中國手機市場正在步入寒冬。
前不久，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布了今年第3季度中國智能手機銷量報告，整體銷量同比下降了13%，這也是中國智能手機市場連續(xù)4個季度的下滑。
要知道，2012年中國智能手機市場的增長率還高達100%以上。短短幾年的時間，中國市場從高增長變成了低增長，如今出現(xiàn)了負增長。
過去可以大快朵頤的蛋糕，如今正在迅速縮小。身處其中的手機品牌，無論是國際大牌蘋果、三星，本土強勢品牌華為、小米、OPPO、vivo，還是穩(wěn)健品牌魅族、聯(lián)想、錘子、360等，都不可避免地陷入苦戰(zhàn)，如何才能殺出重圍？
手機售后必須重構(gòu)
老冀認為，這其實也標志著手機市場正在走向手機后市場，它意味著兩點：
第一， 手機產(chǎn)品本身已經(jīng)很難再有足夠的差異化。
隨著智能手機行業(yè)走向集中化和高度成熟，產(chǎn)業(yè)鏈的分工也越來越細致和成熟，像過去的蘋果那樣，通過創(chuàng)新的技術(shù)和壟斷的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)極大差異化的時代已經(jīng)結(jié)束，即使是現(xiàn)在的蘋果也無法做到了。我們看到蘋果在2017年9月推出劉海屏的全面屏方案之后，安卓手機陣營僅僅在半年內(nèi)就推出了同樣的劉海屏產(chǎn)品。
第二， 手機后市場大有可為，服務(wù)大有可為。
蘋果發(fā)布的最新財報顯示，iPhone的銷量已經(jīng)停止增長，可是來自服務(wù)業(yè)務(wù)（主要包括APP Store、Apple care、Apple Music、Cloud Services、谷歌的搜索付費等業(yè)務(wù)）的營收一直都在穩(wěn)步增長：2017財年第一季度，蘋果來自服務(wù)業(yè)務(wù)的營收還只有71.72億美元，到了2018年第四季度已經(jīng)增長到了99.81億美元，即將突破100億美元大關(guān)，在當季公司整體營收中的占比也已經(jīng)達到了15.9%。
蘋果的轉(zhuǎn)變，其實也給未來的智能手機市場指明了方向——所有的手機廠商和手機品牌都必須向手機后市場、向服務(wù)要效益了，這個服務(wù)包括渠道、零售、售后、維修、會員和供應(yīng)在內(nèi)的全場景、端到端的體驗服務(wù)。
如果我們再仔細梳理一下手機后市場的各個環(huán)節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)其中有個環(huán)節(jié)經(jīng)常會被手機品牌忽視，那就是售后服務(wù)。這里的核心原因是大部分手機品牌都缺乏“端到端”的理念，認為將手機交付給用戶，也就完成了服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。
這是一種極為錯誤的認識，忽視售后服務(wù)會給手機品牌帶來極為嚴重的后果。典型的例子如2016年三星Galaxy Note 7連續(xù)爆炸之后對國內(nèi)國外用戶區(qū)別對待，2017年華為P10被發(fā)現(xiàn)沒用疏油層以及內(nèi)存混用后對待消費者的不溝通態(tài)度，都對這些手機品牌的聲譽和某些機型的銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。
那么，目前手機行業(yè)的售后服務(wù)狀況如何？實際上，還處在不盡如人意的狀況。根據(jù)運營商世界網(wǎng)今年3月發(fā)布的《315消費者手機質(zhì)量分析/調(diào)查報告》，即使是售后服務(wù)較好的手機品牌的用戶滿意度也只有80%，而且部分快速崛起的手機品牌的售后服務(wù)滿意度還有待提高。
因此，對于手機品牌來說，售后服務(wù)可謂“不可承受之重”，已經(jīng)到了必須重構(gòu)的時候，有沒有什么好的方法和經(jīng)營模式，能夠有效地解決這個問題？
傳統(tǒng)扼殺傳統(tǒng)售后
