埃森哲近期的一項研究發(fā)現(xiàn)，全球社交電商的規(guī)模預(yù)計將從2021 年的4,920 億美元增長到 2025 年的 1.2 萬億美元，增長速度達(dá)傳統(tǒng)電商的 3 倍。[i]一些善于變通的品牌已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，利用面向未來的技術(shù)手段調(diào)整營銷策略，打造探索式電商，挖掘和滿足消費者不斷變化的需求。

激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造“不期而遇”的驚喜

回溯漫長的商業(yè)發(fā)展史，促使人們發(fā)現(xiàn)和購買商品一直是永恒不變的主題，從最早的集市到如今的店鋪和商場，無一例外。在互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的搜索引擎和電商網(wǎng)站擅長滿足顧客的購物需求，卻無法有效挖掘和激發(fā)潛在需求。簡單來說，更大的機遇不在于捕捉消費者的意圖或動機，而是要去為他們創(chuàng)造購物的想法。

一些敏銳的營銷者已經(jīng)意識到了其中的商機，并采取了多項強大的技術(shù)手段和現(xiàn)代化的營銷方式，力求在消費者產(chǎn)生購物意向之前搶先行動。Meta 稱之為“探索式電商”。通過運用人工智能、機器學(xué)習(xí)和機器創(chuàng)意等創(chuàng)新工具，營銷者將客戶購物意向與自身產(chǎn)品進(jìn)行對接，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶和現(xiàn)有客戶。

對用戶來說，這種發(fā)現(xiàn)的瞬間同樣其樂無窮。當(dāng)某一種商品或服務(wù)能夠基于用戶的興趣、意向和需求主動呈現(xiàn)在他們的眼前，他們就會油然而生一種“你懂我”的感受。由此也將使從發(fā)現(xiàn)到購買的整個體驗變得更加行云流水。

成功打造探索式電商的基本原則

探索所帶來的商機，正在社交與技術(shù)融合中成為現(xiàn)實。通過觀察在探索式電商領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異、增勢強勁的多家企業(yè)，Meta分析歸納了以下幾點基本原則。

善用第一方數(shù)據(jù)。許多發(fā)展勢頭最為強勁的企業(yè)都善于通過了解客戶來充分創(chuàng)造價值。他們利用營銷自動化工具和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，將客戶在 CRM、商家網(wǎng)站和積分互動計劃中選擇分享的第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以此來打造個性化的客戶體驗和優(yōu)化營銷表現(xiàn)。依托 Meta 技術(shù)解決方案，商家通過集成轉(zhuǎn)化 API，可將他們收集的第一方數(shù)據(jù)與有助于優(yōu)化廣告表現(xiàn)的 Meta 技術(shù)解決方案無縫對接，實現(xiàn)廣告表現(xiàn)和成效衡量能力的提升。

創(chuàng)意仍然是關(guān)鍵。成功的品牌普遍采用更加多樣化的渠道、創(chuàng)意格式和概念來傳遞他們的營銷信息。他們積極與創(chuàng)作者合作、打造視頻內(nèi)容、測試情感導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告創(chuàng)意，尋找成效優(yōu)異的創(chuàng)意方案。通過深入探究用戶與自身產(chǎn)品之間的關(guān)系，品牌能夠找到不同的動機導(dǎo)向型創(chuàng)意方向，并以更深層次的情感共鳴打動用戶。在此過程中，他們也會運用強大的自動化工具，將各種優(yōu)秀的創(chuàng)意與契合度最高的用戶進(jìn)行匹配。

流暢度至關(guān)重要。品牌深知，每一個觸點都是獲得忠誠客戶的契機。無論是在網(wǎng)頁端、應(yīng)用端，還是在實體店鋪中，他們都會及時優(yōu)化各方面的客戶體驗，使客戶從發(fā)現(xiàn)商品到完成購買的整個歷程都能夠無縫銜接。依托 Meta 技術(shù)解決方案，商家采取靈活多變的格式，運用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，力求在正確的時間面向正確的用戶投放正確的廣告。為了能向客戶推送相關(guān)度最高的商品，廣告主紛紛利用進(jìn)階賦能型目錄廣告 (Advantage+ Catalog Ad) 基于用戶的興趣、位置或購物意向，面向他們推送個性化的庫存商品。

迭代與創(chuàng)新手段。優(yōu)秀的營銷者永遠(yuǎn)充滿求知欲，并始終以精益求精為己任。他們會以數(shù)據(jù)作為每一項決策的依據(jù)，并善于運用各種衡量工具來總結(jié)測試經(jīng)驗，然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行新的測試。依托 Meta 技術(shù)解決方案，商家往往會采用可控的隨機化測試解決方案。

簡言之，探索式電商依賴于 3 個要素：一是機器學(xué)習(xí)，用于在正確的時間面向正確的用戶投放正確的廣告；二是需要令人驚艷的廣告創(chuàng)意來吸引相應(yīng)的用戶采取行動；三是在他們點擊之后，還需要為其提供愉悅、美妙、無縫銜接的客戶體驗。

Meta探索式電商系統(tǒng)為品牌營銷注入強勁動力

Meta 技術(shù)解決方案深諳探索之道，可基于用戶匯聚的廣闊空間，通過與之相關(guān)的體驗助力商家觸達(dá)新受眾和非預(yù)期受眾，高效地吸引他們走過從發(fā)現(xiàn)商品到完成購物的整個消費歷程。GFK的調(diào)研顯示，有 73% 的受訪線上購物者表示，他們會借助 Meta 技術(shù)解決方案去探索新的品牌或商品。[ii]

憑借全球36億的月活用戶， Meta 正在幫助品牌創(chuàng)造各個客流觸點發(fā)掘客戶，并與廣大客戶建立和維持有意義的聯(lián)結(jié)。在這些平臺上，他們與自己最關(guān)注的用戶、小組、創(chuàng)作者、企業(yè)、非營利組織和其他社群聯(lián)系、互動，匯聚成一個廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。

依托這一生態(tài)系統(tǒng)，Meta借助個性化引擎采用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，圍繞消費者的興趣愛好和地理位置，展示與他們相關(guān)的體驗，吸引互動。同時，Meta提供能有效吸引關(guān)注的形式以及各種廣告投放和轉(zhuǎn)化工具，讓商家能通過有吸引力的體驗來投放廣告創(chuàng)意，讓消費者更方便地購物。

面對廣告生態(tài)系統(tǒng)的變遷，以及消費者口味的轉(zhuǎn)變，商家不斷在眾多層面上尋求轉(zhuǎn)型，同時還要去探索現(xiàn)代科技帶來的無限可能。盡管挑戰(zhàn)重重，但隨之而來的將是更多前所未有的商業(yè)發(fā)展契機。

[i] 來源：Accenture Research, Social Commerce, 2021

[ii] 來源: “Discovery-Led Shopping Study” by GFK。

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