文/孟永輝

當(dāng)電商時(shí)代的紅利開(kāi)始出清，僅僅只是依靠傳統(tǒng)意義上的規(guī)模和效率的方式業(yè)已無(wú)法獲得持續(xù)發(fā)展，這是我們看到的以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)之所以會(huì)如此迫切地尋找轉(zhuǎn)型之道的根本原因。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們不僅看到了衍生于電商本身的內(nèi)容電商、社交電商和直播電商為代表的電商新物種的出現(xiàn)，同樣看待了以新零售、數(shù)字零售為代表的電商掘墓人的產(chǎn)生。

不可否認(rèn)的是，通過(guò)加持這些新的概念，傳統(tǒng)電商玩家的確獲得了一定的增長(zhǎng)空間，讓他們可以在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，依然保持相對(duì)較好的發(fā)展勢(shì)頭。然而，如果僅僅只是進(jìn)行概念的轉(zhuǎn)變，僅僅只是進(jìn)行元素的重構(gòu)，而沒(méi)有從更為深層次的角度來(lái)改變電商運(yùn)行的內(nèi)在邏輯，那么，所謂的「良好勢(shì)頭」，或許只不過(guò)是「回光返照」而已。

電商的未來(lái)究竟在何方？我們應(yīng)當(dāng)如何去思考和探索電商的未來(lái)發(fā)展之道呢？我想，僅僅只是站在電商的角度，我們是無(wú)論如何都無(wú)法獲得一個(gè)完美的答案的。跳出電商的牽絆，真正站在全新的視角來(lái)看待電商，并且去尋找電商的發(fā)展之路，才是真正可以確保電商獲得突破的關(guān)鍵所在。

同僅僅只是將目光聚焦在電商本身，抑或是僅僅只是將目光聚焦在虛擬經(jīng)濟(jì)不同，筆者更加愿意將電商的未來(lái)歸結(jié)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)身上。更為確切地說(shuō)，電商的未來(lái)在于與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的「基礎(chǔ)設(shè)施」。這才是電商的真正未來(lái)。

一

提及電商，我們首先想到的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)和發(fā)展起來(lái)的諸多的電商平臺(tái)。獨(dú)立于實(shí)體經(jīng)濟(jì)之外的現(xiàn)實(shí)，讓很多人以為電商是一個(gè)獨(dú)立于實(shí)體經(jīng)濟(jì)之外的存在，發(fā)展到最后，甚至電商還成為了虛擬經(jīng)濟(jì)的代名詞，并且站在了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面。我們看到的電商平臺(tái)的火爆與線下實(shí)體店的冷清，正是這樣一種狀態(tài)的直接體現(xiàn)。

的確，經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)合洗禮之后，電商行業(yè)的確經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。線上購(gòu)物，業(yè)已成為人們的生活方式。但是，我們同樣要看到的是，電商玩家僅僅只是扮演的是將商品售賣(mài)給消費(fèi)者的角色，它并不去生產(chǎn)商品。如果缺少了商品的供給，那么，電商的存在是沒(méi)有任何意義的。

電商之所以會(huì)如此火爆，其中一個(gè)很重要的原因在于，人們需要借助電商的方式來(lái)獲取到商品的信息，然后在電商平臺(tái)上進(jìn)行下單和消費(fèi)，于是，電商的存在就有了意義。然而，這種情況僅僅只是在流量紅利以及信息不對(duì)稱(chēng)的大背景下存在的。一旦流量紅利不再，一旦信息足夠透明，電商便是失去了存在的意義。

如今，我們正處于這樣一個(gè)時(shí)間檔口。經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)合洗禮之后，流量也已從藍(lán)海成為了紅海，并且流量的天花板越來(lái)越近。無(wú)論是頭部的電商平臺(tái)也好，抑或是那些扎根于電商平臺(tái)上的商家也罷，我們都可以感覺(jué)到流量的紅利正在被迅速出清。

當(dāng)流量的紅利不再，電商再去依靠撮合和對(duì)接，再去依靠搭建平臺(tái)，必然是無(wú)法獲得可持續(xù)的發(fā)展的。這是我們看到了諸多電商玩家的增長(zhǎng)開(kāi)始緩慢的關(guān)鍵原因所在，同樣是電商玩家的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不再的關(guān)鍵原因所在。

為了解決流量見(jiàn)頂帶來(lái)的發(fā)展瓶頸，我們看到了各種玩家通過(guò)將目光從一二線城市，轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)，通過(guò)將電商平臺(tái)的渠道進(jìn)行下移，的確是獲得了一定的增長(zhǎng)紅利的。然而，僅僅只是進(jìn)行渠道的下沉和用戶(hù)的下沉，而不去解決電商行業(yè)根本的商業(yè)模式，這樣一種以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式依然是無(wú)法持續(xù)的。這是我們看到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村電商等諸多商業(yè)模式依然會(huì)走入到發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。