不論是發(fā)展阻滯，還是重構(gòu)模式，我們該如何看待售后服務(wù)？老冀有幸與手機售后服務(wù)的領(lǐng)軍品牌閃修俠的創(chuàng)始人王源溝通，在他看來，手機售后服務(wù)本身便是一個龐雜的要素分布，但有五大關(guān)鍵節(jié)點：①手機的保險以及延保這樣的增值服務(wù)；②手機的維修保養(yǎng)；③手機的回收；④基于回收引申出來的以舊換新或者復(fù)購；⑤手機周邊產(chǎn)品的邊界外延。
據(jù)老冀了解，中國的手機售后服務(wù)也經(jīng)歷了四個階段：
第一階段：服務(wù)導(dǎo)入期，主要由各手機廠商獨立實施并建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點；
第二階段：變革期，手機廠商為了更好地滿足消費者的需求，追求維修速度并推出了快速服務(wù)；
第三階段：成長期，手機廠商發(fā)現(xiàn)完全自建售后服務(wù)體系，既不符合產(chǎn)業(yè)化分工的規(guī)律，也背負了太高的固定成本，開始將手機售后服務(wù)外包給專業(yè)的售后服務(wù)機構(gòu)；
第四階段：快速發(fā)展期，手機售后服務(wù)向全方位配套化的管家式服務(wù)發(fā)展，專業(yè)的售后服務(wù)商既可以提供售后維修、清理等傳統(tǒng)售后服務(wù)，還能提供手機保險、二手機回收以及手機配件出售等一站式類管家服務(wù)。
但是，專業(yè)售后服務(wù)體系模式仍然存在不少的問題。在如今的消費趨勢與用戶需求下，恰恰是“傳統(tǒng)”正在扼殺“傳統(tǒng)售后”。
老冀認為，最大的問題還是收入與成本的不匹配。
為了滿足手機廠商實施廣泛服務(wù)的要求，專業(yè)售后服務(wù)商必須建設(shè)覆蓋每個角落的線下維修網(wǎng)絡(luò)，需要承擔(dān)相當巨大的成本支出。以北京這樣擁有超過2000萬常住人口的超大型城市為例，按照每個線下店覆蓋的半徑作為基礎(chǔ)，要覆蓋整個城市，至少需要開200家以上的維修門店，還需要建設(shè)備件庫，房租、裝修、庫存、人員管理的成本加起來，是個極為龐大和可怕的數(shù)字。
另一方面，手機品牌廠商之間的競爭已經(jīng)非常激烈，大部分都處于微利經(jīng)營的狀態(tài)；也正因為如此，他們會千方百計壓縮專業(yè)售后服務(wù)商的費用，而此前的傳統(tǒng)售后服務(wù)商，只好在配件供應(yīng)鏈、服務(wù)質(zhì)量等方面向下層層傳導(dǎo)擠壓，最終導(dǎo)致消費者買單。
收入與成本的不匹配，使得專業(yè)售后服務(wù)商的某些從業(yè)人員采取各種不規(guī)范的做法，例如虛高報價、小問題大修、保內(nèi)項目按照保外收費等，以最大程度地保證自己的利潤空間。蘋果售后百華悅邦的《招股說明書》披露，“報告期內(nèi)，公司存在非人為因素將不符合蘋果保內(nèi)維修標準的手機按照保內(nèi)維修業(yè)務(wù)處理的情形。2016年下半年，蘋果公司完成了對公司2014年10月至2016年3月的業(yè)務(wù)情況的初步篩查，公司因上述情形向蘋果支付的金額為110萬元?！?/p>
除了直接損害手機廠商的利益之外，專業(yè)售后服務(wù)商的諸多不規(guī)范行為，也極大地損害了手機用戶服務(wù)體驗，主要表現(xiàn)在以下三點：
第一， 維修網(wǎng)點數(shù)量少、分布散，如百華悅邦在2000多萬人口的北京也只有7家售后服務(wù)中心，每家售后服務(wù)中心經(jīng)常出現(xiàn)排長龍的情況，上門維修的用戶要花費較長的時間才能完成維修的整個過程。
第二， 很多用戶還會擔(dān)心，如果把手機放在維修點，會不會發(fā)生個人信息和隱私泄露等問題。
第三， 手機維修中的亂收費、以次充好等問題，也讓用戶有很多的抱怨。
由此可見，如今的手機售后服務(wù)模式，已經(jīng)造成了手機品牌廠商和手機用戶均不滿意的局面，必須有所改變。老冀認為，傳統(tǒng)售后的傳統(tǒng)集中表現(xiàn)在，尾大不掉導(dǎo)致轉(zhuǎn)型緩慢，而用戶需求與這種緩慢逐漸累積了弊端，如此傳統(tǒng)如何實現(xiàn)進擊？對于服務(wù)而言，這可不是成套系的規(guī)章制度或者華麗的PPT方案就能解決的。
