàn)榱_永浩怎樣，要將機(jī)構(gòu)的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，從選品到服務(wù)到直播，它是一系列公司化的行為、機(jī)構(gòu)化的行為。

另外，老羅肯定也是在交個(gè)朋友創(chuàng)始初期帶來(lái)相當(dāng)大市場(chǎng)關(guān)注與上下游資源的點(diǎn)火人，但是后期肯定是要進(jìn)行機(jī)構(gòu)化的，不能單單依靠老羅個(gè)人的影響力，所以我們也希望看到交個(gè)朋友能夠發(fā)掘出更多的主播，做出自己機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)。

劉興亮: 能否給其他機(jī)構(gòu)提提建議，當(dāng)核心主播離開(kāi)，怎么面對(duì)離開(kāi)后帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？

黃賀: 我個(gè)人有一些經(jīng)驗(yàn)，首先消費(fèi)者有信賴(lài)核心主播的原因是對(duì)于主播背書(shū)能力的信任，比如會(huì)因?yàn)樗膶?zhuān)業(yè)度，因?yàn)樗麑?duì)某個(gè)領(lǐng)域很熟知，所以很信任他，從而消費(fèi)。

我們可以循序漸進(jìn)的將某個(gè)核心主播的信任能力提煉出來(lái)，并且轉(zhuǎn)嫁成機(jī)構(gòu)的背書(shū)能力。比如用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)起初老羅每天在播，后來(lái)因?yàn)槔狭_體力原因支撐不了長(zhǎng)時(shí)間直播后，我們會(huì)讓商品依然保持一個(gè)很好的價(jià)格，老羅不管在或不在茅臺(tái)都賣(mài)2799，iPhone都賣(mài)4999。

這意味著，今天下單和明天下單沒(méi)有區(qū)別，讓消費(fèi)者知道老羅不在依舊能夠有一個(gè)非常優(yōu)惠的價(jià)格機(jī)制。

第二點(diǎn)是即便老羅不在的場(chǎng)次，售出的產(chǎn)品有任何的售后問(wèn)題，找到交個(gè)朋友也是第一時(shí)間給你賠付，解決問(wèn)題，并不會(huì)因?yàn)槔狭_是否播出產(chǎn)生任何問(wèn)題，會(huì)有持續(xù)很強(qiáng)的售后保障。

第三點(diǎn)，老羅在播時(shí)用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多有意思的段子，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其他年輕主播的閃光點(diǎn)，每個(gè)主播面孔都不一樣，每個(gè)主播各有各特色，每個(gè)主播有不同的吸引點(diǎn)，這些用戶(hù)就會(huì)留存下來(lái)，有好貨、有售后保障，還有與老羅相似的內(nèi)容屬性，主播能承接，所以這幾點(diǎn)使得我們能夠在老羅播出越來(lái)越少的情況下能夠承接大幅的流量，我覺(jué)得這是我們的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

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