從網(wǎng)易彩票案例看什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品容易被影視免費(fèi)植入：要成為生活方式。

不少人中秋節(jié)都過得挺累，雖然朋友圈曬美景曬美食的不少，但為了拍張有星星的照片百公里自駕那是基本的。在家人脅迫下，這個(gè)小長(zhǎng)假在家里補(bǔ)習(xí)一下熱播劇王《離婚律師》倒也過得愜意。

《離婚律師》劇情圍繞著敏感的離婚話題，從演技到臺(tái)詞也確實(shí)可圈可點(diǎn)，首播該劇的四大衛(wèi)視收視率持續(xù)破1，而電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量突破了15億。

但與男同學(xué)看姚晨，女同學(xué)看型叔秀波的愛好不同，身為新媒體從業(yè)人員的一大興趣就是格外留心植入廣告，尤其是那些來自互聯(lián)網(wǎng)公司的植入廣告。比如在第四十二集彩票中獎(jiǎng)推動(dòng)離婚案劇情演進(jìn)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易彩票被植入了。

第42集中，已經(jīng)有了離婚打算的湯美玉用兒子給出的號(hào)碼，在網(wǎng)易彩票上購(gòu)買了一注彩票，并幸運(yùn)地命中了1000萬元巨獎(jiǎng)。第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)的是劇中飾演律師的吳秀波，他在體彩開獎(jiǎng)節(jié)目中看到了開獎(jiǎng)號(hào)碼，并打電話通知了片中飾演湯美玉好友的姚晨。圍繞著千萬巨額獎(jiǎng)金會(huì)對(duì)離婚案產(chǎn)生的影響，劇情繼續(xù)向后轉(zhuǎn)折推進(jìn)。

網(wǎng)易彩票的這次植入戲份不是很多，但出現(xiàn)的位置卻比較關(guān)鍵，令人印象深刻，按一般猜測(cè)，這種植入估計(jì)得百萬元起，但來自網(wǎng)易內(nèi)部的消息卻很令人意外，這次網(wǎng)易彩票并沒有花錢，純屬“被植入”。

由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響日漸深入，網(wǎng)絡(luò)品牌被免費(fèi)植入的情況并不罕見，比如百度、QQ、淘寶和微信這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就經(jīng)常被免費(fèi)植入到影視場(chǎng)景中去，主要原因就是這些產(chǎn)品已經(jīng)成了都市人生活場(chǎng)景的一部分，以至很難被回避。比如主人公搜索東西的時(shí)候不用“百度”偏偏用“神馬”，就很牽強(qiáng)，當(dāng)然，如果從神馬那邊拿到了廣告費(fèi)則很正常，如果拿不到，則只能把百度給免費(fèi)植入，其它微信、QQ也一樣，它們都已經(jīng)成為一種生活方式，強(qiáng)行屏蔽掉會(huì)有很強(qiáng)的違和感，而“免費(fèi)植入”到劇情中，觀眾反而不會(huì)有什么感覺。

網(wǎng)易彩票自然不是像百度、微信那樣的大眾互聯(lián)網(wǎng)品牌，分析它得以被免費(fèi)植入，應(yīng)該有三重原因，第一，按照劇情合理發(fā)展邏輯，彩票的出現(xiàn)很難避免，但鑒于湯美玉女白領(lǐng)的身份，出現(xiàn)在街頭的彩票店里又會(huì)顯得比較奇怪，于是編劇就選擇了互聯(lián)網(wǎng)彩票這一新生事物；第二，既然要用互聯(lián)網(wǎng)彩票，就得有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，制作方又不愿意虛構(gòu)，則從身邊選擇一個(gè)比較常見、比較有影響力的品牌就順理成章，或許導(dǎo)演正是網(wǎng)易彩票的經(jīng)常用戶也說不定；第三，戲份不多，即便不去進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作對(duì)片方來說也沒太大所謂。

網(wǎng)易彩票大概就是在這種背景下，被《離婚律師》所拋下的“免費(fèi)餡餅”砸中。

但話又說回來，網(wǎng)易彩票雖則幸運(yùn)，那幸運(yùn)背后卻也有不少必然因素，比如現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)彩的迅猛發(fā)展即為其一，利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買彩票，已經(jīng)是白領(lǐng)購(gòu)買彩票的重要手段。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，到2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到413億元，3年復(fù)合增長(zhǎng)率超過40%，到2015年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率將提升至9.2%。而網(wǎng)易彩票、淘寶彩票等互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售渠道，在彩票整體銷售中的比例也逐漸提高，片中人物選擇網(wǎng)易彩票購(gòu)買、查詢，符合大多數(shù)白領(lǐng)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

