莎莎香港關店、Space NK 宣布退出中國市場……疫情下，老牌美妝集合店“退潮”，后浪迎來機會。
隨著美妝消費潮流更迭、本土美妝集合品牌在社交媒體上的興起，小紅書上的“網(wǎng)紅爆品”從日韓美妝到國內(nèi)外小眾品牌，線下場景也逐漸多樣化，老牌渠道品牌絲芙蘭和屈臣氏近年來受到了美妝集合后浪的挑戰(zhàn)，多個新興美妝集合品牌正在改寫美妝零售的格局。
以一家名為話梅（HARMAY）的倉儲式美妝集合店為例，近幾年來，因其工業(yè)風的裝修、倉儲式的陳列方式，以及批售小樣的特點，迅速卷起一波“探店潮”，被稱為美妝界的“Costco”。
這個風格突出、特色鮮明的美妝集合品牌，在2019年12月6日由高瓴資本領投，完成了A輪融資，投后估值近5億元人民幣，受到了行業(yè)和資本的矚目。
盡管，場景體驗、品牌喜好方面的新需求正重塑美妝零售格局，但消費者對美妝零售的根本需求依然不變，品質保障和價格優(yōu)勢仍是他們選擇美妝集合店時的首要考慮因素。在“走紅”的背后，關于話梅的估值、貨源和產(chǎn)品真?zhèn)?、價格的質疑不斷。
走進這家小樣齊全、時不時會冒出幾款斷貨爆品的美妝集合店，消費者除了淘貨外，最為關心的問題還是：“是不是正品？貨從哪里來？”
01
美妝界“Costco”估值存疑
2008年，話梅從淘寶起家，2013年成立北京話梅樂享科技有限公司至今，已發(fā)展成集代理商、線上店鋪、線下實體店為一體的美妝零售渠道商。
產(chǎn)品方面，話梅經(jīng)營和代理的，多為傳統(tǒng)護膚品牌、國外小眾品牌，涉及護膚、彩妝、香氛等品類。
因為倉儲式的陳列方式、工業(yè)風的設計調(diào)性，加上自助式購物、小樣銷售策略更迎合年輕消費者群體，話梅很快成了網(wǎng)紅打卡點。
2018年，話梅在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營收達到2.8億元。相比之下，當年美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%，話梅正好處在中間段位。
相比起主打高端線的絲芙蘭和平民消費的屈臣氏而言，話梅在價格定位上難以突出競爭優(yōu)勢，除了場景體驗，話梅還能憑何突圍而出？
因而，對于2019年獲得高瓴資本投資，估值近5億這個數(shù)據(jù)，不少業(yè)內(nèi)人都表示質疑。畢竟，同為美妝集合品牌，2019年10月宣布融資1億美元的KK集團，在規(guī)模和供應鏈上都比話梅有優(yōu)勢，而它實際上也只拿到了3000萬美元投資。
2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，二、三月份，話梅的線下銷售額降到疫情前的五成以下。其估值勢必也受到影響。
02
貨源從何而來？
話梅店內(nèi)產(chǎn)品品類繁多，很多在其他渠道賣斷貨的熱門產(chǎn)品，都出現(xiàn)在話梅的貨架上，同時貨源和真?zhèn)畏矫娴馁|疑聲也源源不斷。
在貨源方面，曾有美妝KOL告訴媒體，她發(fā)現(xiàn)一些品牌的活動專屬限定產(chǎn)品，出現(xiàn)在了話梅的貨架上，這難免讓她對這批次產(chǎn)品的來源有所懷疑。話梅的員工則一再表示：“我們對所售產(chǎn)品的質量負責，如有問題可以無條件退換?！?/p>
時尚化妝品類供應鏈渠道有其獨特的潛在行規(guī)。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲曾向媒體介紹，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會對集合店進行授權，此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。
因此，針對話梅此類集合店，只能通過其他渠道進行采購。
對于其他渠道的可能性，孫亞菲指出，有一些海外渠道也可能獲得品牌的直接授權，如大型百貨梅西百貨、Nordstrom的自營化妝品集合店，但這種平臺不太可能向中國線下的集合店進行銷售。
化妝品品牌還有少部分總代理及區(qū)域代理，但這些代理商會被品牌方直接管理，要求產(chǎn)品售賣的方式方法，并不被允許私自在電商、集合店或是其他小型平臺售賣。反觀話梅，作為擁有眾多一線品牌的集合店，從行業(yè)規(guī)則來看幾乎不可能存在品牌方的直接授權。
近日，在接受36氪采訪時，話梅合伙人鞠春茂坦言，在目前中國的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權比較難拿到，他們的經(jīng)銷商體系很固定，不太容易打破。目前話梅的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。
