文/易北辰

“如何讓冰冷的產(chǎn)品擁有'溫度'？”

是海爾式營(yíng)銷探索的宏大世界。

“我希望有個(gè)如你一般的人，如山間清爽的風(fēng)，如古城溫暖的光。從清晨到夜晚，由山野到書房。只要最后是你，就好?！?/p>

這句詩(shī)一般的文字來(lái)自《從你的全世界路過(guò)》電影，這部影片用新的溫度刷新著票房，而海爾在電影中扮演著重要角色。

角色所傳達(dá)的是海爾近幾年來(lái)實(shí)實(shí)在在的海爾式營(yíng)銷哲學(xué)：如古城溫暖的光，照亮大多數(shù)年輕人前行。

生活不僅僅是鮮花和明星的世界，我們絕大多數(shù)人，還不是清晨揉著缺覺(jué)的雙眼，匆匆洗漱，卷起路邊冒著熱氣的早飯，奔向地鐵站？大家擠在伴著洋蔥和豆?jié){味的車廂，低頭刷著手機(jī)，腦子里是對(duì)一天疲累工作的恐懼，是對(duì)下一個(gè)周末的盼望。

大多數(shù)人，不是被父母催婚，就是被女朋友催促買房買車，買了房買了車每個(gè)月有天大的貸款要還，做夢(mèng)都是買彩票中他個(gè)500萬(wàn)。老板要業(yè)績(jī)，同事跟你爭(zhēng)升職，時(shí)常在猜測(cè)著：“是不是今天人力資源部那個(gè)難看的大姐會(huì)跟我談，要我回家？”

晚上回家，進(jìn)入三人合租的破樓公寓，關(guān)上門，陷入對(duì)未來(lái)無(wú)比的迷茫。

大多數(shù)年輕人在行色匆匆的世界里，不需要宏大的誓言、磅礴的劇情，僅僅需要一個(gè)微笑、一個(gè)擁抱、一個(gè)溫暖的陪伴。

品牌人格化正是在這樣的背景下生長(zhǎng)。像電影《從你的全世界路過(guò)》中的茅十八，擁有一個(gè)承載夢(mèng)想的簡(jiǎn)單家電小鋪，和幾臺(tái)既溫暖又充滿科技感的海爾家電，搞定了夢(mèng)中情人“荔枝”（白百何飾）。

現(xiàn)實(shí)也大概如此吧：一座房子、“勾搭”一個(gè)女主人、置辦幾臺(tái)海爾家電，好好生活。

在電影《從你的全世界路過(guò)》里，海爾成功與爆款I(lǐng)P捆綁在一起，進(jìn)入當(dāng)下年輕人紛繁熾熱的情感世界。也許營(yíng)銷，只能記錄溝通的表象。然而，海爾式營(yíng)銷，他們陪伴、溫暖了這一代的年輕人，并持續(xù)下去。

那么問(wèn)題來(lái)了：

智慧生活方式供應(yīng)商海爾，是如何超越傳統(tǒng)營(yíng)銷大山，繼而成為了用戶有溫度的伴侶？

海爾下注《從你的全世界路過(guò)》，與爆款電影火遍朋友圈，真的是運(yùn)氣使然嗎？

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，海爾為什么能玩轉(zhuǎn)“尖叫營(yíng)銷”，又如何玩轉(zhuǎn)“尖叫營(yíng)銷”？

今天案例解析，一起走進(jìn)“海爾式營(yíng)銷”。撥開(kāi)云霧，北辰認(rèn)為海爾式營(yíng)銷成功掌握了萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的三大營(yíng)銷密碼。

密碼一：尖叫營(yíng)銷

營(yíng)銷是一種產(chǎn)品，如何把這個(gè)產(chǎn)品打造成尖叫的爆款。打造成爆款的前提是什么？就是抓住國(guó)民性的痛點(diǎn)、情緒點(diǎn)，快速引爆。而頂級(jí)IP往往是已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的，撩動(dòng)國(guó)民性痛點(diǎn)、情緒點(diǎn)的神兵利器。海爾成功實(shí)現(xiàn)了與《從你的全世界路過(guò)》全方位捆綁合作，不管是產(chǎn)品植入、前期營(yíng)銷動(dòng)作、電影首映、宣發(fā)，全面“溫暖”了用戶的情感世界。

數(shù)據(jù)顯示：

電影《從你的全世界路過(guò)》9月29日上映當(dāng)天即突破了7000萬(wàn)票房，成為9月開(kāi)畫票房最高的影片，為遭遇寒流的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)破冰；電影上映前期爆發(fā)力強(qiáng)勁，連續(xù)五日成為單日票房冠軍。截止10月24日，影片均保持了單日票房前四的地位，目前累計(jì)總票房達(dá)到7.98億，成功打破電影《北京遇上西雅圖之不二情書》7.86億的票房成績(jī)，創(chuàng)國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片票房新紀(jì)錄。

