盡管雙十一的硝煙還在彌漫，但電商行業(yè)的聚光燈卻迅速轉(zhuǎn)向了拼多多。原因無他，只因拼多多終于首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。

根據(jù)拼多多發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，拼多多總營(yíng)收超過142億元，同比增長(zhǎng)89%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）下，拼多多凈利潤(rùn)為4.66億元。

財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，截至今年9月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到7.313億，相當(dāng)于半個(gè)中國(guó)的人口；平均月活用戶數(shù)達(dá)6.434億，同比增長(zhǎng)2.138億。

一直以來，拼多多最讓業(yè)界和投資者擔(dān)憂的就是遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利。而此次季度盈利背后，明顯透露出其正在發(fā)生某種“蛻變”。

“百億補(bǔ)貼”創(chuàng)造盈利奇跡？

對(duì)于拼多多的盈利，外界的態(tài)度幾乎是一致的“驚訝”。在這些人看來，拼多多身為電商行業(yè)的“后起之秀”，很難與阿里、京東等業(yè)已成型的巨頭相抗衡。在此前的電商行業(yè)中，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等巨頭，以及多個(gè)聚焦垂直領(lǐng)域的中小電商平臺(tái)占據(jù)了主流市場(chǎng)。

這一市場(chǎng)格局，已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間。巨頭及眾多中小電商平臺(tái)擁擠在同一個(gè)賽道上，對(duì)后來者很不友好，尤其是在電商模式相對(duì)固定的情況下，后來者往往只能邯鄲學(xué)步，亦步亦趨地跟隨著巨頭的腳步。正所謂“學(xué)我者生，像我者死”，激不起一絲波瀾的電商行業(yè)，其實(shí)發(fā)展走勢(shì)業(yè)已定型。

而拼多多的出現(xiàn)，卻如一道閃電劈開了電商行業(yè)的漆黑夜空。相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)以“淘”為主的模式，拼多多真正將“拼”進(jìn)行到底。這其中的差異，表現(xiàn)在多個(gè)維度。比如，“淘”只是原封不動(dòng)地將線下場(chǎng)景搬至線上，本質(zhì)的銷售模式并沒有改變；“拼”則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交場(chǎng)景的新電商，核心是為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品。

當(dāng)然，我們也應(yīng)看到，展現(xiàn)新型電商模式的拼多多亦遇到了難題，即如何實(shí)現(xiàn)盈利。為了解決這一難題，拼多多以前瞻性的深刻洞察、巨大的勇氣，拿出了一個(gè)當(dāng)時(shí)在外界看來不可思議的策略——“百億補(bǔ)貼”。

在“百億補(bǔ)貼”迅速落地、推進(jìn)的過程中，其理念逐漸被業(yè)界所熟知：長(zhǎng)期補(bǔ)貼，帶來長(zhǎng)期留存。雖然“百億補(bǔ)貼”此前讓拼多多一直虧損，但卻讓活躍用戶規(guī)模與買家數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)超對(duì)稱科技公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年間，“百億補(bǔ)貼”GMV占拼多多總GMV的比重總體保持上升趨勢(shì)。這表明，百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的拉動(dòng)力越來越大。

同時(shí)，隨著“百億補(bǔ)貼”覆蓋的品牌數(shù)量、SKU持續(xù)增長(zhǎng)，新用戶及購(gòu)買力更高的人群也成為拼多多的中堅(jiān)力量。比如，廣為人知的iPhone重磅補(bǔ)貼，就讓拼多多收割了一大波“真香用戶”。如今，隨著拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用率得到控制，并在今年第三季度下降至70.9%，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正、盈利也就水到渠成。

可以說，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)向好并非偶然爆發(fā)，而是早有征兆。同時(shí)，拼多多的“百億補(bǔ)貼”也有側(cè)重，在于其摸索到了農(nóng)產(chǎn)品這條彎道超車的廣闊大道。

其實(shí)，每個(gè)電商巨頭都有自己的獨(dú)門絕技和機(jī)遇。阿里的成功，在于將義烏小商品市場(chǎng)搬到了網(wǎng)上；京東的崛起，則是將電腦城搬到了網(wǎng)上；蘇寧易購(gòu)的火爆，與其海量線下門店有著直接關(guān)系。而留給拼多多的，則是想辦法將“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”搬到網(wǎng)上。

恰恰值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品此前在傳統(tǒng)電商中并沒有太大占比。因?yàn)橄鄬?duì)于其他利潤(rùn)更好、供應(yīng)鏈更易把控的商品，農(nóng)產(chǎn)品的鏈條更長(zhǎng)、更復(fù)雜。既然有輕松之事，何必去做“苦工”？而拼多多卻選擇以農(nóng)產(chǎn)品為突破口，帶來了一場(chǎng)逆風(fēng)翻盤、向陽(yáng)而生的好戲。

