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雙11預(yù)售第一天,有樂島實(shí)現(xiàn)了單日成交破百萬的小目標(biāo);
雙11開售第一天,The Blender較去年同比增長近3000%;
雙11開售第1小時(shí),藍(lán)系成交額同比去年猛漲50倍;
雙11開售,Moody即問鼎天貓彩色隱形眼鏡類目Top1;
……
10月20日晚8點(diǎn)開始,各大電商平臺(tái)雙11開始預(yù)售,到11月1日正式開售,眾多新品牌們?nèi)¢_門紅。它們的名字,或許你還沒聽過,但它們已經(jīng)成為垂類賽道里的佼佼者。
今年的雙11,各位嗅到了什么新的變化?
雙11進(jìn)入第十三年,相較于去關(guān)注探討成交金額的多少,電商平臺(tái)和商家其實(shí)更為關(guān)注將面臨的問題和今后的發(fā)展。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪將之總結(jié)為三個(gè)命題:
第一,從商品生命周期來看,下一個(gè)新商品到底是什么?第二,當(dāng)經(jīng)營過億消費(fèi)者時(shí),用什么樣的貨品組織打動(dòng)什么樣的用戶?第三,庫存怎么辦?
如何解決這些問題,新品牌發(fā)布會(huì)上給出了答案,「要做好D2C的服務(wù)平臺(tái),幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者(D2C)」。
什么是D2C(Direct to consumer)?這并不是一個(gè)新的概念,在全球范圍內(nèi),D2C早已成型,眼鏡電商WarbyParker、鞋服品牌Allbirds等就是借由這種電商模式而發(fā)展壯大??梢岳斫鉃椋珼2C營銷是指直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣的行為,直接觸達(dá)消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者快速完成品牌選擇。
那品牌方在中國是怎么做D2C的呢?我來亮三點(diǎn):
? 左一點(diǎn):如何實(shí)現(xiàn)D2C,國外企業(yè)向左,國內(nèi)企業(yè)向右
在國外,很多企業(yè)通過自建官網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)D2C。但把情況放到國內(nèi),自然要根據(jù)國情的不同來進(jìn)行調(diào)整,國內(nèi)消費(fèi)者很少有訪問官網(wǎng)的習(xí)慣,大家都習(xí)慣在電商平臺(tái)上接觸企業(yè),所以很多品牌會(huì)直接選擇在天貓等電商平臺(tái)上創(chuàng)建旗艦店,快速建立其用戶的信任感。
電商發(fā)展到今天,平臺(tái)的活躍用戶與GMV都已經(jīng)規(guī)模巨大,國民級應(yīng)用如天貓?zhí)詫毜龋_實(shí)是目前品牌快速崛起,建立用戶認(rèn)知度和品質(zhì)感的最佳渠道。
今年4月-6月這一季度,阿里生態(tài)體系內(nèi)全球年度活躍用戶較上一季度增加了4500萬,據(jù)統(tǒng)計(jì),天貓?zhí)詫毱脚_(tái)月活用戶為9.39億。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年雙11天貓全天成交額為2684億元人民幣,2020年天貓雙11全球嘉年華季總營業(yè)額為人民幣4982億元,在11月1日至3日的搶先購階段,開售僅111分鐘就有100個(gè)品牌成交過億。
這些數(shù)據(jù)都反映出了中國人的消費(fèi)習(xí)慣和模式。
其實(shí)早在淘寶商城階段,天貓就是通過「旗艦店」這樣的產(chǎn)品為企業(yè)直連全域消費(fèi)者提供服務(wù)的,陸續(xù)出現(xiàn)了包括蘋果、特斯拉等D2C模式的大批零售企業(yè)在天貓上開出自營的旗艦店,以此與消費(fèi)者直接溝通與服務(wù)。助力企業(yè)從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者,從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理,為企業(yè)提供最完整的直面全域消費(fèi)者的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品。讓企業(yè)能夠在天貓展開包括零售、營銷、物流、會(huì)員服務(wù)等全系列的消費(fèi)者服務(wù)。
這在全球范圍內(nèi)都是絕無僅有的,可以說,從事實(shí)的業(yè)務(wù)形態(tài)而言,天貓與生俱來便有D2C基因。
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? 右一點(diǎn):深層觸達(dá)用戶,實(shí)現(xiàn)公域和私域的結(jié)合
D2C利他是一種能力,為了更深層更直接的觸達(dá)到消費(fèi)者,品牌方需要將公域和私域更好的結(jié)合起來。
天貓可以為企業(yè)從營銷、零售、支付、金融、物流等全方位賦能,用一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施,讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運(yùn)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力,加強(qiáng)公域和私域的聯(lián)動(dòng),能夠鏈接阿里生態(tài)內(nèi)外,幫助企業(yè)應(yīng)對流量瓶頸和單位獲客成本增加等問題,還能將原有的天貓策略人群升級為心智人群,幫助企業(yè)更好的鎖定精準(zhǔn)用戶。
不斷壯大品牌會(huì)員是現(xiàn)在品牌方深度觸達(dá)用戶的最佳方式,比如天貓就有一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具,來實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用,將日常銷售和周銷、大促相互結(jié)合,站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動(dòng)。今年剛過去不久的618,各大品牌在天貓新增了近6000萬會(huì)員,大量品牌半數(shù)以上成交額均來自會(huì)員,品牌會(huì)員已經(jīng)成為品牌生意增長的重要驅(qū)動(dòng)力。
今年雙11,天貓便有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長,還有2000多個(gè)品牌商家向品牌旗艦店會(huì)員上線「品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」,比如耐克就聯(lián)合天貓宣布推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃,打造出了天貓平臺(tái)上第一個(gè)品牌會(huì)員定制專區(qū),耐克還首次推出3D虛擬人物,讓會(huì)員可以定制化自己的專屬卡通形象,提升品牌復(fù)購率。天貓為品牌的成長提供了「數(shù)智化經(jīng)營」的全套能力。
天貓旗艦店升級為2.0版后,喊出「新品、新客、新場景」的口號,強(qiáng)調(diào)未來天貓將是全球品牌營銷、用戶及消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營的基地。
從目前看來,天貓旗艦店2.0的確是國內(nèi)公域和私域結(jié)合最好的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)品。
? 下一點(diǎn):保持生產(chǎn)力發(fā)展,保持服務(wù)能力
品牌要成長為國民級品牌,就需要永遠(yuǎn)保持生產(chǎn)力發(fā)展,保持服務(wù)能力。
D2C戰(zhàn)略就像「雙輪驅(qū)動(dòng)」,一是從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者,二是從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。
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目前在國內(nèi),大部分時(shí)候,天貓便是很多品牌名義上和事實(shí)上的官網(wǎng),天貓就是企業(yè)的核心CRM、ERP。例如,林氏木語的店員直接在天貓上查庫存、Nike將天貓作為會(huì)員服務(wù)體系的基座,甚至準(zhǔn)備應(yīng)用于全球市場。
吹雪在2021年天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示:「在這樣一個(gè)大的宏觀環(huán)境下,企業(yè)一定會(huì)走向企業(yè)直接面對消費(fèi)者(D2C)的時(shí)代。所以天貓未來也會(huì)從B2C走向D2C,幫助大家在這樣的一個(gè)數(shù)字化環(huán)境里,讓大家有更好的發(fā)展?!?/p>
天貓D2C的終極目標(biāo),便是幫助品牌持續(xù)成長。
疫情還未結(jié)束,全球都在加速擁抱數(shù)字化,D2C的戰(zhàn)略,無疑加速了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合,今天的天貓,已然成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合的代表范例。
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