文/陳紀(jì)英
把商品排列到電商平臺(tái),開(kāi)設(shè)上幾家旗艦店,就是數(shù)字化的終點(diǎn)嗎?
11月26日上午,當(dāng)《財(cái)經(jīng)故事薈》把問(wèn)題拋給紅星美凱龍副總裁何興華時(shí),他堅(jiān)定地?fù)u了頭,“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”,真正的數(shù)字化,必須在全域全場(chǎng)景全鏈路全周期里識(shí)別用戶成為可能,達(dá)成線上線下的融合閉環(huán)。
在何興華看來(lái),阿里2019年戰(zhàn)略投資紅星美凱龍,是一個(gè)極為積極的正向變量,參與助力紅星美凱龍“從位置流量思維到用戶流量思維的進(jìn)化”,不僅帶來(lái)了線上的新增量,也加速了企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)和全域流量制造能力。
今年雙11,紅星美凱龍?jiān)俅巍俺孙L(fēng)破浪”,位列天貓住宅家具、家裝主材、全屋定制品類旗艦店銷售排名第一。
但其實(shí),阿里對(duì)于家居家裝全行業(yè)的賦能與助力,不止于資金和流量,也不限于紅星美凱龍等頭部零售商,還有一攬子的解決方案,漫灌普惠到全行業(yè)。
天貓家裝和躺平設(shè)計(jì)家是擔(dān)綱主力的骨干,今年雙11,天貓和躺平設(shè)計(jì)家攜手“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城,把線下的貼心體驗(yàn)和立體場(chǎng)景,完美復(fù)刻到線上,累計(jì)生產(chǎn)了近8萬(wàn)套1:1復(fù)刻的家裝3D樣板間。
據(jù)統(tǒng)計(jì),超過(guò)6000萬(wàn)用戶云逛3D虛擬樣板間,超過(guò)3000多家新商家首次入場(chǎng)搭建3D展廳。
讓用戶躺平,讓品牌躺賺,讓平臺(tái)躺贏,這100層的虛擬家裝城里,隱藏著全渠道、全周期重構(gòu)家裝家居行業(yè)的務(wù)實(shí)方案,也開(kāi)啟了家裝家居行業(yè)的未來(lái)之門(mén)。
一
全渠道數(shù)字化才是正途
家裝家居行業(yè)玩法要變,歸根結(jié)底是用戶變了。
DCCI的調(diào)研顯示,在家居行業(yè)的消費(fèi)人群中,80后占比過(guò)半,90后的占比也超過(guò)三成,年輕人成為了絕對(duì)消費(fèi)主力,他們偏愛(ài)網(wǎng)購(gòu)。
今年疫情沖擊波下,家裝家居行業(yè)線下受損嚴(yán)重——2020年1-4月,全國(guó)規(guī)模以上的家居建材賣場(chǎng)銷售額下跌幅度達(dá)到了48.8%。
線上卻增速喜人,天貓發(fā)布的61數(shù)據(jù)顯示,家裝、家電行業(yè)大件商品成交占比超過(guò)一半,其中,家裝行業(yè)訂單數(shù)量在線上線下整體負(fù)增長(zhǎng)的情況下,逆勢(shì)大漲61%。
到了2020年第二季度,天貓家裝訂單數(shù)增速,更是位居平臺(tái)全行業(yè)第一。
今年雙11,高增長(zhǎng)依然持續(xù),天貓家裝累計(jì)誕生了188個(gè)成交額破1000萬(wàn)的單品,36個(gè)品牌成交額突破1億元,創(chuàng)造了行業(yè)今年以來(lái)的增長(zhǎng)峰值。
線上渠道的結(jié)構(gòu)性紅利昭然若揭,研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),5年后,家具、家電、建材等行業(yè)電商滲透率將由目前的10%提升至25%。
另一方面,雖然線上的增速要快于線下,但一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)則是,家裝家居的線下主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),并沒(méi)有根本動(dòng)搖——即便五年之后,線下渠道的貢獻(xiàn)占比依然高達(dá)75%。
一個(gè)供需兩端的背離就此產(chǎn)生——年輕用戶熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu),但主要銷售大盤(pán)還盤(pán)踞在線下,如何粘合這道愈來(lái)愈寬的裂縫?
線上體驗(yàn)單一但便捷度高,線下體驗(yàn)完整但用戶觸點(diǎn)少,各有各的難處,如何推動(dòng)家裝家居行業(yè)的線上線下交易消除割裂,實(shí)現(xiàn)融合一致,達(dá)成全渠道的大滿貫?