在信息爆炸的大背景下。尖叫的營(yíng)銷，擁有快速免費(fèi)刷爆朋友圈的權(quán)利，無(wú)限集贊的超級(jí)特權(quán)。而平庸的傳播，舉千金之力，也只有快速淹沒(méi)在信息大海的宿命，葬禮上亦不會(huì)有一朵鮮花。

海爾在提高社群戰(zhàn)略權(quán)重后，把脈用戶偏好的能力不斷進(jìn)階。與《從你的全世界路過(guò)》全方位捆綁合作，刷爆朋友圈。海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱和紫水晶洗衣機(jī)隨著影片票房和口碑的水漲船高，進(jìn)階新一代告白神器。

密碼二：溫暖感

海爾冰箱是制冷的，海爾空調(diào)是制冷的。海爾卻能讓人感覺(jué)到溫暖！原因何在？

答案就是：溫暖感！

大背景上，海爾成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，變身智慧生活方式供應(yīng)商，用戶鎖定當(dāng)下的年輕人。要知道最大的90后已經(jīng)26歲，他們是下一代規(guī)?；M(fèi)的未來(lái)。

他們?cè)谙胧裁?？看什么？信什么?/p>

小氣候上，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。80后、90后是焦慮的一代。也是奮斗的一代。人與人之間的信任和溫暖是他們最需要的渴望。如夜空最亮的星，照亮他們前行。他們需要這顆星。

而《從你的全世界路過(guò)》有可能成為那顆星，幸運(yùn)的是這顆星光芒越發(fā)的靚麗。

有影迷評(píng)價(jià)“為整部影片的基調(diào)點(diǎn)贊，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影總想通過(guò)刺激性的情節(jié)或者畫面來(lái)吸引觀眾的眼球，而這部電影卻含蓄而婉轉(zhuǎn)，仿佛是最初最真實(shí)的初戀的樣子”；“你也許一輩子也不會(huì)有‘茅十八為了愛(ài)情為了荔枝犧牲自己’的體驗(yàn)，但你一定有過(guò)豬頭那樣‘為了愛(ài)的人可以做一切，但最終卻無(wú)法得到對(duì)方認(rèn)可’的愛(ài)情，或者曾經(jīng)成為過(guò)陳末那樣‘無(wú)法得到對(duì)方的心，最終消沉、墮落’的自己。其實(shí)我們都是普通人，一個(gè)想愛(ài)和想被愛(ài)的簡(jiǎn)單人”?！半娪吧倭酥蹦邪?duì)女性的自以為是?！薄翱匆粓?chǎng)電影像體驗(yàn)了一次多重人生。四段故事在編劇的手里幾乎囊括了大部分人的情感經(jīng)歷。”

當(dāng)然，讓人印象最深刻的還是茅十八用來(lái)表白的海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱和紫水晶洗衣機(jī)，二者儼然已成為該片主演之一，將茅十八的真心傳達(dá)給荔枝的同時(shí)，也將海爾智慧家電的賣點(diǎn)向觀眾表達(dá)得淋漓盡致。

按理說(shuō)，出鏡率如此之高的廣告植入勢(shì)必會(huì)引起觀眾的反感，但海爾深刻洞察年輕人的心理，將冷冰冰的科技產(chǎn)品設(shè)計(jì)得有血有肉、新奇有趣，非常受年輕人的青睞，再加上和劇情完美契合，盡管觀眾知道這是廣告，也不會(huì)反感，反而會(huì)覺(jué)得好玩。

與《從你的全世界路過(guò)》的合作，看似只是普通的劇情植入，實(shí)則是一場(chǎng)品牌形象與企業(yè)文化的滲透。茅十八性格內(nèi)向木訥，不善言辭，卻特別體貼和溫暖，與海爾“溫暖相伴”的品牌調(diào)性不謀而合，互相詮釋。

茅十八的暖在于，他給了荔枝一個(gè)不大卻充滿溫馨和驚喜的家，而海爾的暖大概就是幾十年如一日的默默陪伴，用科技將毫無(wú)溫度和表情的家電變成能陪你嘮嗑、跟你貧嘴的家庭成員。

早在電影上映之前，深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道的海爾就聯(lián)合了滴滴、樂(lè)視和現(xiàn)代等16個(gè)知名品牌，發(fā)起了「溫暖你的全世界」微博話題活動(dòng)，引來(lái)了數(shù)萬(wàn)人的評(píng)論和點(diǎn)贊。