O2O模式成為手機維修最佳著力點
那么，如何讓傳統(tǒng)的手機售后服務(wù)模式重構(gòu)，繼而實現(xiàn)全新的進擊？
最近3年，一種新型的基于互聯(lián)網(wǎng)的“閃修俠手機快修”模式逐漸興起。在這種模式下，用戶手機出了問題不再需要匆忙趕去手機維修店，而只需要在網(wǎng)上填好維修要求，就會得到一個透明的維修價格，半個小時內(nèi)就有專業(yè)維修工程師聯(lián)系并提供上門服務(wù)，服務(wù)過程全程錄像，一般20分鐘內(nèi)就能夠解決問題。
與傳統(tǒng)模式相比，“閃修俠手機快修”模式做到了上門服務(wù)、價格透明、全程錄像、維修快速，專業(yè)的人做專業(yè)的事，因此得到了眾多手機用戶的認可，也獲得了手機廠商的認可。
從閃修俠的發(fā)展脈絡(luò)上，可以看出，其在2016年11月獲得了魅族的唯一指定上門服務(wù)商資格，目前服務(wù)支持20個城市。今年1月，小米也與閃修俠達成戰(zhàn)略合作，為小米手機用戶提供上門維修服務(wù)。其他品牌的手機均有不同方式的合作等，這還只是在手機領(lǐng)域，不包括閃修俠服務(wù)覆蓋的其他智能終端。
對于手機廠商來說，提供“上門維修”模式，除了能夠提高用戶滿意度之外，還能夠有效降低運營成本。以小米為例，從去年開始，小米開始在中國市場進行大規(guī)模的擴張，加緊建設(shè)小米之家、小米專賣店、小米小店等各種新零售渠道，力圖覆蓋更多的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。但是，產(chǎn)品賣到哪里，維修也需要跟到哪里。在這些市場，僅僅依靠在小米之家和小米專賣店中辟出維修區(qū)域，顯然并不足以覆蓋廣大的市場；如果單獨投資金建設(shè)線下維修門店，又需要再進行大規(guī)模的投資，規(guī)模上也不經(jīng)濟。
通過提供“上門維修”服務(wù)，小米也就不再需要投入那么多的資源在售后體系的建設(shè)上，一方面節(jié)省了大量的成本支出，另一方面也可以將門店面積騰出來銷售更多的熱門商品，可謂一舉兩得。
在老冀看來，手機廠商將維修服務(wù)外包給傳統(tǒng)的門店服務(wù)商，會有一系列的問題存在：
首先，仍然無法提升整體的用戶滿意度。要知道，如果手機廠商的大部分售后服務(wù)仍然通過線下的維修網(wǎng)點才能解決，而這些維修網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量又無法做到與上門維修同等的水平，則手機廠商的用戶滿意度仍然無法得到有效提升。
其次，第三方售后服務(wù)商仍然需要在線下建設(shè)大量的售后服務(wù)網(wǎng)點，并向手機廠商收取與網(wǎng)點匹配的服務(wù)費，這也使得手機廠商的整體成本仍然無法得到有效的控制。
最后，由于售后服務(wù)的用戶數(shù)據(jù)分別分布在各家不同的服務(wù)商那里，手機廠商很難對自己的用戶進行整體性的分析和研究，也很難做出整體性的服務(wù)解決方案。
正因為以上原因，老冀認為，閃修俠模式會是手機售后服務(wù)實現(xiàn)O2O進擊的最佳著力點。
如果我們推演一下，就會很快發(fā)現(xiàn)O2O與傳統(tǒng)維修的差異。
閃修俠王源此前曾是蘋果手機的傳統(tǒng)服務(wù)商，他對于售后運營有著一套周密的生意模型。在談到如何用O2O維修模式覆蓋用戶需求時，他介紹：“假設(shè)說我們在任何一個城市要修10萬臺手機，如果用線下店的模式，大概要開200家或250家或更多這樣的店。那么這250家店里邊所有的房租、裝修、人員的管理、倉庫的庫存成本這樣的一些成本，在閃修俠這個平臺上，我們只需要一個城市有一個或兩個辦公室，你看我們現(xiàn)在全國每個城市也就是一間辦公室，然后就可以解決這個問題了。所以其實同樣10萬單的情況下，我們不僅對用戶端實現(xiàn)了上門維修非常好的用戶體驗，我們內(nèi)部也是極大的效率提升，因為用戶工程師上門了之后，他有可能就在你家附近，效率是非常高的。而我們的成本是急劇降低的，最起碼前期幾千萬的房租、人員、固定的這些成本，都可以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢、高品質(zhì)的服務(wù)、運營福利等，讓用戶享受便捷服務(wù)的同時，物美價廉地解決需求。所以這就是我們O2O和線下去比最大的商業(yè)模式優(yōu)勢。”
