導語：自從「新零售」這個概念橫空出世，所有人都在盯著，天貓會怎么想，如何做，做什么？

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四個重構(gòu)、五個支柱

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2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了「新零售」這個概念。馬云說：「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！?/p>

那么，問題來了，新零售怎么做？商業(yè)如何轉(zhuǎn)型？自從馬云8個月前提出「新零售」這個概念之后，所有人都在關(guān)心這個事情，都在思考這個問題。

這其中，有一個群體特別的關(guān)心，那就是全球品牌。今天，54家全球領(lǐng)導品牌掌舵人或CEO齊聚天貓，就為了這個事。

參加此次“賦能全球品牌、擁抱全新零售”天貓2017商家戰(zhàn)略溝通會的，包括LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、耐克、歐萊雅、強生、寶潔等54家知名品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO。初略估算，這些品牌的市值總和超過一萬億美金。

溝通會早上9:30開始，不少CEO在8點多就早早到場，抓住機會與老熟人阿里CEO張勇及多位阿里高管交流。

這是一個閉門會。會上，張勇對這54家全球領(lǐng)導品牌掌舵人或CEO說，「四個重構(gòu)、五個支柱」正在重新定義全球零售。

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「重構(gòu)」這個詞，這兩年被張勇高頻提及。

整個阿里集團，其實也一直在「重構(gòu)」。從天貓Slogan 的變化可窺一斑。

「上天貓，就夠了」，這句沿用幾年的天貓Slogan，一個多月前被換成了「理想生活上天貓」。

多年前，我曾經(jīng)提出過一個「電商四境界」的理論：境界一，解決「有沒有」的問題；境界二，解決「貴不貴」的問題；境界三，解決「好不好」的問題；境界四，解決「爽不爽」的問題。

「上天貓，就夠了」還停留在第一個到第三個境界，講的還是商品與品類的事兒；「理想生活上天貓」就是第四個境界了，傳達的是一種生活方式。

今天的活動上，張勇告訴這些知名品牌的CEO，新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動下現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場的「重構(gòu)」，「如果沒有完成基本商業(yè)元素的數(shù)字化，重構(gòu)就無從談起?！?/strong>

而阿里巴巴集團將以天貓為主陣地，幫助品牌乃至整個商業(yè)，在四個方面做好重構(gòu)，并由重構(gòu)產(chǎn)生化學反應。

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張勇眼中的「四個重構(gòu)」分別是——

首先，是供應鏈的重構(gòu)。新零售的供應鏈從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化。

其次，是銷售全通路的重構(gòu)。既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路。

6月12日，天貓宣布正式推出「天貓出海」項目，核心內(nèi)容是兩個：一個是讓商家開一間天貓店，就可以賣到全球各地；另一個就是天貓超市賣到香港，未來還會其他地區(qū)和海外國家。

該消息發(fā)布后迅速引發(fā)行業(yè)震動，天貓出海招商團隊一天之內(nèi)便收到上萬中國商家簽約申請，希望通過天貓出海走向海外市場。商家之所以表現(xiàn)出如此積極的態(tài)度，是因為天貓出海解決了他們開拓海外市場的痛點。

對于沒有外貿(mào)經(jīng)驗的中國商家來說，探索海外市場并不容易，需要對當?shù)叵M市場發(fā)展情況有所認知，了解進出口相關(guān)政策法規(guī)，理清海外物流的鏈路和程序，為特殊商品申報相關(guān)資質(zhì)認證，還要配備熟悉相應的運營團隊來專門服務海外消費者。

為解決這些痛點，天貓形成了一套「保姆式」服務。

第三，是品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)。天貓生態(tài)平臺的海量數(shù)據(jù)，智能化的算法，以及眾多消費者媒體內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建，幫助完成品牌運營和消費者關(guān)系全鏈路、全周期的行為閉環(huán)。

這個方面，對于阿里來說，既幸運又痛苦。幸運的是，既有電商數(shù)據(jù)，又有大文娛里的娛樂數(shù)據(jù)，UC的門戶數(shù)據(jù)，高德的位置數(shù)據(jù)，同時還有關(guān)聯(lián)方微博、陌陌們的社交數(shù)據(jù)。

如此全面的數(shù)據(jù)，「連硅谷的公司都羨慕，他們認為我們有Googl+facebook+Amazon三巨頭的數(shù)據(jù)集合體，說我們實在太幸運，有超級金礦?！?/p>

痛苦在于數(shù)據(jù)的整合。阿里用了好幾年的力量將這些數(shù)據(jù)歸成「真人」，就是說，阿里的數(shù)據(jù)是真人數(shù)據(jù)。如果只是數(shù)據(jù)，沒有技術(shù)歸一，可能知道優(yōu)酷用個會員號，淘寶用那個ID，但你不知道兩個帳號是一個人。

有了這種歸一的數(shù)據(jù)，可以更好服務用戶，不管是內(nèi)容還是商品服務。而正是基于ID，整合營銷就可以做三件大事了：

1）全媒體。過去因為ID分散，媒體又多，品牌不可能實現(xiàn)觸達。過去只會發(fā)垃圾郵件和垃圾短信，而今可以實現(xiàn)全媒體互動。

2）全鏈路。消費者從認識到有興趣、購買，再到到重復購買，有不同階段，整個過程叫做「鏈路」。阿里強在每個鏈路都能記錄，新客戶還是老客戶全部知道。通過技術(shù)與數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)千人千面。

3）全渠道。阿里并不只將用戶引導到線上，阿里的數(shù)據(jù)和線下零售店完全可以打通，最終目的是無論消費者到線下還是到線上，只要買積分打通，價值就會不斷積累。

第四，是打通線上線下的重構(gòu)。

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張勇還表示，重構(gòu)的背后，是客流、商品、訂單、支付和會員五個核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化，這也是數(shù)字化的「五個支柱」。

例如，關(guān)于客流，怎樣把一個走到實體店的消費者，購買過商品的消費者，以及沒有購買商品的消費者，繞著貨架轉(zhuǎn)了三圈，他摸了一下商品又放回去了，怎樣把消費者的足跡和行為數(shù)字化，和消費者發(fā)生再一次的交互。

阿里最近還有一個大動作，這個動作意義深遠。6月10日下午，一艘名為「淘氣喜悅號」的游輪，滿載著阿里巴巴超級會員和天貓的品牌商家從上海啟航，阿里在游輪上召開會員首航發(fā)布會，宣布「淘氣值」將作為阿里會員等級的統(tǒng)一衡量標準，并針對不同「淘氣值」的會員提供個性化服務。

阿里巴巴旗下平臺擁有5.07億移動端月活用戶。而原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標準，如今都統(tǒng)一納入阿里會員體系中整體運營，「淘氣值」將作為阿里會員等級的的衡量標準。

今后的阿里大會員體系除了為消費者提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益外，阿里還將借助大數(shù)據(jù)的力量，向品牌商輸出智能化會員運營服務，打通線上線下多種消費場景，向探索新零售轉(zhuǎn)型邁出新的一步。

張勇說，這五個數(shù)字化都在大家原來熟悉的阿里巴巴電商平臺上完成了。經(jīng)過多年積累，阿里巴巴集團已經(jīng)有一系列方案，希望與所有品牌共享，在探索新零售之路上共同前行。

「四個重構(gòu)、五個支柱」，就是張勇對于新零售的解讀。這個解讀，既彰顯了天貓的商業(yè)力量，也讀出了商業(yè)未來。