某種程度上,挑戰(zhàn)既來(lái)自慣性和觀念使然,也亟待技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能助力。
2008年,尚且在世的宜家創(chuàng)始人坎普拉德,一度態(tài)度鮮明的拒絕電商,他認(rèn)為,電商并不能完美展示家裝風(fēng)格,會(huì)減少來(lái)店的客人,會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。
坎普拉德的擔(dān)心并不多余——所有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家裝家居產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)不是單品,而是一整套的裝修方案,在交易之前,消費(fèi)者心里充滿疑慮,這件沙發(fā)和家里裝修風(fēng)格搭配嗎?和餐桌茶幾書(shū)柜能否實(shí)現(xiàn)集約化排列組合?
過(guò)去,線下賣場(chǎng)解決了“所見(jiàn)即所得”的難題,即便喜歡網(wǎng)購(gòu)的不少年輕用戶,也不得不奔波于線下挑選家具——非所愿卻不得不為之。
但難題隨之而來(lái),如果不能把進(jìn)店的用戶進(jìn)行數(shù)字化管理與運(yùn)營(yíng),就無(wú)法持續(xù)實(shí)現(xiàn)連接、觸達(dá)、留存、激活、轉(zhuǎn)化——沒(méi)有互動(dòng)的用戶,并非有效流量,也不能帶來(lái)后續(xù)價(jià)值。
與此同時(shí),作為一個(gè)典型的低頻高額的品類,整個(gè)行業(yè)的獲客成本一直水漲船高,TATA木門(mén)副總裁張巖曾透露,家裝行業(yè)的平均獲客成本已經(jīng)超過(guò)了2000元每戶。
如何構(gòu)建全鏈路貫通的營(yíng)銷觸點(diǎn),打造低成本的可持續(xù)的觸達(dá)用戶的通道?從這個(gè)維度來(lái)看,線上和線下結(jié)合的全渠道、全鏈路、全周期數(shù)字化,迫在眉睫。
以數(shù)字化為支點(diǎn),不僅帶來(lái)線上新增量,也推動(dòng)線下渠道“冬去春來(lái)”,線上線下兩手抓兩手都要硬,才是家裝家居行業(yè)走向光明未來(lái)的正途。
二
3D場(chǎng)景購(gòu)和天貓輕店的陽(yáng)謀
如果說(shuō),家裝家居行業(yè)的全鏈路數(shù)字化,在疫情之前,還是錦上添花的可選項(xiàng),在疫情之后,就變成了雪中送炭的必選項(xiàng)——關(guān)乎生存死亡。
今年3月10日,宜家家居(IKEA)宣布正式入駐天貓,這是宜家在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的全球首家官方旗艦店。
蜂擁而至的受益者,不僅僅有宜家等頭部零售商,還有不少新面孔,今年首次參加天貓雙11的家裝新品牌有7000個(gè),其中多個(gè)新品牌一鳴驚人,首次參與雙11就拿下細(xì)分品類的第一名。
說(shuō)服固執(zhí)的宜家來(lái)到天貓開(kāi)店,以及雙11行業(yè)黑馬頻現(xiàn)的重要原因,就是3D場(chǎng)景購(gòu)物技術(shù)在線上家裝的大規(guī)模應(yīng)用。
今年雙十一,躺平設(shè)計(jì)家與淘系技術(shù)團(tuán)隊(duì),共同研發(fā)的AI智能樣板間大規(guī)模亮相。
基于5G、VR、AR技術(shù)的共同加持,一座100層的“天貓3D家裝城”也拔地而起。
有了3D樣板間,消費(fèi)者躺在家里就能體驗(yàn)實(shí)景逛街,還可以自主搭配商品、一鍵購(gòu)物,當(dāng)初坎普拉德的擔(dān)憂就此煙消云散。
“從2D到3D,消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的感知變得更強(qiáng)。3D場(chǎng)景購(gòu)高度還原了家裝家居場(chǎng)景,縮小了消費(fèi)者與實(shí)物之間的距離,”林氏木業(yè)副總裁崔杰慧認(rèn)為,“可以說(shuō)是家裝行業(yè)的一個(gè)里程碑”。
據(jù)躺平設(shè)計(jì)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年雙11,3D樣板間引導(dǎo)成交金額環(huán)比618增長(zhǎng)400%。不但銷售總額再提升,平均客單價(jià)也在水漲船高。
值得一提的是,躺平設(shè)計(jì)家的3D場(chǎng)景購(gòu)方案還在持續(xù)的升級(jí)創(chuàng)新,意在為商家?guī)?lái)更多實(shí)質(zhì)性的惠利。