不僅如此，在電影熱映之際，海爾還定制了一支王家衛(wèi)風(fēng)格的花絮MV，MV中鄧超、張?zhí)鞇?ài)等人在電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)頻頻與逗逼的冰箱“小馨”以及天樽空調(diào)互動(dòng)，其樂(lè)融融。

單純的影視劇植入能夠帶來(lái)的品牌效益是微乎其微的，只有和其它相關(guān)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)相配合，才能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力。今年5月份，海爾還與優(yōu)酷土豆一起打造了以“真誠(chéng)”為主題的《時(shí)代錄》，與90后新生代偶像歌手華晨宇、奧運(yùn)冠軍陳一冰以及本片的導(dǎo)演、雙料艾美獎(jiǎng)得主范立欣等新時(shí)代“真誠(chéng)”偶像，共同探討這個(gè)時(shí)代下的真誠(chéng)，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。

密碼三：陪伴是最長(zhǎng)情的告白

在9月26日，張一白導(dǎo)演，鄧超領(lǐng)銜主演、白百何特約出演，楊洋、張?zhí)鞇?ài)、岳云鵬、杜鵑、柳巖領(lǐng)銜主演的電影《從你的全世界路過(guò)》在天津舉行首映禮。北辰有幸在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了瘋狂的首映禮。粉絲尖叫連連。影片除了集結(jié)當(dāng)下最熱IP、最強(qiáng)演員陣容外，全球白電第一品牌海爾的全套智慧家電均出現(xiàn)在該電影中，跨界合作讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲和影迷感受到海爾的品牌“溫度”。

陪伴是最常情的告白。

海爾家電的暖，是溫度，是始終如一的呵護(hù)，讓家電變成“家人”。就像劇中的善良安靜的幺雞(張?zhí)鞇?ài)飾)默默喜歡陳末(鄧超飾)，一直真誠(chéng)無(wú)悔的關(guān)愛(ài)與奉獻(xiàn)。這也正如海爾的智能家電一樣，默默不語(yǔ)卻為用戶提供了便捷和舒適的生活，并通過(guò)推出以人為本的整套智能家電，用不斷的創(chuàng)新迭代讓愛(ài)滲入用戶生活的方方面面，讓用戶每一次開(kāi)啟家電產(chǎn)品都能感受到溫暖與智慧。

不同以往強(qiáng)行植入或僅冠名，海爾與電影《從你的全世界路過(guò)》的跨界合作打造出的是一個(gè)個(gè)的真實(shí)生活場(chǎng)景，如電影中承載了茅十八發(fā)明夢(mèng)想的家電小鋪、茅十八用海爾馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱向荔枝告白的場(chǎng)景等等，均展現(xiàn)了海爾所打造的智慧生活方式。在首映禮現(xiàn)場(chǎng)，海爾將電影中茅十八的家電小鋪在現(xiàn)場(chǎng)還原，展示了馨廚互聯(lián)網(wǎng)冰箱、紫水晶洗衣機(jī)、天樽空調(diào)等全套智慧家電，讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲再次感受到海爾的智慧。

同時(shí)，作為中國(guó)智能制造的典范，海爾早在2011年就已開(kāi)始探索智能制造轉(zhuǎn)型，并構(gòu)建起全球領(lǐng)先的8大互聯(lián)工廠，通過(guò)前聯(lián)研發(fā)、后聯(lián)用戶，進(jìn)而打通整個(gè)生態(tài)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、機(jī)器、生產(chǎn)線之間的實(shí)時(shí)互聯(lián)。在這一過(guò)程中，用戶碎片化、個(gè)性化的需求得以與智能化、透明化的制造體系實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，在整合全球一流資源的前提下創(chuàng)造用戶全流程的最佳體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：

“信念、拼搏、顛覆、自我、經(jīng)典、轉(zhuǎn)型”。如海爾與優(yōu)酷土豆合作的《時(shí)代錄》中的六個(gè)標(biāo)簽、六個(gè)故事，海爾正在全世界尋找最“真誠(chéng)”，最“溫暖”的精神介質(zhì)，陪伴全新的時(shí)代、全新的用戶砥礪前行……

如《從你的全世界路過(guò)》的一句臺(tái)詞：

“總有幾分鐘，其中的每一秒，你都愿意拿一年去換取。

總有幾顆淚，其中的每一次抽泣，你都愿意拿滿手的承諾去代替。

總有幾段場(chǎng)景，其中的每幅畫面，你都愿意拿全部的力量去銘記。

總有幾句話，其中的每個(gè)字眼，你都愿意拿所有的夜晚去復(fù)習(xí)。

親愛(ài)的，如果一切可以重來(lái)，我想和你，永遠(yuǎn)在一起?！?/p>

“有溫暖”的陪伴，或許是所有品牌的營(yíng)銷真諦。

作者：易北辰，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)觀察家、暢銷書作家，自媒體。

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