最近樂視似乎有點忙，從“打樂辦”的成立，到日前的“強制員工買手機”和“易到充值送手機”事件，一大波沖著樂視的臟水迎面潑來，讓人目不暇接。尤其是“易到充值送手機”一事，竟然有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為樂視手機的變相降價促銷，不僅將樂視手機“拉”下水，順便也帶上了剛剛加入樂視大生態(tài)的易到。一場補貼式優(yōu)惠營銷，真有那么大“罪過”？今天作者就為大家剖析下易到充值送手機的真相。
一場被歪曲的借勢營銷
在講易到充值送手機的事情之前，我們不妨先來回顧下樂視早前發(fā)起的“414硬件免費日”。4月14日當天，消費者可以在樂視商城購買相應(yīng)年數(shù)的會員來獲取手機或者超級電視的免費硬件，引領(lǐng)一波硬件行業(yè)潮流，成為生態(tài)化反營銷的典范。據(jù)樂視官方給出的數(shù)據(jù)顯示，樂視全生態(tài)總銷售額突破23.2億元，其中會員總銷售額突破20.2億元（樂視超級影視會員和樂次元影視會員銷售額突破16.9億元/樂視超級體育會員銷售額突破3.3億元），超級電視總銷量超54.9萬臺，超級手機總銷量超58.2萬臺智能硬件及衍生品總銷售額超8500萬元，易到用車總銷售額超5400萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額超4500萬元，生態(tài)合作伙伴美的空調(diào)銷售額近100萬元，蒙牛嗨MILK銷售額超70萬元。由此不難看出樂視生態(tài)營銷的“沖擊力”以及對生態(tài)中各企業(yè)業(yè)務(wù)銷售的強大拉動力，而其中易到用車也深度參與其中，依靠充值送樂視手機和超級電視的優(yōu)惠，取得銷售額超5400萬元的“戰(zhàn)績”，可謂大獲成功，第一次“領(lǐng)略”到生態(tài)聯(lián)動營銷的威力。
而本次易到用車充值送手機的優(yōu)惠重啟，其實是嘗到了“414硬件免費日”的甜頭，想通過充值送手機的活動來繼續(xù)維持易到最近的上升“風頭”。尤其是4月20日樂視發(fā)布新手機以來，樂2手機在市面上的熱度空前，但又因為現(xiàn)貨稀缺，使其成為上半年新發(fā)手機新品中最搶手的產(chǎn)品，甚至一度有黃牛在加價倒賣。一面是樂2手機的熱度不減，一面是用戶的搶購排隊，易到正是看到了這一營銷契機，打出充值送樂2手機的噓頭，希望通過借勢同為生態(tài)伙伴的樂2手機的熱度來帶動用戶充值。但萬萬沒有想到的是，易到這場借勢營銷的好戲，竟然被歪曲解讀為“樂視手機的降價促銷”，其思維邏輯，令人大跌眼鏡。
一筆算不清的“糊涂賬”？
關(guān)于本次易到充值送手機的活動，有“樂視手機變相降價促銷”論者算了一筆賬，我將其原文摘錄如下：“我們來算一筆賬。如果易到專車真的有用，那充1500得到3000元專車資費豈不是更合算？我們并不清楚樂視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但據(jù)觀察，在周圍的各種討論中，紛紛認為充1500元余額額外獲贈手機一部是更受到關(guān)注的，這也就是說——1500的專車券根本不比1099元的手機值錢啊？因為專車券可以半價嘛。這個選項直接催生了一大批樂視手機2的交易。相比1099元的原價，收購價往往在950-1000元間，變相促成了樂視手機的降價促銷。這是一方面，而另一方面則是賣掉手機后，相當于用500元取得了1500元的專車，照這么算來，自然是比充1500得3000元車券更實惠嘛，甚至性價比也遠超充8000得16000專車券加額外送手機一部的更高充值額度活動。”
首先，在這筆“糊涂賬”中，作者也承認了一點，“但據(jù)觀察，在周圍的各種討論中，紛紛認為充1500元余額額外獲贈手機一部是更受到關(guān)注的”，這說明易到充值送手機的活動，尤其是借助樂2手機的新發(fā)熱度，還是吸引了足夠多用戶的關(guān)注與參與，恰恰從另一方面印證了易到這次營銷活動的成功。
其次，其中提到的“相比1099元的原價，收購價往往在950-1000元間”，作為作者判斷樂視手機降價促銷的主要依據(jù)更是無稽之談。首先從易到充值獲得樂2手機的用戶，有權(quán)自主處理商品，而至于收購價格更是買賣雙方自主協(xié)商，這和樂視的“降價促銷”無半毛關(guān)系。但從作者爆出的收購價在950-1000元間，倒是可以看出樂2手機在二手市場的交易之火爆，說明作為樂視新發(fā)布的新品還是蠻受用戶歡迎。作者有罪推定多數(shù)人為黃牛的邏輯明顯錯誤，黃牛畢竟是少數(shù)，這次活動中收益的還是易到用戶為主。
最后，相比較上文中提及的“糊涂賬”，從易到用車官方來看，由之前的充1500元送1500元，變更為充1500元送一部價值1099元的樂視手機，從成本角度講，這次營銷相對之前的充多少送多少活動大大節(jié)約了支出成本。假設(shè)每日有1萬個人存1500換樂2，那就節(jié)約了401x1萬=401萬。而且，借助樂2手機的熱度，不僅為這次營銷增加了噓頭，還促使很多充小額的用戶起步就是1500，讓易到客單價更高。并且，因為樂2手機的供不應(yīng)求，即便有部分樂2手機流入黑市，也會是以1099左右甚至更高成交，基本不會對樂2的渠道定價造成影響。所以，在易到來看，這是一筆再清晰不過的明白賬。
生態(tài)化反式營銷或?qū)⒊沙B(tài)
“易到充值送手機”這件事無論怎么解讀并不重要，重要的是，用戶真真切切地獲得了實惠，用車成本大大降低，這其實是得益于樂視整個生態(tài)垂直整合的化反結(jié)果。很多人在面對樂視生態(tài)營銷的巨大讓利時往往計較于于個人的利益得失，造成一葉遮目，其實如果站在樂視整個生態(tài)的角度去觀察，則對樂視生態(tài)營銷的價值一覽無余。比如這次易到和樂2手機一起展開的充值送手機活動，它從生態(tài)層面實現(xiàn)了兩大目標。一是，借助樂2手機的熱度，讓易到用車的充值營銷活動受到了更大規(guī)模的關(guān)注；二是，易到通過充值送手機的方式，不僅對樂視手機做了一次深度體驗式推廣，讓更多的用戶可以接觸到樂視手機，而且還節(jié)約了活動成本，可謂一舉多得。而這種高段位生態(tài)級別的化反營銷，只有樂視才玩得轉(zhuǎn)。
易到和樂視手機的生態(tài)聯(lián)動僅僅還是開始，未來易到肯定會更加深入地整合到樂視生態(tài)體系之中，和更多的生態(tài)伙伴互動，并探索可能產(chǎn)生的生態(tài)化反價值。而隨著易到和樂視生態(tài)的融合越來越緊密，樂視的生態(tài)效應(yīng)將會為易到的用戶和訂單的增長創(chuàng)造更多且源源不斷地場景，來推動易到的爆發(fā)式成長。所以，未來類似“易到充值送樂視手機”的生態(tài)化反式營銷或?qū)⒊沙B(tài)。
作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究
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