文 | 江湖老劉

618大促已經(jīng)進(jìn)入第九個(gè)年頭，在拼多多、淘寶進(jìn)入之后，618已經(jīng)不再是京東的店慶日，更是全行業(yè)的年中軍備競(jìng)賽。

今年的618，戰(zhàn)況更為激烈，在拼多多入局后，曾經(jīng)的“貓狗大戰(zhàn)”變成了“貓拼狗”，三家平臺(tái)更是更是卯足勁展開廝殺，紛紛祭出滿減、滿贈(zèng)、返券、預(yù)約、團(tuán)購等“優(yōu)惠牌”。電商促銷已然不再是新鮮事。

不過，有媒體盤點(diǎn)618的“貓拼狗”大戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，在各家電商使出渾身解數(shù)創(chuàng)新玩法、吸引用戶注意力的同時(shí)，拼多多的玩法卻極其簡(jiǎn)單粗暴：直接宣布百億補(bǔ)貼，10000款商品直接降到“最驚喜價(jià)格”銷售。

這有點(diǎn)兒違背常理。促銷節(jié)期間流量爆棚，因此，各電商平臺(tái)一向都會(huì)將電商節(jié)作為自己的重要戰(zhàn)略組成部分，借著電商節(jié)推廣自己的新業(yè)務(wù)、新品類等等。比如說，滿減、紅包券等等方式，雖然是促銷，但更是為了提高用戶活躍度與使用時(shí)長(zhǎng)。

讓人意想不到的是，新電商平臺(tái)拼多多首度殺入618戰(zhàn)場(chǎng)，卻什么套路都不帶，直接降價(jià)就上。反套路玩法的背后，折射的究竟是什么？

從搜索到拼購，“直線”購物成剛需

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)180018億元，同比增長(zhǎng)9.4%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)40810億元，同比增長(zhǎng)30.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的22.7%。而2017年社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6835.8億元，較2016年增長(zhǎng)88.84%，近年來，隨著社交電商大爆發(fā)，2014-2017年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到90%以上。

為什么拼多多可以不需要套路？答案或許就藏在拼多多的產(chǎn)品邏輯之中。

傳統(tǒng)類電商依托平臺(tái)作為購物“中心點(diǎn)”，以用戶主動(dòng)“搜索”作為購物切入口，在促銷窗口，盡可能展示多平臺(tái)推薦商品供用戶挑選，以用戶活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)判定用戶體驗(yàn)度。

然而，需求往往才是市場(chǎng)第一驅(qū)動(dòng)力，相比于傳統(tǒng)式“中心化”場(chǎng)景電商，攜帶社交基因的拼多多有著天然優(yōu)勢(shì)，依托社交流量平臺(tái)以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播，一則減去用戶購物帶來的“廣告”干擾項(xiàng)，直線觸及用戶想要的商品；二則通過社交網(wǎng)絡(luò)相似性標(biāo)簽帶來更多“歸屬感”，進(jìn)一步催生用戶分享欲。

與其他電商平臺(tái)不同的，具有社交屬性的交易是通過偶然性達(dá)成的，并不是基于簡(jiǎn)單的社交關(guān)系，而是發(fā)生在朋友之間的、具有偶發(fā)性的交易行為。也正因此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)那套需要提高用戶粘性、希望通過海量商品滿足消費(fèi)者需求的邏輯，拼多多其實(shí)并不需要。在主打算法推薦的社交平臺(tái)上，這些原本就是拼多多模式里的基因。

江湖老劉我認(rèn)為，“搜索式”消費(fèi)場(chǎng)景已難以抵御社交網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊，人們已經(jīng)無法止步于購買產(chǎn)品后單一消費(fèi)“快感”，來保證物質(zhì)上的滿足，而更在意產(chǎn)品所帶來的社交屬性，一方面，社交性購物帶來精神層面滿足感，每一件商品背后顯露自我“品性”與“格調(diào)”；另一方面，在時(shí)間成本高昂以及用戶注意力有限前提下，“直線型”消費(fèi)體驗(yàn)更適應(yīng)消費(fèi)需求。

電商節(jié)為何套路“多多”？

大促就好比“強(qiáng)心劑”，激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，通過有效的促銷手段配合上好玩的玩法，能極大激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。

因此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)將電商節(jié)視為一次突破平臺(tái)銷量的重要戰(zhàn)略手段，會(huì)在電商節(jié)的促銷活動(dòng)上出現(xiàn)花樣百出的玩法，比如，今年618的京東瘋狂66小時(shí)，要求用戶開啟地理位置定位，在不同城市分批次發(fā)放紅包，其實(shí)質(zhì)也是希望借助促銷讓利來獲取更多的下沉市場(chǎng)用戶。

對(duì)于拼多多來說，因?yàn)槠洚a(chǎn)品邏輯、社交屬性決定了拼多多不必走傳統(tǒng)電商的套路式營銷，所以，直接讓利就成了拼多多的最有效玩法。沒有套路，正是拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

