空氣凈化,原本是一個聽起來很綠色環(huán)保的概念,這些年卻一直和“智商稅”綁定在一起。而且有意思的是,越來越多的家居產(chǎn)品都在使勁攀附空氣凈化的概念,試圖狠狠地從不知情的消費者身上收割一把。
可以凈醛的照明設備,可以凈化空氣的窗簾、地板,聽起來就很玄乎,這些語不驚人死不休的營銷話術,一旦收不住,往往就容易碰上監(jiān)管的硬胳膊,痛得不行。
近日上海市市場監(jiān)督管理局公布的一則對宜家中國的行政處罰決定書顯示,宜家中國因違反廣告法相關條例而被處罰金172萬余元,相關廣告同時也被責令停止發(fā)布。作為網(wǎng)紅家居品牌,宜家被罰的事還一度登上微博熱搜,關鍵詞是“虛假窗簾廣告”。
宜家作為家居頭部企業(yè),營銷能力一直很強,還有一大批擁躉,這次為什么翻車了呢?
真夢幻,窗簾還能凈化空氣?
過去很多企業(yè)也曾因為博眼球營銷話術而被處罰,宜家這次翻車的具體原因是什么,可以從上海市市場監(jiān)管管理局的處罰書看透整個事件。
處罰書里提到,宜家在廣告中宣稱的窗簾的“空氣凈化”功能,其實只有在特定實驗條件下才能實現(xiàn),而且整個特定條件和日常實際生活條件不符。
簡單來說,就是宜家的廣告營銷隱藏了關鍵的數(shù)據(jù)信息,把窗簾的空氣凈化功能全面放大了,讓消費者誤以為這款窗簾無論何時都能進行空氣凈化。
打個比方,就好比商家在賣車時告訴你速度在0到200km/h之間,而在實際情況中,200km/h的速度因為空氣阻力、路況等原因根本不可能達到。按照宜家的設想,除非消費者把家庭環(huán)境打造成和宜家實驗室一樣的環(huán)境,那么這款窗簾的空氣凈化應該就成了。
不得不說,宜家這個可以凈化空氣的窗簾太神化了,從常識角度來看,可以凈化空氣的窗簾怎么想都應該存在于科幻世界里。
這次的“夢幻”窗簾事件,宜家實在是吹的有點過了,就算消費者是宜家的死忠粉,這么收割顯然不太合理。
不止空氣要凈化,信息差也要凈化
宜家這次的行為,法律術語叫“虛假廣告”,其實行話叫信息差或者認知差,也就是我們常說的信息不透明。
信息不透明代表什么,就是商家知道商品100%的信息,消費者只知道商品50%甚至更少的信息,而且商家還不愿意向消費者透露核心的商品信息,以防聰明的消費者走人。
宜家這次宣傳空氣凈化窗簾,顯然在信息上占據(jù)了高地,不但沒有主動告知商品的核心信息,甚至還主動把關鍵信息藏了起來。
這是對消費者知情權的漠視,沒有了對稱信息的交易本身就建立在不公平的土壤之上。而不對稱信息交易帶來的危害就是消費者買的東西是廢的,等于錢財兩失。
所以利用信息差賺錢的商家,通過制造不公平交易,最終其實就是把消費者強行變成了受害者。
“凈醛”營銷泛濫,大品牌也會“上癮”
宜家這次營銷翻車不是偶然,其實把眼光放到整個家居產(chǎn)品行業(yè),可以發(fā)現(xiàn)大量商家在營銷話術上都在“打擦邊球”,而且還越打越上癮。
比如在涂料行業(yè),很多海藻泥商家用“凈醛抗菌”的話術來宣傳自己的產(chǎn)品,還有家居行業(yè),“凈醛養(yǎng)生”、“負離子凈醛生態(tài)板”、“凈醛級地板”等詞已經(jīng)成為品牌宣傳的核心用詞,其中不乏擁有一定知名度的廠商。
比如歐派今年發(fā)布了第二代凈醛抗菌愛芯板,宣稱在基材實現(xiàn)0醛添加的同時,由于自帶凈醛涂層,可以充分發(fā)揮板材在空間中的占比高、用量大的優(yōu)勢,強效、持久凈化空氣中的甲醛,從而從根本上消除家居空間中的“醛害”——即宣傳中所謂的“更凈空間甲醛”。
而就在筆者撰稿之際,歐派官微“凈醛”相關宣傳已經(jīng)悄悄下線。
還有好萊客的“原態(tài)凈醛板”,宣稱創(chuàng)新融入負離子凈醛抗菌技術,可以主動凈化甲醛、抵抗有害細菌、沉降凈化空氣等。
另外,像帝森元福地板,宣傳凈醛抗菌技術,并直接用了“家中永不斷電的空氣凈化器”這一廣告語,引導消費者將凈醛抗菌技術等同于室內空氣凈化的功效,也是很懂營銷。
可以看出,在這股凈醛營銷潮流下,不管頭部品牌,還是長尾商家,都想要來蹭一蹭“凈醛除醛”、“空氣凈化”的環(huán)保概念。
而且壞消息是,當頭部企業(yè)都開始帶頭打擦邊球時,行業(yè)的烏煙瘴氣程度就會更高。這些凈醛產(chǎn)品被吹的神乎其神,最受傷的還是消費者。而其這樣的營銷手段,本質上背離了廣告法提出的真實、不誤導營銷原則。
消費者要理智,行業(yè)要“自凈”
廣告法為什么會越來越嚴,就是要狠狠地治理這些靠吹捧營銷欺騙消費者的無良商家,以免他們帶壞商業(yè)風氣。就像食物鏈一樣,商家和廣告法一直在進化和博弈,商家會越來越精明,打擦邊球就是一種選擇。
所以消費者不能原地踏步,也得進化。都說商家在收割“智商稅”,收割這么久了,消費者總得有點進步吧,一個是看到那種不切實際、天花亂墜的營銷話術要冷靜一下,不要被沖昏的頭腦,否則到頭來最吃虧的還是自己。
另一個就是要多留一份心眼,買東西也是要學習的,越是大件越是貴的,越要注意信息不對稱的交易風險,消費者越聰明,交易就越透明。
而對于整個家居行業(yè)來說,企業(yè)更應該帶頭自律,尤其是有影響力的頭部企業(yè)和上市公司,因為一旦陷入虛假營銷的泥潭,不但會傷害消費者,更會打擊到資本市場的大量投資者,成為眾矢之的,所以務必要謹慎對待營銷策略,作為賣方不單單要提供商品和服務,更要承擔起保證交易公平性的責任。
首先是自身不能越營銷雷池,用一些擦邊球行為來迷惑消費者,其次是要在交易時正確教育和引導消費者進行消費,最后就是要盡量達成統(tǒng)一的標準共識,更好地引導行業(yè)發(fā)展。
一旦整個行業(yè)在營銷和推廣上做到了自律,消費者和企業(yè)的交易效率會不斷提高,所謂的“智商稅”也會慢慢消失,行業(yè)口碑回來了,企業(yè)賺錢不也容易多了嗎?
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,配圖來源于網(wǎng)絡
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