刷單是近期的一個熱點事件，這當然是屬于電商領(lǐng)域一個獨有的現(xiàn)象，雖然刷單的歷史由來已久，不是這兩年才開始的，但最近鬧得動靜有些大。之前有所謂淘寶上十家店鋪九家刷的江湖傳聞，到后來就連一向形象較好的京東也鬧出了刷單丑聞，令人不禁感嘆世風日下。
雖然刷單并不是現(xiàn)在才有的，但國際媒體上開始關(guān)注這一話題確實是從最近才開始。刷單的英文有很多,如“faked sales”，“printing the numbers”，“fabrication”，或直接就是拼音的“shua dan”。沒有一個統(tǒng)一的稱謂，說明外國人對這件事情的認識還不統(tǒng)一，缺乏對這件事的研究，否則早就自造一個名詞直接代替了。
一個在業(yè)內(nèi)多數(shù)人心知肚明的事實是，現(xiàn)在的刷單確實很嚴重，已經(jīng)到了不得不正視的地步了。所有能引起網(wǎng)民關(guān)注的地方，包括商品搜索排序，包括網(wǎng)購評論都是可以刷的，因為這里有利益。在利益的驅(qū)使下，刷單已經(jīng)成為一個暗黑的產(chǎn)業(yè)鏈，有幾個美國大學(xué)組成的一個規(guī)模不大的調(diào)研小組在中國幾大電商平臺調(diào)查了兩個月，就發(fā)現(xiàn)了1.1萬個淘寶賣家實施了刷單行為，而在被確認進行虛假交易的4109個淘寶賣家中，只有89家約2.2%賣家被發(fā)現(xiàn)并受到了處罰。
在對待已經(jīng)公布的刷單問題上，各家電商的態(tài)度倒是顯得異常積極，京東開除了涉事員工，阿里關(guān)閉了相關(guān)店鋪，驅(qū)逐了快遞公司，并作出與刷單勢不兩立的姿態(tài)。而就在前幾天，商務(wù)部也在一份法案的征求意見稿中明確規(guī)定刷單是違法行為，應(yīng)予禁止。但這些措施與法規(guī)的出臺到底能管多大用，實在是令人疑惑，如果你的措施并非是沖著刷單的根子去的，這個問題不會得到解決。
首先要明確一下刷單的性質(zhì)，有人覺得刷單是大問題，有的人認為是小問題，甚至還有專門的課程教人怎么刷單，絲毫不以為恥。刷單目前沒有特別明確的定義，但這也并非完全起于線上。過去有人會在馬路上擺地攤出售所謂的外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷服裝，其手法是找?guī)讉€人當托進行虛假購買，造成生意熱絡(luò)景象，用以吸引消費者達成購買行為。
這種不法行為過去屬于工商部門管轄，但這種行為又是有組織有計劃，涉及多人協(xié)作獲取非法利益，已遠遠超越了違法的邊界，與刑事犯罪僅有一步之遙。消費者在購物時，因受到虛假交易信息的干擾而做出錯誤購買決定，并遭受財產(chǎn)損失，應(yīng)追究虛假交易信息制造者以及平臺提供者的責任。當然，目前電商平臺的刷單中，多數(shù)不會給消費者造成較大的損失，最多是為了讓自己的貨品快速賣出去而已。這需要出臺進一步的法規(guī)，加以規(guī)范。
商務(wù)部前幾天出臺了《電子商務(wù)法（草案）》，面向相關(guān)企業(yè)與行業(yè)協(xié)會和專家征求意見，其中條文明確規(guī)定網(wǎng)購刷信譽、虛構(gòu)信用評價等手段是違法行為。但這些條文缺乏相關(guān)定義，何為刷信譽，何為虛構(gòu)信用評價，共有多少種情況，在這個鏈條里各個環(huán)節(jié)分別要承擔什么責任，目前還沒有看到相關(guān)細則。
事實上，遇到披露出來的刷單事件后，開除員工也好，驅(qū)逐快遞公司也好，更大的意義仍在于公關(guān)上的止血，于治理刷單本身并沒有多大作用。因為刷單這個行動里面涉及到一系列的利益環(huán)節(jié)，俗話說有暴利的地方就會有人鋌而走險，單純的打擊無濟于事，解決這個問題首先要從機制和體制上下手。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的一個重要成分就是榜單經(jīng)濟，一個榜單中，排名居前的會有巨大經(jīng)濟利益，這種利益并非是均衡分布的，而是頭重腳輕。例如百度搜索結(jié)果的第一頁，基本能吸走80%的流量，因為大多數(shù)人是不會去翻第二頁的。淘寶的直通車也是如此，排在搜索結(jié)果第一頁的商家，尤其是排名前三位的商家，肯定能比其他商家獲得更多銷售額，而這幾乎是贏家通吃的局面，排在第二頁以及后面的商家，幾乎沒辦法獲得什么流量。
想辦法讓自己的店鋪和商品排在搜索結(jié)果前面，是目前電商運營的一個重要工作，哪怕為此投入金錢投入人力，組成團伙去刷單，去制造虛假信息，也在所不惜，否則就只能落于人后。你到底是愿意讓自己的生意失敗，還是愿意冒著被發(fā)現(xiàn)并被處罰的風險花點錢把銷量搞上去，這是個非此即彼的游戲。所謂的刷單找死，不刷單等死的說法就來自于此。
不能忽視的事情是，電商平臺在其中是受益最大的一個環(huán)節(jié)，刷單給電商平臺帶來的是銷售額的提升，傭金及廣告收入的增加。而且通過刷單而來的收入，對于平臺來說成本更低，收益更大，平臺怎么能有動力去真正根除刷單問題？出了事情怪賣家，開除員工，驅(qū)逐快遞公司，但這個板子就是不落在自己身上。
刷單原本就是個機制性和體制性問題，正如某些國外品牌手機出現(xiàn)wifi連不上，卻埋怨中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不行，屏幕進灰，埋怨中國的空氣質(zhì)量不好一樣。這原本就是你的產(chǎn)品設(shè)計上有缺陷，你去強調(diào)一些客觀原因，無非就是給自己糟糕的產(chǎn)品開脫罷了，這對于事情的解決毫無幫助。
出現(xiàn)問題嚴肅處理，擺出某種正面姿態(tài)，當然是需要的。但我們更愿意看到的是平臺對刷單這個問題在機制層面的解決方案和動作，如果在這方面無所作為，只是擺出嚇人的樣子搞那些不痛不癢的公關(guān)姿態(tài)，那只能說明平臺的利益已與刷單行為緊密結(jié)合起來了，一榮俱榮一損俱損，再強力的整治也不過是演給外界看的一場戲而已，毫無誠意。
期待國家能夠出臺相關(guān)法律法規(guī)及實施細則，明確電商平臺在刷單和制造虛假交易信息這種不法行為中的責任歸屬，讓這種坑人的行為徹底消失，促進中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
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