在生活節(jié)奏越來越快的今天，人們對飲食的效率同樣是有很高需求的。從方便食品的興起到衰落，到功能食品的風(fēng)生水起，再到既要營養(yǎng)又要口味的健康食品異軍突起，反映出快節(jié)奏和消費升級時代消費者對于食品的要求進一步細化。這給食品廠商提出了更為全面的要求，而在去年12月上市的Soulgood斯谷營養(yǎng)棒，則是這股營養(yǎng)食品風(fēng)潮的一個代表。
斯谷營養(yǎng)棒的特點是，在保證了營養(yǎng)健康的同時，也更注重通過口味贏得消費者，這與以往的此類食品完全不同。一般的功能性和營養(yǎng)性食品，更多注重食品在功能和營養(yǎng)方面的開發(fā)，對于口味的體驗是相當(dāng)?shù)摹?/p>
當(dāng)一個社會對于飲食效率的需求超過了對口味的需求時，如工業(yè)革命時期的英國，這些食品當(dāng)然沒問題，但當(dāng)下是個多元需求時代，當(dāng)代人不僅需要飲食出效率，更需要飲食可口好吃，最好是還能有趣味性，而斯谷營養(yǎng)棒正是這樣一款產(chǎn)品。
斯谷營養(yǎng)棒可以當(dāng)零食吃，但卻不是零食，可以在肚子餓的時候補充營養(yǎng)，卻又不完全是為了填飽肚子用。這完全是一款圍繞著消費者需求而生的創(chuàng)新食品，使用了先進凍干工藝制成的多種水果和蔬菜，盡量保留食物的原始風(fēng)味，不添加任何人工色素和防腐劑，食用簡單方便，可隨時隨地為身體補充營養(yǎng)，解饞充饑。
如果吃零食能補充營養(yǎng)，補充營養(yǎng)就像吃零食，那么消費者會不會有很高的接受度呢？那就看營銷和推廣力度了，作為新生事物，營銷和推廣同時也有教育市場培育市場的功效，斯谷營養(yǎng)棒在這方面做出了一整套組合動作，經(jīng)驗非常豐富，手法老道。
斯谷營養(yǎng)棒這類食品，在當(dāng)前還屬于新生事物，走傳統(tǒng)的營銷方式是行不通的，市場教育成本太高。而這種產(chǎn)品的主要消費群體，還在于新生代年輕群體，他們對于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息是毫無障礙的，尤其是通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取消費信息。因此，斯谷營養(yǎng)棒從一開始就將營銷主陣地鎖定在網(wǎng)絡(luò)上，使用微博、直播、H5營銷等手段打開局面。
網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本形式是互聯(lián)網(wǎng)語言的代入，通過網(wǎng)絡(luò)語言與受眾進行溝通，進而挑起社會化話題的操作，用有趣的溝通形式體現(xiàn)品牌的調(diào)性和特色，盡可能觸及最廣大受眾。斯谷營養(yǎng)棒在微博上的營銷主題是，“吃我一棒，料趣橫生”，用生動有趣的語言在社交網(wǎng)絡(luò)上宣布這一新品的到來，并形成話題形成廣泛傳播。其傳播廣度是否大并不要緊，關(guān)鍵是在社交網(wǎng)絡(luò)上開辟了一個產(chǎn)品的出口，為后續(xù)傳播準備了物質(zhì)資源。
在有了社交網(wǎng)絡(luò)的配合之后，網(wǎng)絡(luò)營銷的重頭直播來了。由于斯谷營養(yǎng)棒的電商平臺在天貓，1月9日斯谷營養(yǎng)棒聯(lián)合了馬東、范湉湉、李林等綜藝大咖齊集天貓直播，以“吃我一棒，有料出馬”為主題面對受眾展開直播。這次直播需要達到的目的不僅僅是帶動產(chǎn)品銷售，更是為話題的傳播和衍生內(nèi)容的擴散奠定了基礎(chǔ)。
由于臨近年關(guān)，人氣很高的馬東等人在一小時的時間內(nèi)妙語如珠，以年味為話題代入健康營養(yǎng)食品概念，并對斯谷營養(yǎng)棒做了有效露出，取得了非常好的效果。一小時的時間內(nèi)，天貓直播平臺上的點贊數(shù)超過了1120萬，評論和留言超過10萬條；而在優(yōu)酷直播平臺上，最高同時在線人數(shù)達到了97.3萬人，收獲近5萬次點贊。斯谷營養(yǎng)棒的此次營銷活動，用最短的時間取得了傳統(tǒng)方式下絕難獲得的效果。
當(dāng)下的傳播特點正在發(fā)生變異，品牌營銷和效果營銷正在緊密地結(jié)合在一起不分彼此，也就是俗話說的有錢捧個錢場，沒錢捧個人場。一些用戶在看了節(jié)目之后直接下單購買，也很好，不購買但加深了對品牌的印象，也是不錯。在傳統(tǒng)方式下，就以讓100萬人能夠記住某個品牌的名字和用途為例，需要調(diào)動的資源和花費的時間，是一個小時所遠遠不能夠解釋的，但在新營銷方式下，這一切成為可能。
馬上就要臨近春節(jié)，在前面兩撥營銷攻勢獲得成功之后，新一波春節(jié)營銷攻勢又要來了，這就是名為“春節(jié)飛叨”的H5營銷。H5向來是逢年過節(jié)各廠商的主要營銷方式之一，其畫面有趣、精美，玩法吸引人，能夠快速高效地對產(chǎn)品特性進行曝光，在用戶中形成自傳播的態(tài)勢。斯谷營養(yǎng)棒的春節(jié)H5營銷過后，這一輪傳播才可以稱得上成功，而這輪傳播也可以成為一個快消品的典型案例被人們記住。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷可以不那么死板，可以是鮮活的，正如在消費升級時代斯谷營養(yǎng)棒這樣的營養(yǎng)健康食品一樣，講營養(yǎng)也可以不忘口味。不變的是創(chuàng)新精神和腦洞大開，這個時代有的是不需要花費多大成本就能開采的金礦，為一款產(chǎn)品做好一輪營銷，就等于開采了一座金礦。也許經(jīng)歷一個春節(jié)的一輪傳播，一個品牌就能就此屹立，這與過去的品牌營銷經(jīng)歷，不可同日而語。
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