不夠明朗的供應鏈，很容易讓市場質疑其產(chǎn)品是否為水貨。水貨指在某國家或地區(qū)，沒有經(jīng)過原生產(chǎn)廠家所指定的銷售代理而進行銷售的產(chǎn)品。若出售水貨，則可能涉嫌走私、偷稅漏稅、侵權的行為。
在售賣的產(chǎn)品方面，打開多個社交網(wǎng)站，均可以看到對產(chǎn)品及貨源的評論和質疑。
習慣于在不同線下實體店購物的美妝達人Kiki對媒體表示：“這里的YSL星辰明彩筆200多元，但是找代購買大概要500元，我們肯定想用最少的錢買最好的化妝品，但是我們更加關心的是這個店賣的是不是正品?！?/strong>
03
價格不夠“扛打”
在價格方面，消費者認為話梅價格看起來便宜，實際上多數(shù)產(chǎn)品跟專柜價格沒差，有的甚至略貴。
根據(jù)消費者的描述，我們整理了同一時期下，話梅與其它渠道的價格對比，在沒有促銷的情況下，通常話梅會比機場免稅店和代購賣得貴，比專柜、大商超賣得便宜。若是專柜和商超打折，那話梅的價格則比專柜和商超要高。而如今商場和專柜、品牌線上店打折已成常態(tài)，話梅在價格上絲毫沒有優(yōu)勢。
2019年年底，北京商報記者比對話梅店內(nèi)商品價格也發(fā)現(xiàn)，其價格并沒有比免稅店便宜。例如魅可MAC口紅在話梅里售價為162元一支，而日上免稅的價格為125元一支，阿瑪尼臻致絲絨唇釉405色號在日上免稅的價格為200元一支，話梅店內(nèi)價格為279元一支。
加上上文也提及的產(chǎn)品質量問題，更多消費者也傾向于專柜購買，在產(chǎn)品保真的前提下，還能獲得不時的優(yōu)惠。
歐舒丹品牌相關負責人向記者透露，雖然化妝品價格是全國統(tǒng)一價，但公司跟各大百貨會在商場店慶、周年慶等此類大型活動期間給予合作價，具體合作價在什么范圍是不能透露的。
不少化妝品專柜銷售直言，目前百貨商場專柜的價格比話梅還有優(yōu)勢，消費者其實花相對少的錢就能買到放心的產(chǎn)品。
而對于話梅主打的小樣策略，也有不少消費者不買單，吐槽小樣在專柜本來是贈送的，而在話梅雖然品類多，但是日期不新鮮，價格也沒有優(yōu)勢。
此外，隨著國內(nèi)消費升級，人們出境游的頻次越來越多，一位王姓的女性消費者對記者表示，化妝品的價格確實是海外更加便宜一些，再加上化妝品可以保持很長時間，自己每次出國都會囤一些自己常用的品牌產(chǎn)品，若實在需要，自己熟知的代購也可以幫忙購買。
除了貨源不明、產(chǎn)品真?zhèn)未嬉?、價格不夠“扛打”，消費者普遍反映的，還有員工不夠專業(yè)，服務態(tài)度差。以及倉儲模式帶來的弊端，如產(chǎn)品擺放雜亂、貨架布灰等等。
主觀的評價仍是次要的，最重要的一點依然是，目前話梅更多的只是從上游的貿(mào)易商或者代理方那里拿貨，這種“靠提升庫存周轉走量”難以維持且產(chǎn)生差異化，供應鏈的短板或將成為話梅最大的競爭隱患。
04
更多玩家入場
在美妝市場大爆發(fā)的這兩年，美妝集合店正如雨后春筍般浮現(xiàn)。前有LVMH集團旗下絲芙蘭的經(jīng)驗作參考，使這一商業(yè)模式迎來風口。
這幾年，特別是去年，異軍突起的美妝集合店，除了話梅，還有THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、完子心選、Little B等。
新入局者則更野心勃勃，2019年入場的本土美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師，至今開店已100多家。從2020年1月至今，WOW COLOUR在全國范圍內(nèi)開設門店已超100家，且均選址在一二線城市的核心商圈和CBD區(qū)域。
不僅如此，它們也多受到資本青睞。
天眼查顯示，KKV背后的KK集團在過去五年時間內(nèi)，已經(jīng)完成共五輪累計超過 6 億元的融資。不過，《聯(lián)商網(wǎng)》在此前報道中指出：依靠資金跑馬圈地給美妝集合店帶來更多的不確定性，特別是在疫情影響期間。
智研咨詢發(fā)布的一份中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告中提到，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預測在2023年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右。
可以預想到的事，潛力如此之大的市場，必定吸引更多的玩家入場。
話梅雖然憑借其獨特店面風格和倉儲式營銷，率先嶄露頭角，但由于其更多面向高端市場，以及貨源和價格的優(yōu)勢并不突出，所占的市場份額很難與相對平價的美妝集合店對打。未來如何在保障資金鏈的同時，形成獨有的核心競爭力，也是話梅該好好思考和探索的。
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