除了流量的紅利不再以外，我們還看到的是，真正促進(jìn)電商發(fā)展壯大的信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象正在一點(diǎn)一點(diǎn)地被消弭。同以往電商僅僅只是少數(shù)企業(yè)抑或是少數(shù)行業(yè)的紅利不同，現(xiàn)在的電商幾乎是每一個(gè)商家或者生產(chǎn)廠家的標(biāo)配。當(dāng)這種情況開(kāi)始出現(xiàn)，真正促進(jìn)電商行業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)流量的支撐，同樣開(kāi)始面臨崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)上游的產(chǎn)業(yè)端的流量紅利與下游的消費(fèi)端的流量紅利被迅速出清的大背景下，支撐電商發(fā)展的流量紅利正在面臨著土崩瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。僅僅只是依靠流量，僅僅只是依靠資本的運(yùn)作，業(yè)已無(wú)法獲得持續(xù)的發(fā)展，電商依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式開(kāi)始走入到發(fā)展的死胡同里。這是以流量的撮合和對(duì)接為主導(dǎo)的電商模式開(kāi)始進(jìn)入到瓶頸期的根本原因。

二

欲要破解電商行業(yè)的發(fā)展困境和難題，我們必然需要跳出以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而去尋找新的發(fā)展模式。筆者以為，未來(lái)的電商所扮演的更多的是「數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施」的角色和任務(wù)。電商玩家不再是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)?？吹降钠脚_(tái)和中心，而是將會(huì)化整為零，深入到產(chǎn)業(yè)上下游的每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)的上游來(lái)講，電商玩家更多地是用數(shù)字化的技術(shù)來(lái)助力商品生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，改變傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)模式，更多地將商品生產(chǎn)從傳統(tǒng)時(shí)代的以「人」為主體，轉(zhuǎn)變成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以「數(shù)」為主體。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，電商玩家扮演的不再是撮合和對(duì)接的角色，而是開(kāi)始更多地扮演賦能和改造的角色。

當(dāng)電商玩家實(shí)現(xiàn)了對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)的深度改造之后，上游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式和方法才能得到改變，生產(chǎn)效率才能得到提升和優(yōu)化，電商行業(yè)才能在新的時(shí)代背景下找到新的角色和定位。這才是電商行業(yè)破解當(dāng)下以撮合和對(duì)接為主導(dǎo)的發(fā)展模式的關(guān)鍵所在，這才是電商行業(yè)真正擺脫當(dāng)前發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。

對(duì)于下游的消費(fèi)者來(lái)講，電商玩家更多地扮演的是一種全新體驗(yàn)的提供者的角色。讓消費(fèi)者不再去按照以往的方式和方法來(lái)消費(fèi)，而是以一種更加方便，更加快捷的方式來(lái)消費(fèi)，成為真正激活消費(fèi)者的消費(fèi)潛能的關(guān)鍵所在。我們現(xiàn)在所看到的新零售、數(shù)字零售、智慧零售等諸多零售新概念的出現(xiàn)，其實(shí)都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

筆者以為，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)方式，僅僅只是完成了第一步。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的完美橋接，進(jìn)而觸發(fā)產(chǎn)業(yè)上下游的效率提升，才是電商玩家真正應(yīng)該去做的?？梢钥隙ǖ氖牵@種目標(biāo)的達(dá)成，僅僅只是依靠電商的模式是完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。只有真正用一種全新的商業(yè)模式，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的完全打通。

無(wú)論如何，電商的未來(lái)都不在于電商本身，更不在于那些衍生于電商本身的所謂的新型的商業(yè)模式，而是在于讓電商真正回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)，真正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一份子。只有這樣，電商才能跳脫出傳統(tǒng)意義上的以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式，進(jìn)入到以深度與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合為主導(dǎo)的發(fā)展模式里。只有這樣，電商行業(yè)的發(fā)展才能不再受制于流量的見(jiàn)頂，平臺(tái)的崩塌，而是開(kāi)始將目光更多地放置于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的廣闊大海里。

結(jié)語(yǔ)

慶幸的是，經(jīng)歷了內(nèi)容電商、直播電商和社交電商為代表的電商衍生體時(shí)代的洗禮，以及以數(shù)字零售、智慧零售為主導(dǎo)的新零售衍生體的啟蒙，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn)。無(wú)論是以阿里巴巴為代表的基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的打造，還是以拼多多為代表的基于農(nóng)業(yè)的深度賦能，我們都可以看到，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)開(kāi)始更多地避虛就實(shí)，開(kāi)始更多地尋找與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的方式和方法。

這讓電商的未來(lái)在于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的路徑開(kāi)始變得越來(lái)越清晰，同樣讓電商與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的結(jié)合開(kāi)始變得越來(lái)越深度。有了探路者的不斷實(shí)踐，有了數(shù)字科技的不斷發(fā)展，有了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷完善，我們有理由相信，在未來(lái)，還將會(huì)看到更多電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的新現(xiàn)象的出現(xiàn)。

當(dāng)電商找到了與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的正確方式和方法，特別是當(dāng)電商開(kāi)始告別我們現(xiàn)在所看到的以平臺(tái)和中心為主導(dǎo)的形態(tài)和模式，它的發(fā)展才算是步入到了全新的發(fā)展軌道里。未來(lái)的某一天，我們現(xiàn)在司空見(jiàn)慣的電商平臺(tái)或許將會(huì)不復(fù)存在，取而代之的是一個(gè)又一個(gè)的與不同的行業(yè)，不同的場(chǎng)景深度融合到一起的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。此刻，實(shí)體經(jīng)濟(jì)同樣發(fā)生了改變，它不再是呆板的，固化的存在，而是變成了一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的新物種。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。每日一文，長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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