春晚這個(gè)數(shù)十年如一日輝煌的超級(jí)IP，近些年跟互聯(lián)網(wǎng)公司走的很近。

繼騰訊、阿里之后，1月17日百度宣布與中央電視臺(tái)達(dá)成有關(guān)2019年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作。

今年，百度將活動(dòng)主題定為“好運(yùn)中國(guó)年”，時(shí)間定在1月28日小年開(kāi)始，直到除夕持續(xù)8天。至于觀眾們關(guān)心的紅包，據(jù)說(shuō)今年百度準(zhǔn)備了遠(yuǎn)超過(guò)往屆的紅包金額和多種玩法。同往屆類似，此次春晚紅包互動(dòng)將分為四輪發(fā)放，用戶可以通過(guò)最新版百度App參與互動(dòng)。

除百度App外，百度系產(chǎn)品矩陣全面參與到了此次春節(jié)互動(dòng)活動(dòng)中，包括好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網(wǎng)盤、百度地圖、寶寶知道等。

BAT中唯一沒(méi)有“登上”春晚舞臺(tái)的百度，今年似乎要玩次大的了。

春晚：超級(jí)IP的互聯(lián)網(wǎng)玩法

春晚作為影響力最大的華人年夜飯晚會(huì)，其本身的廣告價(jià)值早已被證明。

每年春晚廣告的招標(biāo)大會(huì)，標(biāo)王的出現(xiàn)都會(huì)引發(fā)一波轟動(dòng)。有意思的是，最近幾年標(biāo)王幾乎都出自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2016年的樂(lè)視2017年的小米，不得標(biāo)王的公司也舍得在春晚投錢，阿里、騰訊、京東等巨頭早已是春晚開(kāi)始前換金時(shí)段的常客。

不止天價(jià)的廣告位，精明的互聯(lián)網(wǎng)公布還開(kāi)發(fā)出了春晚的互動(dòng)價(jià)值。

2015年，騰訊第一次提出與春晚進(jìn)行獨(dú)家互動(dòng)合作，春晚也借此開(kāi)啟了全新的互聯(lián)網(wǎng)玩法。那一年的春晚，在我的印象中是全家人搖著手機(jī)度過(guò)的4個(gè)小時(shí)，甚至當(dāng)天朋友圈還屢屢出現(xiàn)手機(jī)脫手摔壞的囧事。

全國(guó)觀眾樂(lè)此不疲的搖一搖、搶紅包，騰訊在背后也收獲頗豐。據(jù)當(dāng)時(shí)騰訊官方數(shù)據(jù)，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億次/次鐘，祝福在185個(gè)國(guó)家傳遞了3萬(wàn)億公里。

這種互動(dòng)式的新鮮玩法，讓長(zhǎng)久以來(lái)只能被動(dòng)“看”春晚的億萬(wàn)觀眾，第一次有了全程參與的快感。

隨后的2016年，阿里開(kāi)啟了新的玩法，推出集五福?？ǖ眉t包活動(dòng)，紅包總金額8億元，當(dāng)年“求敬業(yè)?！背蔀槿駞⑴c活動(dòng)。甚至還惹了爭(zhēng)議，全國(guó)多少觀眾最后在除夕夜求“敬業(yè)?！薄?/p>

當(dāng)然，爭(zhēng)議與否最后阿里還是滿載而歸，除夕當(dāng)夜支付寶互動(dòng)次數(shù)達(dá)到了3245億次，是2015年春晚紅包活動(dòng)的29.5倍。

2018年，淘寶成央視春晚獨(dú)家合作方。支付寶繼續(xù)延續(xù)集?？ǖ么汗?jié)紅包活動(dòng)，春晚4小時(shí)內(nèi)，淘寶總共向用戶發(fā)放了1.5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)、1500臺(tái)掃地機(jī)器人、3000份金條及更多現(xiàn)金紅包和權(quán)益，其中，大獎(jiǎng)是價(jià)值最高達(dá)49999元的1000個(gè)清空購(gòu)物車名額，紅包總價(jià)值高達(dá)6個(gè)億。

據(jù)介紹，百度此次春節(jié)紅包活動(dòng)的主題為“好運(yùn)中國(guó)年”，活動(dòng)一共持續(xù)8天。其中，集好運(yùn)卡、團(tuán)圓紅包兩個(gè)主題活動(dòng)將從1月28日小年開(kāi)始，一直持續(xù)到2月4日除夕。除夕當(dāng)晚，春晚紅包將會(huì)隨著央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的直播接棒登場(chǎng)，觀眾參與互動(dòng)除了可以獲得數(shù)額不等的紅包之外，還有機(jī)會(huì)得到 “小度”系列智能硬件。

從2015年的騰訊，到2018年的淘寶，在獨(dú)家互動(dòng)的內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚的形式越來(lái)越多元，吸引的用戶規(guī)模也越來(lái)越大。與此同時(shí)，我們也看到春晚選擇獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的一些規(guī)律。

微信、支付寶、手機(jī)淘寶，說(shuō)起它們的共同點(diǎn)，有一些標(biāo)簽是相同的，比如出自BAT、全民應(yīng)用以及基礎(chǔ)工具。從這里我們就能看出春晚選擇獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，更青睞全民使用的工具類產(chǎn)品。