老冀觀察手機行業(yè)多年，對于一個創(chuàng)新而又有沖擊力的模式而言，顛覆傳統(tǒng)只是時間問題，比如顛覆出租行業(yè)的滴滴、顛覆餐飲行業(yè)的美團等等，而現(xiàn)在，曾經(jīng)遍布街頭巷尾、小區(qū)門店、電腦城等的手機維修行業(yè)，已然被閃修俠潛移默化地顛覆。
O2O維修模式不會是終點
這時候我們縱觀一下手機售后服務(wù)市場，不論是蘋果，還是華為、小米、OPPO、vivo等，手機廠商需要將自己售后服務(wù)的線上線下融合起來、用戶體驗統(tǒng)一起來、用戶數(shù)據(jù)打通起來，才有可能在保證良好用戶體驗的前提下，實現(xiàn)成本和效率的兼顧。
正如閃修俠王源所言，O2O模式會是未來10年甚至20年手機售后服務(wù)的終極形態(tài)。王源之所以如此篤定O2O模式，是因為在O2O模式之下，訂單規(guī)模越大，效率就越高，成本就越低，用戶也能夠得到革命性的體驗。在這種情況下，O2O服務(wù)商不管是在商業(yè)成本還是商業(yè)效率上，都是以革命性的方式替代原來傳統(tǒng)的線下服務(wù)商。
然而，手機品牌似乎并沒有坐以待斃，也在以各種姿勢切入O2O維修服務(wù)領(lǐng)域，但事實上，方向容易想通，方案容易形成，服務(wù)特別是服務(wù)品質(zhì)，卻是落地生根的難中之難。
更長遠來看，O2O服務(wù)商還將整合一切非標準的維修服務(wù)到O2O平臺上，讓消費者以后不僅僅只是智能手機壞的時候想到這個O2O平臺，而是所有的數(shù)碼和智能硬件壞了之后都會想到O2O平臺?！斑@就是我們平臺未來的價值，未來最起碼是個千億級的規(guī)模。這是王源的判斷，但他并未透露過多“落地生根”的竅門。
老冀翻閱多篇資料，研讀王源關(guān)于這一市場的探究，發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，他講進坑、講維度、講痛點、講教訓(xùn)等等，似乎都是其釋放的煙霧彈，老冀相信其中案例不假，但對于閃修俠如何狂攬六成市場份額，并在30多個城市堅持純直營，收獲千萬用戶的竅門卻鮮見提及。
在老冀幾番拷問下，王源終于吐露干貨，在他看來，一方面是對于手機售后維修的理解，閃修俠堅持高品質(zhì)直營的同時，開發(fā)出了切實可行的獨特算法，使之確確實實在服務(wù)這件事情上，獲得了全行業(yè)無人超越的詳實數(shù)據(jù)，每年幾百萬次的維修里面達到99.5%的滿意度，這是閃修俠大數(shù)據(jù)使然；另一方面他對O2O的商業(yè)悟解，線上+線下就是既不完全是傳統(tǒng)思維，也不完全是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是基于服務(wù)本身借助于互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)。
然而閃修俠并沒有止步于此。
在追求精細化高品質(zhì)服務(wù)上，閃修俠不斷引領(lǐng)手機維修行業(yè)的認證標準、服務(wù)標準等，高品質(zhì)的直營服務(wù)成為高緯度的競爭門檻；在跨越邊界上，閃修俠一方面強化天貓、小米、蘇寧等平臺的服務(wù)縱深，另一方面拓展手機保險等垂直業(yè)務(wù)，不斷獲取新的加速力，多邊賦能成為常態(tài)。
老冀確信的是，O2O模式雖然是未來幾年的關(guān)鍵詞，然而并不是終點，閃修俠深刻了解傳統(tǒng)之重，也深知模式之痛，更深刻地思考進擊未來。王源似乎從不滿足于做個贏家，而是享受去做一個排憂解難的閃修俠。
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