京東“蘋果翻新機”事件又有最新進展。在聯(lián)通華盛和京東都堅稱自己的貨源沒有問題，翻新機來源陷入不確定之時，公眾關注的焦點集中在“到底誰動了我的手機”的美劇式的懸疑推理中。就在此事變得愈加撲朔迷離之時，京東今天發(fā)布了一則很詳細的聲明對整個事件經過進行了還原，從所呈現(xiàn)的證據鏈看（見官方公眾號“京東”），京東確認：“這兩部手機在京東交付給用戶時均為正品，從蘋果公司到聯(lián)通華盛再到京東并交付給客戶的過程中，商品無任何問題，用戶投訴的翻新情況發(fā)生在使用之后”。
在官方微博和微信上同時發(fā)布的這份聲明中，京東面向公眾提交了一份很詳細的證明材料，分別將兩個用戶在京東購機、激活并確認三碼合一、用戶向京東售后提出維修等環(huán)節(jié)進行了復原，有網友看了稱：這證據翔實程度與公安機關破案材料不相上下，如此看來京東為了自證清白也是拼了！那么現(xiàn)在問題來了，如果手機在京東交付給用戶手上時還是正品，那么，蘋果正品手機又是在何時、何地變成了“翻新機”的呢？購機者如果不認可這些證據呢？我想還是把這個難題留給公安機關去查證比較穩(wěn)妥。
事實真相最終能否水落石出?“翻新機”到底出于誰之手?相關部門是否會一查到底?感興趣的公眾可以繼續(xù)期待此劇的“下一季”。而在我看來，這件事情之所以受到公眾深度關注，是因為這整件事所牽扯到的都是像蘋果、京東、聯(lián)通（華盛）、央視等大品牌、大公司，因為主演大牌，自然會引得廣泛關注。而在這些品牌中，誰是更被信任的一方，每個人心里都有不同的選擇。
按照常理分析：大牌公司蓄意為之的可能性很小，蘋果自不用提，其對品質的認真保障地球人都知道，而京東也是如此--暫不提京東展示的自證清白的證據，“堅持給用戶正品優(yōu)質的商品”是京東長期自我標榜的口號，是其區(qū)別于競爭對手的標志，也是其核心競爭力的一部分，京東目前市值近500億美元，說這個長期打造的“正品優(yōu)質”的品牌特色估值幾億美元當不為過，除非劉強東傻了，才會為了點蠅頭小利在貨品中摻假。任何一個真正聰明的企業(yè)家，都會分得清長遠利益和短期利益。
破案并非寫作者的專長，然而我想說的是從這次“蘋果翻新機”事件爆出以后的危機公關全過程，已經可以清楚的看到，中國企業(yè)對長遠利益--品牌的--愛護程度，以及在WEB2.0時代，大型公眾企業(yè)應對危機時的公關的方法變化。不妨以事件其中一方京東為例，從媒體報道的角度梳理下整個過程。
5月24日，12：35分，央視《每周質量報告》報道稱在京東商城上出現(xiàn)了翻新蘋果機。盡管當天是個周末，但僅僅兩個小時后的14：38，京東發(fā)言人就通過官微做出正面回應，京東具有國內三大運營商及蘋果公司的蘋果手機銷售授權，對于報道中提及的用戶情況，公司正在內部調查。隨后，京東官微轉發(fā)了京東發(fā)言人的回應微博。
約四個小時后，18：17分，京東發(fā)言人發(fā)布內部調查說明，將蘋果手機的來龍去脈和盤推出，并承諾愿意配合相關部門徹查蘋果翻新機事件。京東官方微博同步轉發(fā)。當天晚上，京東黑板報（微信公眾號）也發(fā)出第一次聲明，對翻新機一事做出回應，并公開調查信息，承諾愿意配合相關部門調查此事。
次日，5月25日17 : 44 京東發(fā)言人微博、京東官方微信了發(fā)布關于銷售蘋果翻新機的進一步說明。并提供了聯(lián)通華盛針對相關iPhone產品的證明函及蘋果公司發(fā)給聯(lián)通華盛的證明函等相關文件圖片。