雙11前夕,躺平設(shè)計(jì)家聯(lián)合淘系技術(shù)團(tuán)隊(duì)推出了AI智能樣板間,大幅提升了現(xiàn)階段樣板間生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量,可在3秒內(nèi)幫助商家設(shè)計(jì)出一套樣板間方案,幾分鐘之內(nèi)針對(duì)指定商品完成一套樣板間的生產(chǎn),在短時(shí)間內(nèi)就能批量產(chǎn)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的樣板間。
雙11技術(shù)總指揮湯興曾透露,僅僅在今年雙11期間,AI智能樣板間就為客戶節(jié)省了近1億元設(shè)計(jì)費(fèi)。
除了革新平臺(tái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)家裝家居行業(yè)升級(jí)之外,躺平設(shè)計(jì)家開(kāi)放從設(shè)計(jì)、獲客到轉(zhuǎn)化、服務(wù)和生產(chǎn)的全流程數(shù)字化工具,對(duì)家裝家居行業(yè)進(jìn)行全鏈路賦能加持;并構(gòu)建了家居生態(tài)下的四條數(shù)字化鏈路閉環(huán):即從設(shè)計(jì)師生態(tài)、家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案來(lái)賦能行業(yè)的各方參與者。
更讓人遐想的是,在家裝家居行業(yè),阿里主導(dǎo)成立的躺平設(shè)計(jì)家并非單打獨(dú)斗。
于2019年7月面世的躺平設(shè)計(jì)家,由阿里聯(lián)手居然之家推出,定位于阿里巴巴電商生態(tài)官方家裝家居設(shè)計(jì)平臺(tái),如今已聚集了全球超1000萬(wàn)注冊(cè)設(shè)計(jì)師,具備100萬(wàn)真實(shí)商品3D模型庫(kù)。
如今,躺平設(shè)計(jì)家所提供的全鏈路的數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù),與淘寶內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了融合打通,接入的商家能夠大海撈魚(yú),錨定潛在用戶,帶來(lái)精準(zhǔn)引流和高效轉(zhuǎn)化。
恰逢直播風(fēng)口正旺,“3D樣板間+直播”的融合方案也在今年雙11首秀——基于綠幕技術(shù),主播可以隨時(shí)切換不同的場(chǎng)景,瞬間“平移”至其他樣板間,為商家大大節(jié)約了成本。
如果說(shuō),3D場(chǎng)景購(gòu)是幫助商家在線“復(fù)刻”樣板間,帶來(lái)線上新增量,同時(shí)為線下門(mén)店引流,那么天貓同城購(gòu)“輕店”則主要扛起為線下門(mén)店引流的大旗,最終達(dá)成全渠道高增長(zhǎng)。
今年雙11,線下家裝家居門(mén)店可在天貓免費(fèi)開(kāi)店同城售賣,消費(fèi)者在淘寶搜索家裝商品時(shí),將優(yōu)先展示用戶附近開(kāi)通天貓輕店的門(mén)店商品。消費(fèi)者可以選擇進(jìn)入商家的3D樣板間和3D虛擬直播間進(jìn)行下單,近距離實(shí)現(xiàn)“云逛街”,或通過(guò)在線引導(dǎo)至門(mén)店體驗(yàn)線上線下一體化家裝家居產(chǎn)品及服務(wù)。由此,商家形成了線上線下融合互通的消費(fèi)閉環(huán)。
居然之家搶先入場(chǎng),全國(guó)276家賣場(chǎng)入駐天貓同城站后,北京、成都、巴中、綿陽(yáng)、龍巖等多個(gè)城市門(mén)店排起長(zhǎng)龍,顧客摩肩接踵,線下門(mén)店的平均客流量翻了兩倍,門(mén)店交易同步大爆發(fā)。其中,11月1日天貓“8點(diǎn)迎夜”,居然之家西安總店當(dāng)日成交額達(dá)到4500萬(wàn)元,是日常的21倍。
紅星美凱龍也集結(jié)了近30個(gè)商場(chǎng)參與“八點(diǎn)迎夜”活動(dòng),門(mén)店客流較日常增長(zhǎng)5倍。
官方統(tǒng)計(jì)顯示,天貓雙11期間,10萬(wàn)余家開(kāi)通天貓輕店的家裝門(mén)店成交額平均增收7萬(wàn)元,
規(guī)模高達(dá)5萬(wàn)億的家裝家居行業(yè),曾被認(rèn)為“電商最難啃的一塊骨頭”,數(shù)字化進(jìn)程阻力重重,如今,阿里家裝生態(tài)下的躺平設(shè)計(jì)家,扛起了行業(yè)新基建的重任,打開(kāi)了線上線下全渠道融合的新通路。
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