換句話說(shuō)，也就是超級(jí)App了。之前合作的幾款產(chǎn)品全部是超級(jí)App，用戶規(guī)模位于行業(yè)前列，更重要的是，它們幾乎已經(jīng)是今天網(wǎng)民生活中無(wú)法離開(kāi)的產(chǎn)品了。從這一點(diǎn)來(lái)看春晚今年選擇百度的原因，就好理解了。

央視為什么選擇與百度合作？

首先，百度App已經(jīng)是全民應(yīng)用了。

百度App目前覆蓋用戶總數(shù)超過(guò)7億，日活達(dá)到1.6億，日均信息流推薦量已經(jīng)達(dá)到了150億次。擁有足夠的用戶規(guī)模，是春晚互動(dòng)價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)條件之一。據(jù)說(shuō)頭條系也競(jìng)爭(zhēng)過(guò)互動(dòng)合作，最后央視選擇了百度大概率還是因?yàn)楹笳叩挠脩粢?guī)模和價(jià)值更高。

最近幾年，信息流、百家號(hào)、智能小程序和短視頻等產(chǎn)品的推出，令百度App的功能性更加多元，滿足用戶更多需求。而且，百度這一次是以產(chǎn)品矩陣的形式進(jìn)行合作，不僅百度App，還有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等拳頭產(chǎn)品，目前來(lái)看在春晚互動(dòng)上這還是第一次。

其次，百度的內(nèi)容生態(tài)也是促成此次合作的原因之一。

不僅僅是我們剛才提到的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，更重要的是百度的內(nèi)容分發(fā)能力。春晚很早之前就在嘗試借助新媒體如微信、微博等拓展自己的影響力，從電視到手機(jī)，從四個(gè)小時(shí)到無(wú)限時(shí)間。

這一次與百度合作，借助百度搜索+推送的獨(dú)特內(nèi)容分發(fā)形式，春晚也能達(dá)到內(nèi)容輸出的目的。與微信、支付寶的合作，春晚的價(jià)值僅僅是媒介平臺(tái)，而與百度的合作則是內(nèi)容定制化生產(chǎn)和分發(fā)。

再次，百度過(guò)去一年在AI方面取得的成績(jī)，也吸引春晚與之合作，創(chuàng)造新內(nèi)容新元素。這一點(diǎn)百度在發(fā)布會(huì)上也透露了一些，會(huì)把人工智能技術(shù)融入到晚會(huì)中，為春晚的創(chuàng)新性和時(shí)代感貢獻(xiàn)技術(shù)力量。當(dāng)然，具體的舞臺(tái)形式我們無(wú)從得知，但至少知道了AI+晚會(huì)，肯定會(huì)出現(xiàn)一些不同于往年的新鮮元素。

這不同于搖一搖、掃福字的簡(jiǎn)單互動(dòng)，而是百度與春晚的深度融合，將技術(shù)與內(nèi)容合二為一。

最后，今年春晚總導(dǎo)演劉真，對(duì)于廣大觀眾來(lái)說(shuō)是個(gè)“新人”。之前導(dǎo)演過(guò)CCTV-MTV音樂(lè)盛典、首屆廣西國(guó)際民歌節(jié)等大型晚會(huì)。這位導(dǎo)演的風(fēng)格善于“變化”，喜歡將手中的藝人為導(dǎo)演所用，再賦予一個(gè)新的創(chuàng)作形式，令傳統(tǒng)的節(jié)目演繹成現(xiàn)代化，風(fēng)格迥異的效果。這樣一位總導(dǎo)演加上春晚近年來(lái)求新的整體思想，選擇與百度合作就不足為奇了。

還有，就要說(shuō)一說(shuō)百度與春晚的淵源了。有去年春晚港珠澳大橋上的百度無(wú)人車隊(duì)，今年的獨(dú)家互動(dòng)合作也算是水到渠成的再次牽手了。

百度的收獲

對(duì)于百度而言，與春晚達(dá)成互動(dòng)合作更多的優(yōu)勢(shì)在于鞏固國(guó)民App。

首先，春節(jié)期間高度且集中的曝光，勢(shì)必會(huì)為百度帶來(lái)一波新的增長(zhǎng)，而且依靠紅包等多元玩法，用戶在春節(jié)之后也不會(huì)立刻消失，也就是增加了粘性；

其次，由于春晚的受眾有很多來(lái)自四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)，這些用戶的搜索行為幾乎被手機(jī)瀏覽器所壟斷，百度與春晚的合作將有助于吸引這一部分用戶，百度也可以借這個(gè)機(jī)會(huì)做一波市場(chǎng)下沉工作；

最后，借助春晚這個(gè)超級(jí)IP以及各種活動(dòng)，百度將有更多機(jī)會(huì)向用戶展示自身的多元屬性，比如智能小程序、全民小視頻等新產(chǎn)品，這有助于百度豐富自己長(zhǎng)期以來(lái)在用戶心中的定位與形象。

最后的最后，表達(dá)一下對(duì)這屆春晚的期待。站在觀眾的立場(chǎng)，除了期待紅包以外，也期待百度如何將AI與春晚融合，創(chuàng)造出怎樣獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容形式，這或許是今年春晚最大的一個(gè)彩蛋了。

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