傳幫帶，教會(huì)農(nóng)民做電商

電商行業(yè)涉足農(nóng)產(chǎn)品，是一個(gè)“苦活”。

長(zhǎng)久以來，農(nóng)產(chǎn)品都存在著很客觀的現(xiàn)實(shí)問題。大國(guó)小農(nóng)、土地分散、農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸過程損耗大等，都成為制約農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。而且農(nóng)產(chǎn)品“處于初級(jí)階段、標(biāo)準(zhǔn)化低、附加值低”這三大問題，難以解決。

具體到農(nóng)產(chǎn)品電商化，其起步晚的原因主要是因?yàn)椋恨r(nóng)村物流、產(chǎn)品品牌包裝以及農(nóng)民不會(huì)使用電商工具等。雖然此前出現(xiàn)了不少生鮮電商平臺(tái)，但它們主要扮演的是銷售渠道、中介的角色，無論是自身的生存造血能力，還是對(duì)農(nóng)民的扶持能力等都嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致難以真正讓農(nóng)產(chǎn)品鏈條實(shí)現(xiàn)深度嬗變。

因此，以農(nóng)產(chǎn)品為代表的新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，變革迫在眉睫。尤其是近年來，新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正迎來一個(gè)巨大風(fēng)口。從政策方面看，在“十四五”時(shí)期，國(guó)家鼓勵(lì)進(jìn)一步加快數(shù)字鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)、新模式探索，加快完善數(shù)字化鄉(xiāng)村治理和信息服務(wù)。在利好政策下，新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有望實(shí)現(xiàn)加速騰飛。

值得注意的是，有不少業(yè)界人士認(rèn)為，在數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，需要激發(fā)各類市場(chǎng)主體參與的積極性，形成高效、有生命力的數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。在這一生態(tài)系統(tǒng)中，不可或缺的是與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展有關(guān)的各類技術(shù)、商品交易、物流、法律、金融、培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)主體和中間組織的積極參與。

從這個(gè)角度看，率先在農(nóng)村踐行“傳幫帶”理念，為農(nóng)民提供一整套產(chǎn)業(yè)鏈解決方案的拼多多，正在成為新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大步前行的重要推手。近年來，拼多多積極與多地政府合作舉辦農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)節(jié)，助力農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)格、農(nóng)民得以讓腰包變鼓。

比如：在今年9月1日至11月31日期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)等舉辦“2020年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”大型系列活動(dòng)，而通過拼多多，有超過15萬涉農(nóng)商家參加了本次重大活動(dòng)。

活動(dòng)期間，拼多多針對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的單筆最高補(bǔ)貼達(dá)20元，針對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的單筆最高補(bǔ)貼超過200元。同時(shí)，拼多多還通過“限時(shí)秒殺萬人團(tuán)”、“多多果園”等多個(gè)流量引擎，全力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大線上市場(chǎng)規(guī)模，帶動(dòng)農(nóng)戶增收。

此外，農(nóng)產(chǎn)品也成為拼多多“百億補(bǔ)貼”的重要一環(huán)。今年8月11日，拼多多正式開啟第二屆“農(nóng)貨節(jié)”。活動(dòng)期間，農(nóng)戶、合作社、新農(nóng)商等7萬多個(gè)主體共計(jì)新上架商品種類超過11萬款，預(yù)計(jì)為農(nóng)產(chǎn)區(qū)帶來超過2億筆訂單。

而農(nóng)民通過農(nóng)產(chǎn)品受益，則是實(shí)打?qū)嵉?。比如，四川?huì)理走出的95后空姐何爽，作為西南地區(qū)特產(chǎn)代言人在辭職回來以后，經(jīng)歷了痛苦和迷茫期。但是拼多多平臺(tái)給何爽這樣的年輕人帶來了更多的希望，給回歸農(nóng)村的年輕人樹立了信心和回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的保障。對(duì)此，何爽感嘆，“這也讓農(nóng)村里的留守婦女、當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶有了更多機(jī)會(huì)把自己的農(nóng)產(chǎn)品賣到大城市，為自己增加收入，改善生活。”

事實(shí)上，拼多多為農(nóng)民提供一整套產(chǎn)業(yè)鏈解決方案的過程，頗為不易。在這個(gè)過程中，拼多多歷經(jīng)前往農(nóng)村調(diào)研、拓展市場(chǎng)、建立市場(chǎng)、開通拼團(tuán)模式、培育農(nóng)民KOL等諸多階段。