今天，即5月29日中午、事發(fā)第五天，京東官方再次發(fā)布聲明，全面還原了用戶購機、激活使用、報修等環(huán)節(jié)，展示了手機從蘋果授權的供應商進貨到遞交到客戶手中的全過程，證明兩部手機均為正品，11張證據圖徹底證明了京東的清白。
更深入的調查還在進行中，但在已經看到的過程中，可以看出在社交時代“新常態(tài)”下，當危機傳播的速度堪比閃電的時代，當整個社會陷入信任危機之時。京東這類公眾企業(yè)在受到懷疑、面臨信譽危機時的應對方式和心態(tài)，其中的細節(jié)值得揣摩：
其一，其對“口碑”的重視程度前所未有， “成立了以首席營銷官藍燁為組長的調查組”，且響應速度非常迅速，事件被曝出當天，京東通過官微分別在14:52和18:17發(fā)出聲明，披露了手機的采購日期、銷售日期等信息，表達了“愿意與相關部門配合，徹底調查此事，找出真正的問題環(huán)節(jié)”的態(tài)度，5月25日，即事發(fā)第二天以及5月29日事發(fā)第五天，都分別給出了嚴密、確鑿的證據，尤其是29日的聲明，證據鏈條清晰、可靠。短短5天能協(xié)調品牌商蘋果公司、渠道商聯(lián)通華盛、內部銷售和售后部門以致當事用戶拿出令人信服的證據，明顯可以感覺到京東解決問題的強烈愿望和其強大的執(zhí)行力。這與以往傳統(tǒng)企業(yè)常見的接到記者采訪才被迫吐出“無可奉告”、“已經向領導匯報”、“還在調查當中”大相徑庭。
其二，冷靜講規(guī)矩。仔細閱讀京東聲明可以發(fā)現(xiàn)，京東在此次危機中表現(xiàn)的異常理性和冷靜，沒有擺出一幅“怨婦”的姿態(tài)，而是擺事實、講證據，既沒有對涉及事件的關鍵方——蘋果公司、用戶進行惡意揣測，也沒有對央視之前鋪天蓋地的不實報道進行橫加指責，甚至在聲明正文中隱去了消費者的姓氏，只是專注于澄清相關手機來源正規(guī)可靠，同時證明手機交付時為正品行貨，其分寸的拿捏十分到位。
其三，實時透明，把調查過程實時公布在網上，不再是向傳統(tǒng)做法一樣，調查結果最后公開，但調查過程卻黑箱作業(yè)。把調查結果白紙黑字公布到網上，說著簡單，其實挑戰(zhàn)很大，因為這相當于給外界留下了證據，不能再進行涂改。
其四，充分利用社交平臺。微博微信等社交媒體平臺的出現(xiàn)極大的方便了企業(yè)發(fā)聲傳聲，京東在整個事件過程中一直是倚仗于雙微平臺，讓真相第一時間送達公眾。而在沒有社交媒體之前，企業(yè)就算是有快速面對公眾的意思，也缺乏自有渠道，找媒體需要發(fā)稿周期，開發(fā)布會更是費時費力。利用社交平臺，企業(yè)不但可以傳播消息，而且還能就危機事件與用戶直接互動、溝通。
需要值得一提的是，以上四點危機公關盡管值得廣為借鑒，但還是只是危機公關的“術”（手段），而真正核心的則是危機公關的“道”，那么在這次事件中，什么是“道”呢？關鍵點其實只有一個，就是企業(yè)對消費者的責任，真正把用戶當用戶。實時透明這種做法說起來簡單，但真正做起來其實很難，因為這等于斷了自己的退路，給競爭的對手露了底牌，企業(yè)不但要有調查不出問題的自信，也要有萬一問題真出在自己身上加以直面的勇氣。
最后我想說的是，不管調查結果如何，只要消費者不是惡意投訴，不是自己掉包更換了蘋果手機，她/他的利益都應該得到保障。時刻把消費者的利益放在第一位，第一時間把所有的質疑與責任都承擔下來，用公開、透明的態(tài)度和行動獲得媒體和大眾的理解和支持，才是危機公關的成功之道。
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