北京冬奧組委的一則聲明，讓伊利“硬懟”蒙牛事件有了答案。

一個(gè)禮拜前，伊利在自家公眾號(hào)上發(fā)表了一篇言辭激烈的文章，聲稱蒙牛在冬奧會(huì)贊助中采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。原因在于，伊利在2017年通過(guò)競(jìng)標(biāo)的形式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，蒙牛則通過(guò)與可口可樂(lè)的合作，“意外”成為國(guó)際奧委會(huì)“飲料”類別全球聯(lián)合合作伙伴。

最終北京冬奧組委在公開(kāi)表態(tài)中確認(rèn)了“伊利是唯一官方乳制品”的消息，也讓伊利的維權(quán)風(fēng)波告一段落。

不那么“幸運(yùn)”的是，格力“硬懟”奧克斯的事件似乎還在持續(xù)發(fā)酵，格蘭仕對(duì)天貓的“斥責(zé)”也在等待結(jié)果，餓了么對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的控訴或?qū)?duì)簿公堂……進(jìn)入6月份以來(lái)，直白硬懟幾乎成了巨頭競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)下的新常態(tài)。

“討伐檄文”和羅生門(mén)

某種程度上說(shuō)，外界對(duì)巨頭們的硬懟風(fēng)格還有些不適應(yīng)。

諸如伊利和蒙牛事件，常規(guī)的公關(guān)操作無(wú)非是尋求媒體報(bào)道，然后伊利官方公開(kāi)表態(tài)，用間接的方式向蒙牛和有關(guān)方面施壓，或許“維權(quán)”之路多少會(huì)有些曲折，卻也為對(duì)手留了一個(gè)退出的臺(tái)階。

伊利為何要選擇捅破最后一層窗戶紙，以“討伐檄文”的形式引爆輿論，還要從2015年的一則舊聞?wù)f起。

伊利在2012年推出了針對(duì)兒童市場(chǎng)的“QQ星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”，迅速占據(jù)了兒童群體的市場(chǎng)份額。但在2015年的時(shí)候，蒙牛推出了一款名為“未來(lái)星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶“的產(chǎn)品，不僅在名稱上與伊利QQ星高度雷同，同樣采用了卡通形象的3D立體包裝，同樣推出了香蕉和草莓兩種口味。伊利和蒙牛因此對(duì)簿公堂，一直折騰到2017年4月份，蒙牛才承認(rèn)侵權(quán)并升級(jí)換代為新包裝。

倘若去深扒伊利和蒙牛的恩怨史，恐怕可以寫(xiě)滿一本書(shū)。與其演變成一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)果的羅生門(mén)，倒不如直接揭開(kāi)所謂的“神秘面紗”。

同樣的案例也發(fā)生在格力和奧克斯之間。在格力實(shí)名舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)之前，雙方就在專利、人才等方面進(jìn)行了多場(chǎng)較量。結(jié)果似乎并不盡如人意，奧克斯在線上的銷量始終處于高增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至已經(jīng)超越美的成為挑戰(zhàn)格力市場(chǎng)地位的一匹黑馬。畢竟多數(shù)用戶可能只為價(jià)格買(mǎi)單，并不在意企業(yè)在研發(fā)、人才方面的口水戰(zhàn)。

再比如橫亙?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)巨頭間的“二選一”話題，自從3Q大戰(zhàn)中拋出類似的選項(xiàng)后，已然成為巨頭們搶地盤(pán)的慣例，京東和天貓、美團(tuán)和餓了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二選一”的糾紛，格蘭仕控訴天貓事件背后也可以看到拼多多的影子?？山Y(jié)果呢，幾乎所有的“糾紛”都在各自公關(guān)團(tuán)隊(duì)的操控下成了一樁樁懸案。

相比于可能存在的羅生門(mén)事件，“討伐檄文”看似有些情緒化，卻也是向外界厘清事件脈絡(luò)的無(wú)奈之舉。

根源在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

有趣的是，最近發(fā)生的一連串互懟事件，都可以找到相同的導(dǎo)火索。

作為蒙牛的第一大股東，中糧集團(tuán)曾在1979年幫助可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)，2000年合資成立了中糧可口可樂(lè)飲料有限公司，2017年中糧以29億元的代價(jià)拿到了可口可樂(lè)在華裝瓶業(yè)務(wù)一半左右的股權(quán)。透過(guò)這層關(guān)系，蒙牛在2018年平昌奧運(yùn)會(huì)上與國(guó)際奧委會(huì)產(chǎn)生了聯(lián)系，然后如愿成了2022年北京冬奧會(huì)的飲料合作伙伴。

站在伊利的立場(chǎng)上，蒙牛的做法看似合乎情理，卻無(wú)異于一場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)自身深耕14年的奧運(yùn)資產(chǎn)的變相侵害。在原本就劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，公開(kāi)討伐也就成了“不得已而為之”的選擇。

格蘭仕在618前后的三天時(shí)間內(nèi)，連發(fā)7篇針對(duì)天貓的聲明，由頭便是自格蘭仕拜訪拼多多之后，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。