比如在供應(yīng)鏈方面，拼多多的“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的天網(wǎng)及“平臺(tái)+新農(nóng)人”體系的地網(wǎng)已基本成型。其中，“天網(wǎng)”系統(tǒng)已覆蓋中國(guó)100%縣級(jí)行政區(qū)域，且在物流、科技、數(shù)據(jù)等多個(gè)方面持續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的支持，助力產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。

而在培養(yǎng)農(nóng)村KOL、“新農(nóng)人”方面，拼多多花費(fèi)諸多時(shí)間和精力。去年11月11日，以拼多多為課程支持和實(shí)踐平臺(tái)的首屆科技扶貧電商班正式落地。從最基礎(chǔ)的如何注冊(cè)店鋪、如何上傳商品，再到如何提升店鋪流量、如何進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析、如何進(jìn)行直播帶貨等進(jìn)階課程，拼多多都參與其中。最終，經(jīng)過跨度長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的理論和實(shí)踐，電商學(xué)員們完成了從電商消費(fèi)者到電商商家的轉(zhuǎn)變。

強(qiáng)連接，進(jìn)一步深耕農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈

在拼多多的助力下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的面貌已經(jīng)煥然一新。根據(jù)拼多多發(fā)布的《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》顯示，其在2019年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額達(dá)到1364億元，同比上漲109%。這也使得拼多多發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。據(jù)了解，自創(chuàng)立以來，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品交易額連續(xù)5年保持三位數(shù)增長(zhǎng)。

更重要的是，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品為基點(diǎn)，在今年第三季度實(shí)現(xiàn)首次盈利，這無疑讓電商行業(yè)的玩家看到了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的極大潛力。甚至我們可以預(yù)見，在傳統(tǒng)商品紅利已被挖掘殆盡、農(nóng)產(chǎn)品誘惑力巨大的態(tài)勢(shì)下，眾多電商巨頭及玩家都會(huì)紛紛入局。這也意味著，拼多多接下來還會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從這個(gè)角度看，今年第三季度亮眼的財(cái)報(bào)只是一次“小勝利”，是對(duì)拼多多聚焦農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的一次回報(bào)。但在競(jìng)爭(zhēng)壓力趨大之下，拼多多也要砥礪前行。既然拼多多押寶農(nóng)產(chǎn)品的方向選擇是正確的，那么保持自身領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)即可。保持優(yōu)勢(shì)的訣竅很簡(jiǎn)單：持續(xù)加大投入。

我們看到，自陳磊出任拼多多CEO后，就進(jìn)一步加大了對(duì)于新電商生態(tài)體系尤其是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的戰(zhàn)略投資。比如：拼多多上線了包括“多多買菜”在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)從種植、生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的全鏈條革新，并深入滿足中國(guó)家庭的日常所需。

此外，陳磊還先后主導(dǎo)了包括分布式人工智能等創(chuàng)新技術(shù)體系的研發(fā)。依托商品流模式和分布式人工智能體系，以個(gè)體種植戶、中小型制造企業(yè)為代表的中國(guó)一二產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，得以有效解決缺乏消費(fèi)場(chǎng)景、缺乏流量的核心問題，真正享受數(shù)字化的成果。

在該體系中，每一款來自全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品，都能精準(zhǔn)匹配到天南海北的目標(biāo)用戶。每一款定制化產(chǎn)品，都能精準(zhǔn)反映不同群體的深層次需求，并幫助本土制造企業(yè)以最低成本培育品牌，大幅提升了農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的生產(chǎn)與流通效率。通過加大技術(shù)研發(fā)投入，拼多多有望拉開與其他電商平臺(tái)的差距。

據(jù)了解，拼多多還將重點(diǎn)啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化工程，實(shí)踐規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品品牌化培育體系，以提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值。同時(shí)，拼多多還將加強(qiáng)農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，進(jìn)一步做透農(nóng)村全產(chǎn)業(yè)鏈布局。未來5年內(nèi)，拼多多預(yù)計(jì)將投入至少500億元，支持農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

燃起一場(chǎng)熊熊大火的火花，實(shí)際上是“隱形精靈”，更是比空氣還要輕的微粒物質(zhì)。但正是這些長(zhǎng)著風(fēng)的翅翼、無形的火之使者，卻讓大火旺盛不息。拼多多在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的傾力行動(dòng)，正在催生一個(gè)又一個(gè)有力量、能傳播、可延伸發(fā)展的“火花”。在未來，我們有望看到農(nóng)產(chǎn)品迎來一場(chǎng)經(jīng)久不息的大火盛宴。

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