各大電商在大促的時(shí)候一定會(huì)找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打擊對(duì)手痛點(diǎn)。京東在做618品質(zhì)狂歡節(jié)的時(shí)候，無論站內(nèi)怎么排兵布陣，站外一定會(huì)宣傳它的物流有多么準(zhǔn)、多么快；而天貓?jiān)陔p十一的時(shí)候也一定會(huì)宣傳它的全球商品、全球大牌，全球時(shí)尚，因?yàn)檫@是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而拼多多優(yōu)勢(shì)在于其社交屬性強(qiáng)、優(yōu)惠力度大，核心點(diǎn)在于將優(yōu)惠落到實(shí)處，拒絕套路。

江湖老劉我認(rèn)為，電商促銷節(jié)‘套路’不斷的根本原因在于利益驅(qū)動(dòng)，歷經(jīng)多次電商促銷之后，消費(fèi)者已變得成熟，對(duì)電商促銷也有了新期盼：多些創(chuàng)新，少些“套路”才是正途，一方面，電商平臺(tái)面對(duì)平臺(tái)海量商家，需做到有效監(jiān)管；另一方面，用戶信任度有限，平臺(tái)提前透支必然使得行業(yè)陷入“信任危機(jī)”。

事實(shí)上，這種玩法盡管有效，但如果控制不當(dāng)，會(huì)引起市場(chǎng)反噬。2017年，淘寶雙十一期間的玩法就因?yàn)樵O(shè)置得過于復(fù)雜，遭到眾多網(wǎng)友吐槽“比奧數(shù)還難！”

更別說，有的因促銷降低商品質(zhì)量，借機(jī)以次充好，以假充真；有的先漲價(jià)再打折；有的通過虛構(gòu)交易、成交量或者虛假用戶評(píng)價(jià)等虛抬商品信譽(yù)……種種“套路”讓消費(fèi)者對(duì)電商促銷節(jié)的興趣大減。

電商節(jié)的未來：告別套路

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是“傳統(tǒng)商場(chǎng)風(fēng)格”，有限的購物環(huán)路中，設(shè)計(jì)更為復(fù)雜曲折的路線，在一進(jìn)一出中謀求展示商品最大數(shù)量化，多一個(gè)套路，則多一個(gè)展示櫥窗，容納更多品牌商的同時(shí)，也帶來更豐潤廣告利益回報(bào)。

也正因此，電商節(jié)就慢慢異化成了“套路節(jié)”。參與的用戶發(fā)現(xiàn)，想要參與促銷活動(dòng)，需要參與形形色色的活動(dòng)，過多的門檻給用戶帶來了不佳的用戶體驗(yàn)，也透支了大家對(duì)電商造節(jié)的熱情。

過多的電商消費(fèi)套路，短時(shí)間可以達(dá)到很好的宣傳效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，難免用戶不會(huì)心生反感，超低折扣宣傳使得人盡皆知，但卻誰也拿不到實(shí)實(shí)在在的折扣，試想用戶會(huì)怎樣想。所謂的促銷逐步成為行業(yè)人人詬病的尷尬存在，歷經(jīng)多番套路的用戶，也會(huì)隨著對(duì)“套路”促銷散失興趣甚至產(chǎn)生厭惡情緒。

這正是在“貓拼狗”出現(xiàn)前，電商節(jié)面臨的困境。從行業(yè)的背景來理解，或許拼多多的簡(jiǎn)單直接，反而為電商節(jié)提供了不同的破題思路：電商節(jié)的本質(zhì)不應(yīng)當(dāng)是“賣貨節(jié)”，而是“促銷節(jié)”，電商平臺(tái)不應(yīng)當(dāng)與品牌商合謀來“套路”消費(fèi)者，相反，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，來降低購物消費(fèi)門檻。

拼多多之所以能夠跳出傳統(tǒng)類電商構(gòu)建的“套路局”，正好是產(chǎn)品邏輯的最后結(jié)果。相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)致力于幫助品牌經(jīng)銷商找到消費(fèi)者，而拼多多更多是扮演“用戶助理”角色，幫助消費(fèi)者尋找“對(duì)”的商品，因此，拼多多要做的，是盡量簡(jiǎn)化所有消費(fèi)者門檻，小到注冊(cè)、登陸、購買支付，再到購物節(jié)之中的“去套路化”，都是為提高消費(fèi)者的購物效率。

江湖老劉我認(rèn)為，電商節(jié)要走得又穩(wěn)又快，就應(yīng)告別“價(jià)格博眼球”、“刷單騙關(guān)注”的老套路，回歸商業(yè)的本質(zhì)，努力為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在高水平供需平衡中實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展，這才是電商平臺(tái)應(yīng)該秉承的發(fā)展理念。

在新一輪電商節(jié)大戰(zhàn)觸發(fā)之時(shí)，各大平臺(tái)積極籌劃促銷活動(dòng)，而對(duì)于無數(shù)屏幕前等候的消費(fèi)者而言，真誠而簡(jiǎn)單才是核心需求。從滿足用戶需求的角度看，沒有套路，或許才是商業(yè)進(jìn)化的未來路徑。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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