和伊利與蒙牛之間的恩怨有所不同，格蘭仕和天貓的合作遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)，事件本身卻持續(xù)升級(jí)演變成了格蘭仕與天貓的斗惡。比如格蘭仕在質(zhì)疑天貓搜索異常后，在微博上連發(fā)了六篇聲明，分別為《請(qǐng)加入正義的一方》《正告水軍》《請(qǐng)?zhí)熵埜邔勇?tīng)聽(tīng)真實(shí)的聲音》《請(qǐng)?zhí)熵埜邔诱境鰜?lái)說(shuō)法》《格蘭仕消失了嗎》《別玩陰的》，幾乎把“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”所產(chǎn)生的委屈寫(xiě)在了腦門(mén)上。

格力采取了另一種路數(shù)，實(shí)名舉報(bào)奧克斯的時(shí)間過(guò)去半個(gè)月后，雙方仍在標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上各執(zhí)一詞，顯然有成為下一場(chǎng)羅生門(mén)的可能。但格力在自家公眾號(hào)上以董明珠的口吻發(fā)聲“將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底！”并直言：格力舉報(bào)奧克斯不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)于企業(yè)道德法律上良知的拷問(wèn)。

董明珠“動(dòng)怒”的原因并無(wú)不同，格力與奧克斯過(guò)去三年的訴訟多達(dá)12起，其中專利侵權(quán)案有6件，已經(jīng)終審4件，奧克斯賠償金額530萬(wàn)元。算一筆經(jīng)濟(jì)賬的話，賠償金額與產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)并不對(duì)等，可以說(shuō)是另一種形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

甚至可以預(yù)見(jiàn)，缺少扼制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，諸如此類的“硬懟”可能只是開(kāi)了個(gè)頭，不乏被更多玩家效仿的可能。

戰(zhàn)事升級(jí)的側(cè)切面

預(yù)料之中的，“互懟之風(fēng)”并未形成一方對(duì)另一方的輿論審判，而是流行著“各打五十大板”的質(zhì)疑。

一種主流的聲音：為何中國(guó)大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越惡化，競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)，方向應(yīng)該是爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同，而非互黑式的兩敗俱傷，諸如肯德基與麥當(dāng)勞、寶馬與奔馳那樣“靜水潛流”的關(guān)系被視為中國(guó)企業(yè)的樣本。

可現(xiàn)實(shí)往往不像教科書(shū)上的案例那般純粹。

從伊利和蒙牛2018年的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，伊利營(yíng)收為795.53億元，蒙牛的同期營(yíng)收為689.77億元，二者相差105.75億元。而在2016年和2017年，對(duì)應(yīng)的數(shù)字還是65.33億元和73.92億元，營(yíng)收差距的逐年拉大或許才是戰(zhàn)事升級(jí)的誘因。

早幾年還是伊利、蒙牛、光明的“三國(guó)時(shí)代”，如今已然是伊利和蒙牛的“楚漢相爭(zhēng)”，但是否會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的可能？伊利和蒙牛都想進(jìn)行改變。

不妨嘗試從寶馬和奔馳的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中尋找答案。

寶馬和奔馳的良性競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上存在兩個(gè)前提，一是差異化的產(chǎn)品邏輯，比如寶馬推崇駕駛感受，奔馳則主張豪華感和舒適感；二是相同的利益訴求，除了傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的日韓挑戰(zhàn)者，諸如特斯拉等造車新勢(shì)力的崛起也加速了寶馬和奔馳的利益聯(lián)盟，比如寶馬和奔馳在今年年初共同出資10億歐元，聯(lián)合探索從制造和銷售汽車轉(zhuǎn)向按分鐘付費(fèi)或按里程付費(fèi)的商業(yè)模式。

回看中國(guó)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，多半還處于格局再平衡的過(guò)渡期。

如同前文中所涉及的幾起硬懟事件，伊利和蒙牛在2018年的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超中小企業(yè)，市場(chǎng)正加速向巨頭集中，同時(shí)二者的產(chǎn)品體系尚未出現(xiàn)明顯的差異化；空調(diào)行業(yè)早已成為增量市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)你死我活的淘汰賽，格力與奧克斯的刀兵相向也就無(wú)可厚非；五環(huán)外城市崛起的拼多多逐漸成了阿里電商體系的挑戰(zhàn)者，“二選一”可以說(shuō)是老巨頭捍衛(wèi)自身話語(yǔ)權(quán)的必然……

不管是乳業(yè)、電商還是家電領(lǐng)域，市場(chǎng)份額的進(jìn)一步集中化都是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的北京下，像伊利和蒙牛在海外、新產(chǎn)品、新零售等維度正展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，“硬懟”事件的發(fā)生，恰恰是戰(zhàn)事升級(jí)的一個(gè)側(cè)切面。

寫(xiě)在最后

一言不合就開(kāi)撕，無(wú)疑成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的標(biāo)桿。

只不過(guò)對(duì)于“吃瓜群眾”來(lái)說(shuō)，與其呼吁各方保持克制，倒不如學(xué)會(huì)“用腳投票”，學(xué)會(huì)拒絕那些“不尊重規(guī)則，不恪守底線”的企業(yè)。同時(shí)有關(guān)部門(mén)也需要扮演起裁判的角色，就像北京冬奧組委那樣及時(shí)表態(tài)，避免一些企業(yè)繼續(xù)“犯錯(cuò)”。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)升級(jí)，且短時(shí)間內(nèi)難以平衡的局面下，“維權(quán)”注定是一門(mén)必修課。

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