《離婚律師》制作之精心是另一大因素?！峨x婚律師》之所以在高收視率的前提下，在傳統(tǒng)媒體和社交媒體上得到了良好的口碑，其根源就是較好地平衡了商業(yè)利益與影視劇質(zhì)量?！懊赓M(fèi)植入”網(wǎng)易彩票恰好體現(xiàn)了制作方不過度追求蠅頭小利的一面。離婚律師的總投資達(dá)到了1.3億元，編劇陳彤、導(dǎo)演楊文軍、主要姚晨與吳秀波的選用都堪稱頂級(jí)，為了保證質(zhì)量制作，前十集植入廣告都非常少，《離婚律師》制作總監(jiān)羅剛稱，為了避免生插直入的生硬植入廣告，《離婚律師》劇組拒絕的植入廣告項(xiàng)目總值大概有2000萬左右。這也可以部分解釋為什么有些企業(yè)給錢也被拒絕植入，而像網(wǎng)易彩票這樣沒花錢的居然也能進(jìn)入劇情，其實(shí)換一個(gè)斤斤計(jì)較的劇組，隨便編造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彩票品牌放到劇情里也很正常，但卻就脫離了現(xiàn)實(shí)與真實(shí)。

事實(shí)上，《離婚律師》劇組為了劇中人物身份和劇情更寫實(shí)，推掉了很多國(guó)產(chǎn)品牌植入意向，比如讓片中主人公堅(jiān)持選擇蘋果和三星手機(jī)，也是因?yàn)檫@才是生活中真實(shí)現(xiàn)象。如果網(wǎng)易彩票沒有在在線彩票市場(chǎng)中份額數(shù)一數(shù)二，且在白領(lǐng)用戶圈中使用率較高，它也很難進(jìn)入制作方的視線。而來源于真實(shí)生活中的選擇，也更容易使觀眾覺得這一段劇情順其自然，即便是植入，也屬于高級(jí)植入。

影視作品的藝術(shù)性和欣賞性，并不跟商業(yè)植入天然有仇。調(diào)查表明，美國(guó)三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，熱播電視劇中有75％的經(jīng)濟(jì)收入來自植入式廣告。另?yè)?jù)CTR的一份市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)本土近70%的觀眾不排斥影視植入廣告，這意味著在影視劇中廣告植入將成為一種盈利能力強(qiáng)而且觀眾也普遍接受的商業(yè)模式。

但前提是商業(yè)植入不破壞影視劇中原本的劇情演進(jìn)和臺(tái)詞水準(zhǔn)。比如《變形金剛4》雖然創(chuàng)造了近10億美元的全球票房紀(jì)錄，但因?yàn)橄袷婊踢@樣與劇情完全無關(guān)的產(chǎn)品和臺(tái)詞植入，而影響了觀眾對(duì)劇情的印象，遭遇大量吐槽和調(diào)侃。所以隨熱播影視劇做植入，從營(yíng)銷角度來說是一把雙刃劍，因?yàn)榻柚诟哧P(guān)注率，品牌植入的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都會(huì)被放大，如果出現(xiàn)偏離故事既有情節(jié)的生硬廣告植入，那么對(duì)投入植入廣告的商家而言，將是一樁賺了眼球但卻丟了口碑的失敗營(yíng)銷。

影視劇要想追求高品質(zhì)，就必須尊重現(xiàn)實(shí)生活，主人公并不是生活在想象的真空里，他所接觸的品牌和商品，其實(shí)應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)生活中與該角色職業(yè)、收入都相近的人群盡量吻合，這樣的細(xì)節(jié)聚合，才能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴感和真實(shí)感，這也是避免植入廣告中最忌諱的違和感的關(guān)鍵所在。

對(duì)于品牌來說，要想在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，靠出位廣告或者怪異營(yíng)銷，雖然可能在短時(shí)期內(nèi)有所收購(gòu)，但這些偏離用戶需求和市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷手段，只能算是奇技淫巧，到底是上不了大臺(tái)面的。真正好的產(chǎn)品和服務(wù)，才是最終贏得市場(chǎng)和用戶的關(guān)鍵所在。

打鐵還得自身硬，即便是要花巨資進(jìn)行推廣或者植入，自身的商譽(yù)和質(zhì)量也必須在水準(zhǔn)之上。

印象中中國(guó)較早的植入廣告出現(xiàn)在《編輯部的故事》里，距今也就20年左右，相對(duì)而言，中國(guó)影視劇廣告植入的契合度和合理性，與成熟市場(chǎng)相比，有更多的隨機(jī)性和不確定性。而《離婚律師》中網(wǎng)易彩票被免費(fèi)植入，其實(shí)顯示出中國(guó)影視劇制作在商業(yè)合作上的成熟，好的商業(yè)廣告植入應(yīng)該保持影視內(nèi)容質(zhì)量與植入產(chǎn)品質(zhì)量的平衡。

在美劇精良制作的刺激下，中國(guó)影視劇已經(jīng)逐漸到了一個(gè)追求精品化生存的年代。要想借助于影視植入做好營(yíng)銷，就必須品牌和產(chǎn)品過硬，像網(wǎng)易彩票這類免費(fèi)搭車的情況，還會(huì)在其他劇目中也會(huì)出現(xiàn)，藝術(shù)來源于生活才更有生命力，與其在影視劇中投入巨資營(yíng)造不切實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景，不如踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，或許也能被天上掉下的免費(fèi)餡餅砸中呢。

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